南京国税服务品牌发展的战略构想

第九章　南京国税服务品牌发展的战略构想

近年来，在服务型政府建设不断兴起的背景下，政府公共服务方式的多元化发展成为一种趋势，这也是源于公共服务主体的多中心、公共服务需求的复杂化、现代科学技术工具手段的发展等多重原因。创新公共服务方式，关键在于公共服务多元方式与技术工具的集成运用，打造政府公共服务品牌。税务服务品牌创新是一个长期过程，是一项随着税收事业不断发展而逐步成熟的事业。南京国税将加强实践探索，逐步完善、提高税务服务品牌建设水平，持续推动税务文化的大发展。

第一节　公共服务品牌的发展趋势

一、公共服务品牌发展趋势

1．机关服务品牌随着社会管理体制的创新而与时俱进

20世纪80年代，为了应对马克斯·韦伯的官僚组织和传统管制型政府理论所面临的困境，西方学者提出了以公共选择理论和新制度经济学为基础的公共服务型政府理论。今天，服务型政府建设在我国也已经从理论走向实践。党的十六届六中全会就把“建设服务政府，强化社会管理和公共服务职能”作为政府改革和建设的一项重要目标任务。税务部门与社会各领域联系紧密，税收信息是全社会基础信息资源体系的重要组成部分，是加强社会管理的重要资源。胡锦涛在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班上强调，加强和创新社会管理，提高社会管理科学化水平。税收涉及千家万户，与广大人民群众特别是纳税人利益密切相关。加强和创新社会管理，具体到税务部门，重点就是要不断改进和优化对纳税人的服务和管理工作。^[1]通过积极推进税收征管改革与创新，应把“服务于国家、服务于社会、服务于人民”的理念贯穿于税收工作全过程，着力打造服务型团队，不断提升服务效能努力营造公平公正的市场环境，促进形成诚实守信的社会氛围，切实维护社会和谐稳定。

2．机关服务品牌随着电子政务的发展而日新月异

推进电子政务建设，是适应改革发展形势、转变政府职能、增强机关效能、推动政务公开、规范政府行为、加强廉政建设、提高政府对公共事务管理水平的迫切需要，是顺应国际化、信息化趋势，加快行政方式变革，坚持与时俱进的必然选择，是改进机关作风、创新服务手段、提升机关形象的具体步骤，是落实科学发展观、实现我省“两个率先”、建设创新型省份、构建和谐社会的现实要求。随着物联网技术的发展，通过扎实推进电子政务和政务公开工作，将为企业和社会公众提供更加便利的税务管理信息咨询和业务办理服务，树立执政为民的良好税务形象；提高工作透明度，促进依法行政，提高执法水平；办事程序更加规范，强化对行政权力的监督制约，促进廉政建设；在极大地方便企业和社会公众的同时，也大大提高税务部门自身的工作效率和服务水平。

3．机关服务品牌随着社会发展而以人为本

近年以来，税收征管工作为达到“强化税源管理，优化纳税服务”的目的，工作重心实现了战略性调整。在税收管理员制度下，可以依据工作内容的不同，将纳税服务工作细分为公众化服务和个性化服务。公众化服务是指税务部门面向社会的、集中办理涉税事项的服务，是一种“点对面”的服务；个性化服务是指税务部门的税收管理员为所管辖的纳税人提供的个别的、有针对性的涉税事项的服务，是一种“点对点”的服务。在税收管理员制度下，以上两方面的纳税服务将成为税务部门纳税服务 工作的主体。为纳税人提供集中式的公众化服务，可以提高税务机关办事效率，节约成本，简化纳税程序，节约纳税人办税时间。同时，应组织开展以“走进企业，服务民生”的主题活动，通过“一对一、面对面”的服务方式，推进机关效能提速增效。

三、服务品牌发展的理论溯源

品牌理论是西方经济发展竞争加剧的产物，并随着时代发展而更新，早期主要有“品牌形象理论”、“品牌定位理论”、“品牌个性论”等。这些理论可以为我们树立机关服务品牌，提供一定的理论参照和启示。

