正义的事业

第28章　正义的事业

许多公司都会分配部分营销预算给支持他们的非营利组织。这项活动就是众所周知的公益营销，它实现了公司盈利和公益慈善的双赢。公益营销（就是“将公司盈利投入到慈善”）增加了企业营销计划的社会责任部分，加强了企业在目标市场的认知，从而提升了企业的形象和声誉。

从本质上来说，公益营销围绕着“事物美好性”和“事物可能性”这些信仰所展开。公益营销使公司拥有意义重大的关于社会责任、社会道德和社会公共利益的品牌内涵。有成百上千的社会问题（例如环境、教育、老人、病患、无家可归的人、儿童和贫困人口）已经收到来自公益营销的支持。反过来，支持公益事业的公司，也就获得了一直关心这些问题的受众的支持。

●何为品牌？

一个富有警示意义的故事

美国运通⁽¹⁾是第一个在美国境内实践公益营销的组织。他们创造了一个提升国家高度的方案，从而在受众中获得可观的公共关系改善。美国运通承诺，客户每开办一张运通卡，他们就将捐出一部分款项用以支持重建自由女神像。最终，美国运通公司一共捐了170万美元给了埃利斯岛基金会（Ellis Island Foundation）。这一开创性的公益计划是一次营销的胜利，给美国运通带来了高知名度和良好的认可度。

不过，这个计划中还是有失误的地方。社会责任意味着一定程度的谦卑，并且展现出公司支持公益事业的诚意，但据说美国运通在宣传这个项目上花费了将近600万美元。虽然美国运通在公益事业上做出的贡献，无疑是慷慨的，但批评人士指出，如果美国运通可以贡献600万美元给基金会，而花170万美元在宣传上，会显得更有诚意。

企业和非盈利组织之间的伙伴关系已经不是什么新奇的事物，因此在企业宣传与慈善公益之间就需要找到一个平衡点。但企业终极目标从未改变：在支持慈善的同时完成营销目标。如果慈善营销管理得当，这就不是一种金钱关系，而是宝贵的互惠互利的伙伴关系。

●何为品牌？

成功慈善的启迪

有助于公益营销成功的几个关键点：

合作伙伴：选择合作伙伴是公益营销方案的开始。一个安全的无争议的方法，是同主流的非营利性组织成为合作伙伴，这样的非营利组织具有很高的知名度和较强的公众接受程度。这种方法也有其缺点，它并没有实现市场区隔，因为许多公司也提供类似的赞助。

组织也可以仔细分析市场的需求，选择创新独特的慈善营销方法，在此基础上寻找到一位合适的公益营销合作伙伴，从而实现市场区隔。这种方法能够带来较大的市场回响，但同时风险更大。组织应该用优秀的慈善营销方案去平衡这种风险。

合作结构：和非营利组织的合作协议，应该仔细规划建设、管理和监测的条款。合作双方应当就详细的营销计划达成共识，分配不同的责任，并建立协调的准则以及明确界定内外信息的沟通。

无障碍性：和其他营销活动一样，一个公益营销计划的成功与否，取决于人们如何快速容易地识别获取信息。因此，一些最流行和最有效的公益营销活动，都是那些互动性强，视觉性突出和媒体关系良好的（例如拍卖、球类运动、徒步走募捐、自行车募捐、高尔夫赛事、音乐会、牛仔竞技表演、体育赛事和艺术表演）。

●本质内容

虽然公益营销是一个公认的强大营销工具，但是只有少部分小规模的金融服务机构会采取这种营销模式。公益营销为各种规模的组织提供了一个极好的提升商誉、提高企业形象、促进企业诚信意识的机会。在做公益营销的过程中，企业可以展现出自己的社会良知，并且获得受众的广泛支持。

一个策划出色和执行恰当的公益营销，可以达到双赢的局面：

·金融服务组织加强品牌形象和忠诚度的同时增加它的市场吸引力。

·非营利组织能获得更大知名度和更多对于它公益事业的支持。

【注释】

(1)美国运通：国际上最大的旅游服务及综合性财务、金融投资及信息处理的环球公司。