网络客户满意管理

11．2．1　顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差异。总顾客价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组价值或利益。总顾客成本是在评估、获得和使用某种产品或服务过程中,顾客所预计发生和支付的全部费用。

顾客让渡价值理论对于公司任何层面的市场营销都有重要的指导意义。它为公司在各项业务规划中满足顾客价值,为实现顾客利益提供了一个有价值的分析及管理框架。第一,公司不同业务层和产品层在开展市场营销的时候,需要对竞争者产品各要素进行详细分析,在此基础上,确定自身产品或服务给顾客的总价值和顾客的总成本,清楚自身产品与竞争者产品的定位。第二,为顾客让渡价值有两种可以选择的途径:一是在既定的成本先定下,在产品和服务中最大限度地增加总顾客价值。例如,增加产品或服务功能,提高质量等;二是尽量减少顾客的总成本,如降低价格、简化购货或送货程序等。

11．2．2　客户满意的内涵

美国著名营销学者科特勒将客户满意定义为:“一个人通过对一个产品(服务)的可感知的效果(或结果)与他的期望值相比较后所形成的感觉状态,即客户从其所察觉的产品或服务的表现与客户期望的相互比较中产生的高兴或失望的情绪。”目前普遍公认的客户满意定义是由学者奥立佛提出的,他认为客户满意是客户得到满足后的一种心理反应,是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要的程度的一种判断,客户要判断自己需要的满足程度,就必须对产品和服务的实绩与某一标准进行比较,由于比较的标准不同,客户消费后的心理认知也就不同。对于这一概念,大部分学者强调的重点是消费者对某一消费进程的期望与实际消费经历的比较,即客户满意是客户对所接受的产品或服务过程进行评估,以判断是否能达到他们所期望的程度。

11．2．3　网络客户满意的建立

根据客户满意的定义,客户满意度是客户建立在期望与现实基础上的,对产品与服务的主观评价,一切影响期望和服务的因素都可能影响客户满意度。特别是在网络时代,通过网络营销这种手段,产品的生产者会更多地直接面对消费者,消费者是否满意至关重要,这要求企业从观念到手段进行更新与落实。要想使顾客让渡价值最大,就要提高顾客总价值,同时,降低顾客总成本。这要求企业一是开发顾客满意的产品;二是要提供给顾客满意的服务。互联网时代网络客户满意的建立可以做到以下几点。

1)树立良好企业形象

企业是产品与服务的提供者,其规模、效益、形象、品牌、公众舆论等内在或外部表现的东西都能影响消费者的判断。如果企业给消费者一个很恶劣的形象,很难想象消费者会选择其产品。

2)提升产品质量和服务

在网络背景下,产品质量依然构成了影响客户满意度的主要因素。在网络购物时,由于对商品信息的可获得性相对较大,对于同一种类型的商品,客户可以货比百家甚至千家,在产品质量,价格相当的情况下,客户的选择依据多半是由产品所带来的附加利益所决定的。比如说下次购买提供优惠,退货保证,免费寄送措施,等等。总之,在保证利润的前提下,企业给客户带来的附加利益越多,客户越容易满意,重复购买的几率就很大,久而久之形成长期的忠诚。

3)与客户建立良好的关系

良好的客户关系对于企业的成败至关重要。如今,消费者的消费心理不仅仅停留在基本需求的满足上,而是拥有更加多样化和个性化的需求,这也使得市场需求变得越来越捉摸不定。在网络营销中,企业应该多利用互联网及有关数据库技术,数据分析技术等搜集消费者信息,并进行各种各样的分析,提供决策服务。在收到客户订单后,服务器可自动汇集客户信息到数据库中,继而对收到的订单进行分析,引导新商品的生产、销售和消费。

4)加强与消费者互动

企业可以通过BBS、产品线上展示、电子邮件等方式,以极低的成本在营销全过程中对消费者进行随时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计开发到定价和服务等一系列问题发表意见,这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性,更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢,从根本上提高消费者的满意度。

11．2．4　网络客户满意的维系

大多数的营销理论和实践往往集中在如何吸引新的客户上,而不是维系现有顾客方面,强调创造交易而不是关系。讨论的焦点往往集中在售前活动本身,而不是售后活动。一个公司精明之举应该是经常测试顾客的满意度,因为留住顾客的关键是顾客满意。

一个高度满意的顾客会忠诚公司更久,购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级,他们为公司和它的产品说好话,忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感,向公司提出产品或服务建议,由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。那么网络企业在维系客户满意上需要做到如下几点:①提升客户的获得价值。包括提升产品质量;以客户为中心,提供个性化的产品和服务;加强与客户情感联系;向客户提供额外利润,增加客户转移成本。②把握客户期望。了解客户对产品和服务的真正期望值,根据了解情况再对产品和服务进行调整,最终提高顾客满意度。③完善客户抱怨处理机制。当客户对产品或服务不满意时,往往会形成客户抱怨,而对客户抱怨的处理手段,也会影响客户满意度的高低,如果企业对客户抱怨不予理睬,或者处理效率机制极其低下,那么就会恶化客户的不满意程度;但是如果对客户的抱怨及时有效地处理,不满意的客户可能重新感到满意,客户满意度会上升,从而会变得更加忠诚,并且随之而来的正面口碑对于吸引潜在客户产生的作用也是难以估计的。