1．品牌形象理论

大卫·奥格威在20世纪50年代末从品牌传播的角度提出品牌形象理论，倡导用广告树立品牌形象。他在《一个广告人的自白》里认为，“最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异”。这一理论启示我们，创建文明机关，树立良好形象，这是一个群体性的命题。一个机关团体，或是一个单位，可以说处处是窗口，人人显形象。

2．品牌定位理论

20世纪70年代，A·里斯（AI Rievs）和J·特劳特（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表相关定位文章。他们认为，要在一个过度传播和产品同质的时代赢得顾客，需使产品独树一帜，在顾客心理占有独特地位。这一理论启示我们：服务定位的第一步骤就是确立需要特别关注的是那一层次的定位。采取哪一层次的定位一般是很明确的，但是有些部门会在不同的时期强调不同的层次。一旦定位层次加以确立，就需要针对选定的服务对象确立一些重要的专门特性。^[2]

3．品牌个性论

20世纪80年代由美国精信广告公司提出。它认为，品牌应人格化，从性格走向个性。品牌个性论是对品牌形象极大补充、发挥，使没有生命力的品牌具有生命力，具有人性化。对于机关部门而言，品牌是服务对象对服务本身形成的一种人格化象征，品牌代表着某种价值观，是文化象征，即品牌人格，也是品牌个性。它有真诚、兴奋、能力、精致和强韧五个人格倾向。这个理论启示我们：个性化服务是一种有针对性的服务方式，应该根据服务对象的设定来实现，依据各种渠道对资源进行收集、整理和分类，向服务对象提供和推荐相关信息，以满足服务对象的需求。从整体上说，个性化服务打破了传统的以被动服务模式，能够充分利用各种资源优势，主动开展以满足服务对象个性化需求为目的的全方位服务。

4．品牌资产论和品牌认同论

大卫·爱格认为，品牌是一种重要资产。品牌资产包含正反两个方面的价值，正的是资产，负的是负债。品牌价值包含四个方面：知名度、品质、忠诚度和关联性。还认为，以品牌核心价值和意义建立品牌长久生命力，品牌认同是其本性不会消失。品牌形象是人们心理的综合反应。例如：品牌价值、商品属性、品牌标记，以及人们对品牌评价，继而产生品牌联想。这一理论启示我们，文化资本实质是从资本视角审视组织文化所衍生出来的概念，在文化资本的逻辑框架下，我们可以运用资本形成、资本开发、资本运作的有关理论来解读机关文化建设。机关服务文化作为一种重要的资本形态，乃是机关服务软实力的代表，是机关服务综合竞争力的核心。一旦机关服务达成了共识，形成了内部的认同，树立了品牌服务的形象，此类服务文化本身可以形成一个部门和机关的无形资产。

5．品牌精神理论

丹麦的J·昆德（2000）在其著作《公司精神》中指出，“将来的观念和价值观将会使很多我们今天认为是想当然的事物发生巨大变化，品牌会成为信仰，品牌代言人也会成为信仰或精神”，他认为品牌分为产品、概念化品牌、公司理念、品牌文化、品牌精神。这一理念奠定了品牌理论向品牌哲学转变的基础。这一理论启示我们：服务是机关软环境建设永恒的话题，机关服务意识是软环境营造的核心。一个单位或者机关要形成具有特色的精神文化共同体，具备独有的价值观念和行为方式，而这样一种文化将有力地促进一个机关良好服务氛围的形成。应该用“情”打造规范化服务型机关，树立“以民为本、以客为尊”的新型服务理念。

