虚拟社区盈利方式

第4节　虚拟社区盈利方式

虚拟社区作为电子商务的一种商业模式已经得到了广泛认同，但如何挖掘其商业价值并且获取投资回报，成为社区经营的核心问题。虚拟社区要实现商业价值，必须选择能够实现盈利的主要收入来源方式。虚拟社区的盈利主要来源于以下方面：

（1）广告费。虚拟社区由于聚集着企业的目标顾客而得到企业的青睐，越来越多的企业开始将广告投向虚拟社区。据调查，目前虚拟社区的收入模式以广告最多，50.8%的虚拟社区网站选择广告作为其盈利模式。虚拟社区的广告收入直接受社区点击流量的制约，流量越大，广告收入就越高。对于刚起步和不知名的虚拟社区，点击流量小，广告收入就非常有限。此外，虚拟社区的广告收入还受网民的特征影响，企业是否向虚拟社区投放广告取决于社区网民是否属于企业的目标顾客。因此，以广告费作为主要收入来源的盈利模式并非适合所有的虚拟社区。

（2）会员费。虚拟社区将注册会员分级，并收取不同的入会费。女性交友社区21cn.com将会员分为三级：免费会员、普通会员和VIP会员。对免费会员不收取费用，对普通会员按5元/月收费，对VIP会员按15元/月收费。社区对收费的注册会员提供交友信息服务，免费会员则不享受这一服务。网络音乐社区163888.net将会员分为普通会员、VIP会员、黄金会员和钻石会员。会员费主要针对某种服务需求强烈的网民，一般的网民缺乏注册入会的动机。57.8%的社区论坛BBS的累计注册会员数都在1000以下。将会员费作为虚拟社区的盈利模式受很多条件的限制。在虚拟社区的发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区的生命力来自成员的活跃程度，即人气。聚集的成员越多，成员间互动越热烈，浏览社区和进入社区注册的网民就越多。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚感时收取会员费才比较合适。

（3）内容服务费。虚拟社区通过提供不同的内容服务对网民进行收费。定位为“文学爱好者的网络家园”的榕树下网站，就社区的某些功能向网民收费，如每个留言板为50元/年，社区首页文字推荐位（每个）为20元/月，社区默认模板“快捷链”价格（每个）为30元/月，内部邮箱为240元/年。QQ社区为了使用户在社区中获得模拟现实的感受，通过发行虚拟货币Q币，提供网络人物形象、装束、场景和虚拟商品等收费服务。游戏娱乐社区通过提供有偿的游戏服务内容向网民收费。以内容服务费作为盈利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。

（4）交易费。虚拟社区通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者向交易者收取佣金。易趣（eBay）社区按照卖主的物品价格收取物品登录费、底价设置费和交易服务费。交易费是交易社区的主要盈利模式。对非交易社区而言，以收取交易费作为盈利模式比较困难。一方面这类社区C2C的交易量不大，另一方面社区自身缺乏有效的信任保障机制。据对社区网民的调查，66.5%认为物品质量无法保证，64.4%认为电子支付渠道不够安全，64.3%认为不了解买家的信誉记录。

虚拟社区的盈利从根本上来自网民及网民带来的附加价值。网民是虚拟社区的主体，主体规模越大，社区价值就越大，盈利来源就越广泛。虽然网民规模逐年扩大，但网民的时间和精力确实有限，他们一般都会有选择性地加入虚拟社区。调查结果显示，社区网民经常使用的论坛数量以3个最多。虚拟社区之间必然存在吸引网民的激烈竞争。因此，虚拟社区在选择盈利模式时必须同时考虑发展策略。