第二节　南京国税服务品牌发展的战略重点与路径选择

一、南京国税服务品牌发展的现实意义

随着科学发展观和构建社会主义和谐社会目标的提出，中国的税务服务理念也应有新的内涵，应按照构建社会主义和谐社会的总体目标来设计南京税务事业发展的总体目标。税务服务需要完成从传统型法治向现代型税务的历史性转换。其中，税务品牌文化建设处在促进和谐税务文化形成的核心地位。^[3]税务管理各项工作千头万绪，通常要有一个甚至多个制度来保障，但是，无论多么健全的制度，都是静态意义上的被动管理，即硬性的外在管理。要更好地建设税务队伍，还应坚持内在管理与外在管理并重的管理原则。而这种内在的管理即为动态意义的柔性管理，具有管理上的主动性。这种以人为本以“营造税务先进文化氛围，塑造税务官高尚职业道德”为内容的柔性管理模式逐渐成为南京国税系统上下的共识。新时期，南京国税系统深化服务品牌建设的意义主要有：占领税务队伍先进文化阵地的需要；加强税务队伍职业道德建设的需要；加强税务队伍思想政治工作的需要；陶冶税务人员情操和人文底蕴的需要；管理科学化、规范化的必然选择；“内强素质、外树形象”的有效途径。

二、南京国税服务品牌发展的目标模式

1．南京国税服务品牌发展的目标定位

（1）以倡导税务共有精神为契机，营造团结进取、敬业奉献、昂扬向上的工作氛围

税务精神是税务群体共同价值观念、发展目标、管理哲学、执法理念的集中体现，是税务文化的灵魂。一些税务部门以“局训”等言简意赅的方式表现出来，有很强的感召力和影响力。国税应当结合国税群体思想实际和税务事业发展目标，认真总结和提炼，使之得到广泛认同，自觉作为价值追求和行为准则。

（2）以强化职业道德为切入点，确立共同行为准则，推动税务品牌文化建设

职业道德建设是税务文化建设的重要内容，应以职业道德深化税务文化，以税务文化滋养职业道德。职业道德建设是长期任务，在加大思想教育的同时，要突出抓好养成教育，以确立共同的行为准则，强化税务群体的责任意识、角色意识，引导广大税务工作人员一点一滴地培养良好的职业道德习惯。

（3）以税务物质建设为载体，彰显税务文化底蕴，塑造税务品牌服务形象^[4]

税务的精神文化通过物质环境等载体体现出来，税务的物质建设需要体现便捷、高效、文明等税务精神文化的内容。在进行税务大厅、办公场所的建设改造以及税务征收装备的配置时，应当紧紧围绕税务精神文化的内涵，提升相应品牌服务的形象。

2．南京国税服务品牌发展的模式选择

瑞士洛桑国际管理学院著名教授丹尼尔．丹尼森，在经过对1 500多家样本公司的研究后，指出适应性（adaptability）、使命（mission）、参 与性（involvement）与一致性（consistency），这四大文化特征对一个组织的经营发展，具有重大影响。在此基础上，丹尼尔森又将每一种品牌服务特征细分出几个考察维度，即参与性从授权、团队导向与能力发展三个方面进行考察；一致性从核心价值观的配合、协调与整合来考察；使命从愿景、目标、战略导向与意图来考察；适应性从组织学习、顾客至上、创造变革来考察。就是利用这十二个考察维度，能够比较准确地确定某一组织的品牌类型与明显特征。根据不同的标准和不同的用途，理论界目前对组织品牌文化有着不同的划分方法，其中，最常见的划分方法有以下几种^[5]：

（1）按照组织服务文化的内在特征，可以将组织服务文化划分为四种类型：学院型、俱乐部型、棒球队型、堡垒型。

（2）按照组织服务文化所涵盖的范围，可以将其划分为主文化和亚文化。

（3）按照组织服务文化对其成员影响力的大小可以划分为强文化和弱文化

（4）根据组织服务文化与战略和环境之间的匹配，把组织服务文化分为：适应性／企业家精神服务文化；使命型服务文化；小团体式服务文化；官僚制服务文化。

综合已有的组织服务文化分类和丹尼森的企业文化诊断模型，联系南京国税发展实际，我们认为南京国税服务文化建设模式的选择应该是基于变革的使命型服务文化。一方面强调南京国税服务文化建设的灵活性和变革欲望与能力，另一方面强调南京国税组织内部的和谐能力，在服务品牌创建中平衡和解决内外冲突。

三、南京国税服务品牌发展战略

战略是组织基于现实环境对未来所做出的选择。战略的高度就是组织立足现实、谋划未来的特定条件，是组织从自身资源和能力出发，着眼于未来的路径选择、目标实现的独特视角，这是战略营销理论的核心思想之一。南京国税服务品牌的创新应该建立在战略的宏观把握基础上。

1．品牌资本战略

品牌资本指由组织文化，即核心价值观、信念、行为规范和模式以及文化的物质载体所构成的资本。在深入构建服务型机关的大背景下，品牌资本已经越来越成为组织一项重要的资本。品牌资本的形成既是货币形式投资的结果，如通过各种培训、教育和有关文化活动来建立正式规范、设计企业形象等，形成组织的主导观念；又是非货币形式投资的结果，如领导风格、精力、时间和关注程度等，形成组织的日常观念。文化资本直接影响到组织达成共识的难易程度、气氛和凝聚力，而这些又成为影响组织的战略制定与实施、组织结构正常运行及其有效性得以发挥的重要潜在因素。因此，这一理论启示我们要积极树立“组织品牌资本”投资的理念，建立组织文化品牌建设可持续投入保障机制和统筹推进机制。

2．资源整合战略

组织文化建设必须把整合资源、优化资源放到战略高度，并做到三个“善于”。一要善于整合传统资源与现代资源，深入挖掘梳理组织历史发展过程中形成的优秀文化传统与精神元素，将其积淀为组织发展的文化历史基础，并积极探索现代税务服务的新内涵，将二者有机融合起来；二要善于整合内部资源与外部资源。组织内部人员的主动参与是组织品牌发展的关键动力，同时，也要利用外部平台、外部力量共同推进品牌服务活动创建，要积极利用周边企业、机关、社区在组织文化建设中的联动力，共同打造品牌服务和文化综合体，积极利用上级机关、平级机关在品牌创建中的支持力，共同凝聚形成组织建设合力；三要善于整合物质资源与精神资源，尤其要注意组织品牌建设的精神特色，充分发挥精神激励作用。

3．能力支撑战略

未来十年税务事业将迎来历史高峰，领导与百姓对税务事业发展也有更高的期待与要求，能力提升成为组织发展关键所在。必须把能力建设作为品牌服务建设的立足点与落脚点，把组织发展能力与个人能力提升作为检验组织文化建设成效的根本标准。要全员动员共同分析新形势下组织能力建设面临的问题与困境，努力从品牌创建角度寻求解决组织能级提升的突破口。税务干部队伍素质的高低，直接决定着纳税服务质量的好坏。因此，提高税务人员的素质是提高税收服务水平的根本，只有高素质的税务人员才有可能进行高质量的税收征管，才能更好地服务纳税人。针对当前税务人员素质状况，要通过加强思想政治和职业道德教育、强化业务技能和岗位培训，不断提升干部的职业道德修养和综合业务素质，提高税收执法水平和行政执行能力。

4．品牌塑造战略

把服务品牌主心业务作为国税管理与服务品牌加以打造，发挥品牌建设在组织文化建设中的提升带动作用，使品牌成为核心竞争力。现代企业品牌管理理论认为，创建品牌主要集中在设计（或加强）品牌视觉形象、激发顾客品牌联想和建立深度的顾客关系等方面。从战略层面来说，一方面，必须实实在在把品牌服务创建作为国税部门的重要工作抓手、上下一致、全员参与，使其真正成为下一步发展重要动力与鲜明特色；另一方面，必须确立起品牌战略，通过专业性的手段与方法，对品牌建设问题进行策划，积极推广组织文化建设的好的经验成效，利用焦点事件，提升品牌的知名度与美誉度。

5．社会营销战略

社会营销的关键在于“社会”，也就是说它挖掘出组织的社会属性，把组织运作模式转移到社会公共领域来，在社会营销时期内，变自觉适应为主观能动地从事其社会属性范围内的事情，其往往以某个具有极度聚焦效应的社会事件为契机，因此它很多时候表现为事件行销。（比如一些公共应急事件的危机处理能力往往可以强烈地树立组织形象。）社会营销战略强调税务部门积极参与社会的建设，充分发挥部门的职能，促进民生的改善和社会的和谐，将文化建设工作融入到服务社会发展的大局中，创建“社会效益型”机关，彰显部门的形象力、影响力和文化力。

6．流程再造战略

流程再造的核心是面向顾客满意度的业务流程，而核心思想是要打破组织按职能设置部门的管理方式，代之以业务流程为中心，重新设计组织管理过程，从整体上确认组织的作业流程，追求全局最优，而不是个别最优。要借鉴现代组织管理中的流程再造与重组原理，建立科学分工和快速衔接的岗责体系，正确处理好税务管理的内部目标与对外服务的关系；同时要简化办税程序，合并一些相同相近职责的岗位，提高税收管理信息的共享度，以免纳税人来回奔波和重复提供资料，方便纳税人办税。如一窗式办税直通车制度，纳税人所有涉税审批、核准、备案、登记、证明事宜，均由纳税服务综合窗口受理，由窗口内的专职纳税服务责任人按程序全程办理相关涉税事宜（如果相关涉税事宜须通过基层税务机关内部职能部门进行传递处理，纳税服务责任人负有督办、查询、收集、反馈的责任）。

四、南京国税服务品牌发展策略

1．以理念突破为先导，持续发挥理念的蝴蝶效应

随着经济全球化和社会主义市场经济的深入发展，纳税人的组织形式、经营方式、经营业务不断调整，大型企业集团相继涌现，税源国际化趋势日益明显，征纳双方信息不对称现象越来越突出，纳税人的法律意识不断增强，对改进税收征管工作提出了新任务。实施纳税服务理念创新，必须以正确的理念为先导，以保证服务措施的到位和落实。目前，从税务机关和税务人员来说，要通过学习和教育，强化以下几种理念：

一是与时俱进的理念。市场经济较之计划经济，经济结构、经营性质、经营手段、分配方式等，都有很大的不同，个性化因素不断增多。随着经济全球化的推进，市场经济将向更广的领域和更深的层次发展，并且将显示出更为鲜活的生命力。税收工作作为调节经济运行的重要杠杆，必须解放思想，与时俱进，强化市场观念，强化竞争观念，强化个性化服务观念。

二是承认差异的理念。多元化的经济发展形态必然存在多元化的经济实体。从纳税人的角度讲，不仅经营规模、经营实力、经营方式千差万别，而且对政策的感知程度、对依法纳税的认识境界也存在很大的差异。要使国家的税收法规“放之四海而皆准”，就必须“一把钥匙开一把锁”，一种思维、一种面孔、一种方式是绝然不会奏效的。^[6]

三是以人为本的理念。具体到税收征管，就是要以纳税人为中心，充分考虑到我们的所思、所想、所忧、所盼，坚持以纳税人的呼声为第一信号，纳税人的需求为第一服务，纳税人满意为第一标准。要区别情况，因人而异，提供规范、全面、便捷、经济的各项服务，使纳税人遵照政策，各得其所。

四是挑战自我的理念。个性化的纳税服务，对于税务人员来说，是一个富有挑战性的课题和任务。从思想方面讲，必须具有敬业精神和奉献精神；不能敷衍了事，草率从事，不能图省事，怕麻烦。从政策方面讲，必须谙熟有加，不能只知其一不知其二，只知其然不知其所以然，以至在个性化服务中变了味、走了样。从业务方面讲，必须是行家里手，样样精通，以高超的综合技能应对个性化服务的各种问题；不能以不变应万变，不能以其昏昏，使人昭昭。在作风方面，必须过得硬，行得端，在个性化服务中求得征纳和谐，征纳双赢；不能搞违背政策、违背纳税人意愿的不正之风，以至授人以柄，失去主动。所以，个性化的纳税服务是对税务人员的全面挑战。

五是矢志创新的理念。个性化的纳税服务，在市场经济条件下的税收征管中富有长期性、多变性的特征，对其理论性和实践性的探索不能停步，也不能一劳永逸；必须根据变化了的情况，不断创新思路、创新理论、创新对策、创新方法，才能使个性化的纳税服务不断具有针对性、时 效性和科学性。

2．以素质提升为载体，持续增强服务效能首位度

税收管理的目标是促进经济协调健康发展，维护市场公平和经济秩序，这一目标的实现，离不开一支高素质的税务干部队伍。我们认为高素质的税务干部队伍应该是“思想政治的高要求、依法行政的高标准、行为品质的高境界、理论素养的高水平、文化知识的高层次、业务技能的高起点、廉政建设的高风尚、职业忠诚的高追求、生理心理的高耐力”，从更加广阔的视野来看，税务干部队伍正面临着一系列新旧转变，包括新旧体制的转变，新旧经济增长方式的转变，新旧监管方式的转变，新旧人事行政的转变。而目前税务干部队伍现状，在新旧转变的背景下，与实现自身的目标还有很大的差距。这就要求我们深化对建设高素质队伍内涵的认识，探索建设高素质队伍的途径，建立完善建设高素质队伍的措施。具体应该^[7]：

一是树立新观念。观念是素质的根本，观念决定态度与行为。要提升自我，赢得革命性的效果，必须从观念着手，克服“惯性”的思维，更新传统的观念。作为税务干部，必须树立与新旧转变相适应的新观念，包括依法行政观念、发展观念、市场观念、竞争观念、信息观念、系统观念、效益观念、改革观念、创新观念、开放观念、未来观念、新的价值观念等等。我们必须时时刻刻主动理解、消化、熟悉和接受这些新观念，全面造就自己的新观念。

二是忠诚于目标。目标是方向，目标是行动的先导，我们要对照高素质标准，综合分析和诊断，认真地计划自己要成为什么样的税务干部，清晰确立自己的“使命宣言”。该计划目标应该是：①有的放矢的，具有针对性。②具体的，如一年要读几本书籍，要争取办多少起案件，要写几篇理论文章等等。③系统的，要着眼于高素质的标准。④切实可行的，必须建立在现实条件的基础上而不能凭空设想。⑤需要阶段性地评估以及持续修正和改良。⑥符合世界观、人生观、价值观，这是计划目的“根”和“本”的性质问题。计划目标确立之后，使我们洞悉自己的工作生活重心是什么？什么是自己生命中最重要的？这样我们就能凝聚意志力，全力以赴且持之以恒的付诸实现。

三是不断地学习。非学无以广知，非学无以明识，非学无以立德。科学研究表明，在现代社会里，一个人的知识，只有20%是靠正规学校获取的，其余80%是靠工作实践和在职勤奋学习获得的。因此，我们一定要善于学习，善于重新学习。首先，要明确学习的目的，端正学习的态度。学习科学税收发展观，关键在于用科学发展观指导税收工作。学习各门学科要切合实际，学以致用。如通过学习现代计算机技术，推行网上登记、网上年检、网上查询、网上办税、网上举报、网上完成办案审批程序和网上制作办案文书等，以提高工作效率和综合监管效能。在处理工作和学习的关系时，要树立学习是工作的核心、学习与效率是同义词、学习是工作的新形式等新理念，自然而然地正确解决“工学”矛盾。其次，要选准学习内容。我们应根据新旧转变需要，结合税收工作的实际，选定内容，既从书本上学，又从实践中学，从自己和别人的经验教训中学，既着重学习税收管理专业知识，又要学习法律、社会科学和自然科学等知识。最后，运用各种手段，提高学习效率，并持之以恒。

四是致力于实践。实践出真知，实践长素质，实践增才干。当前，我们要紧密围绕南京国税出台的“十二五”规划，在发展服务经济、体制机制改革、整顿和规范税收经济持序、队伍建设等方面进行大胆实践。通过实践，不断提高科学决策能力，有效执行能力，组织协调能力，改革创新能力，收集、处理信息能力，生理、心理承受能力，紧急应变能力，全面推进信息管税与服务创新，保障税收管理工作与时俱进。

五是塑造好形象。因为税收职业的特殊性，执法人员的形象很重要，这并非指税务干部都要英俊美丽仪表堂堂，而是说应该有得体自信的举止，端庄亲切的仪表，大方谦虚的言谈，清正廉洁的气质，沉稳自强的性格。并且应使服务对象产生一种信赖感、亲切感，办案人员应该给人以庄重感和威严感。塑造良好的形象，要靠自身不懈的“四自”磨练。“自重”——珍重、钟爱自己所投身的事业、所在的岗位、所任的职务，以及业务、身体、情感，做到自尊、自信：“自省”——自我反省、领悟，经常地严于剖析自己，并以自身的缺点、弱点与过错为“敌”，以求自我的“日日新”。“自警”——时刻警惕和抵制外界的各种诱惑，在特定的条件下，保持着“念念有如临敌日、心心常似过桥时”这样一种高度的警惕性。“自励”——在困难条件下和各种困境中，总是勉励自己以坚忍不拔、自强不息的精神去战胜困难，赢得胜利。

五、南京国税服务品牌发展重点

1．品牌内涵建设

（1）税务廉政建设

南京国税开展税务廉政文化建设要坚持教育为先，重在培养廉洁意识，塑造廉洁理念，营造廉洁氛围，使税务干部自觉把廉洁要求变成具体行动，变成自身的信仰和追求；开展国税系统廉政文化建设，既是一个崭新的课题，又是一项系统、长期而艰巨的任务。必须把握好“引导、融入、结合、渗透”等四个方面的问题。坚持正确的政治方向，引导干部积极向上；坚持以人为本，将“便捷、高效、文明”的服务理念融入广大税务人员的心中；^[8]坚持强化税务服务素质，将职业道德文化结合到国税系统廉政文化建设之中；坚持在形式多样、丰富多彩的活动中，渗透廉政文化的内容。

（2）人力资源建设

以培养“业精、敬业、清廉”的税务官为切入点，认真落实科学发展观，以人为本，注重用好人、管好人、培养人、关心人，充分调动一切积极因素，建立健全符合便捷高效税务建设的素质提升运行机制，着力打造“靠得住、信得过、有本事”的高素质税务队伍，全面履行税务征管职能，为经济发展和社会稳定提供可靠的财政保障。

（3）精神文化建设

税务精神文化是一个由诸多观念要素组成的系统综合体。它以税 务共同价值观为基础，以税务发展目标为导向，从哲学的角度以科学的方法论对税务实践加以指导，大力弘扬群体精神和现代税务理念。因此，南京国税精神文化的构建必须以系统科学理论和系统辩证观作指导，在理论和实践的结合上系统地优化和升华税务文化。

2．品牌维护建设

品牌在不断发展的过程中，品牌的内涵无疑会得到很大程度的丰富，品牌的结构也会发生变化，品牌的经营也会相应的变得复杂。但组织的管理能力未必能适应这些新情况，所以组织有必要对品牌进行调整。对于表现优秀的服务品牌，应集中资源给予充分的支持，争取培养成组织的支柱和核心竞争力。品牌维护是组织实施品牌战略中的一项影响深远而又实施困难的工作，

（1）强化品牌维护的意识

众多组织做不好品牌维护，根源在于品牌维护的意识差。因此强化品牌维护意识是做好品牌维护的首要前提。具体：一要明确品牌的核心价值是品牌维护的基本前提。二要进行定期的品牌跟踪，尽早发现问题所在，及时对症下药。三要在资源投入上长期维持一个高于行业水平的广告投入。四要在组织保证上打造一个实施品牌维护所需的组织制度架构。总之，品牌维护是一场“持久战”，而不是一场毕其功于一役的“攻坚战”。

（2）建立品牌维护的机制

当组织品牌得以树立，具备了相当的品牌声誉后，应随即建立起品牌的维护机制。将品牌维护提升到战略高度加以考虑和规划，并在职能结构的设置和战略、制度的制定上加以反映，以完成品牌树立到品牌维护的职能转变。品牌维护机制的确立是保障品牌的运营管理顺畅的基础要件，它包括品牌维护领导和组织机制、人才广告等资源保障机制、品牌运行评估机制等。

（3）深化品牌延伸的内涵

品牌维护的最好办法不是固步自封，而是积极进攻。组织只有不断丰富品牌的内涵，使其具有深厚的文化底蕴，推出新品牌和新产品，才能使品牌得到发展。发展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的发展中，既可以对现有服务品牌进行深度或宽度的调整，也可以对品牌进行延伸。两种方式都能起到丰富品牌的作用。利用品牌原有影响力发展品牌，十分有效的方法就是品牌延伸。品牌延伸是组织实施品牌战略的重要内容，它是在原有品牌已拥有一定社会影响力的基础上，利用原有品牌的影响力来创新服务项目，以达到能够让服务对象快速和顺利接受的目的^[9]。

（4）做好品牌维护的危机管理

在组织树立品牌以后的经营过程中，品牌服务只有承受起社会的考验才算成功。而这种考验，有一些就是突如其来的危机，对这些危机的公关便成为企业和品牌能否维续的关键。品牌危机可能来自很多方面，比如品牌服务的质量，组织内部的管理，社会需要的变化，政府政策的调整等等。甚至一些偶然事件也会引发品牌危机，如媒体偶然的报道，组织管理人员的口误等。面对这些潜在的危机，组织能做的就是树立忧患意识，建立起危机预警机制，防患于未然。还应设置专门的危机管理或公关部门，以便在发生危机时能够及时控制和解决。

3．品牌评价建设

品牌服务建设的一个重要环节就是评估反馈。南京国税服务品牌建设初步形成了一个品牌服务建设推进路径的自我循环系统，并创设了基层税务服务品牌建设的评价反馈机制。今后应该在对税务服务理念、服务品质、服务结构、服务方式、服务效益、服务成本、服务承诺实现度和公众满意度等相关指标导入设计的基础上，组织进行量化分析和科学评估，继而评定和划分等级，做到“计划—执行—反馈—改进”的自我循环改进，实现全新理念、全程管理、全员参与、全域覆盖和全天候服务（五全模式）。

【注释】

[1]国家税务总局局长肖捷．税收征管制度的改革与创新．答记者问．学习时报，2011年8月9日

[2]范诗基．西方品牌理论与品牌本土化发展之探究．河南科技学院学报，2010（3）

[3]中国税务学术研究委员会“税务文化建设研究”课题组．税务文化建设研究总报告．2007年3月2日

[4]国家税务总局．关于印发《国家税务总局关于加强税务文化建设的指导意见》的通知．国税发〔2009〕14号

[5]梁喜生．组织文化模型——组织文化诊断的有利工具．http：／／www．sinoec．net／zixun／way／zixun＿7284．html

[6]秦新建．关于推行个性化纳税服务的探究．中国税务网，2008年7月28日

[7]李华新．建设高素质税务队伍的途径．中国税务网，2010年6月1日

[8]海南国税．关于税务廉政文化建设情况的报告．http：／／www．chinatax．gov．cn／n8136506／n8594236／n8594493／8695696．html

[9]武同升．品牌维护策略的探讨．今日科苑，2009（22）