众所周知，CCTV每年黄金档的广告招标简直就是土豪们的嘉年华，从最终花落谁家就可以推断谁是当年真正的土豪！这样的土豪争霸战，从改革开放深入开始，就年年如一日地进行着，虽然有的土豪已经被打倒了，但是，新的土豪还是前赴后继。
或许你经常在电视上见到这样的场景：
每晚7∶30左右，两位主持人刚刚放下手中的新闻稿，字幕和音乐还来不及结束的时候：雪花纯生就携带着古建筑冲了出来。说时迟，那时快，青岛啤酒在一群挤眉弄眼的老外中闪亮登场。然后，燕京啤酒率领一拨结婚的新人，大喊“清爽感动世界！”有时是给大家来个“阿尔法低温过滤”技术号称自己领鲜世界！就在人们准备看天气预报的时候，哈尔滨啤酒带着全身的冰凉闪亮登场！
这些广告时时刻刻昭告中国老百姓“咱雪花、青岛和燕京是中国本土啤酒业的老大、老二和老三！”
外资啤酒厂商也不例外。
2010年以后，啤酒行业在全球范围内的整合速度虽然出现了减缓，但是却并没有停止的迹象，在全球最大的啤酒市场——中国市场就是一个非常典型的实例。
全球最大的啤酒集团百威英博啤酒集团（AB InBev）携自2008年整合百威啤酒母公司的威风，在中国市场也开始了大步迈进，除了快速整合中国原百威和英博集团的啤酒业务，还于2011年收编了河南信阳的维雪、大连的小雪。2012年也终于如愿以偿地取得亚洲啤酒的所有中国残余部队的控制权，接盘了包括南昌啤酒在内的国内5家工厂与相应的市场。2013年至2014年，又强势取得了吉林的金士百100%的收购权，让处于中国老二地位的青岛啤酒如坐针毡！
全球第四大啤酒厂商，来自欧洲老牌帝国的嘉士伯啤酒（Carlsberg）也不甘示弱。除了对中国西部啤酒市场进行几乎全面的收购之外，于2013年底宣布出资15.6亿元（约合2.5亿美元）收购重庆啤酒集团资产管理公司100%的股权；通过对原重庆啤酒集团旗下位于华东的天目湖啤酒、大梁山啤酒等八家啤酒厂的控制，重新回归以前败退的东部市场；嘉士伯之前还曾以29亿元收购了重庆啤酒30.3%的股权，成为重庆啤酒的最大控股股东，结束了以前合资小股东的身份，开始对位于西南重镇的重庆啤酒进行大刀阔斧的实际控制与改组。加上以前的战果，使其中国旗下企业产销规模超过300万吨，从而真正跃升到中国的前5名。
加上一直隐姓埋名但是实际控制华润雪花啤酒集团股份高达49%的南非酿造美乐啤酒集团（SAB Miller），这三支外国啤酒军团在中国已经形成了新的“三霸主”局面。
国内啤酒巨头、已经遥遥领先的华润雪花啤酒，处于第二位的青岛啤酒以及燕京啤酒，俨然成为国内啤酒的“三土豪”。
因此，许多啤酒业内人士和研究人员表示，根据目前的市场情况，中国啤酒自2013年开始，已经从以前的土洋诸侯争霸开始进入3+3的“准三国鼎立”的时代。
3+3时代的格局——6大啤酒厂商越来越大
国内行业数据显示，2013年，华润雪花（南非酿造美乐）啤酒产销量1172万吨，青岛啤酒为870万吨，百威英博为672万吨，燕京啤酒为571万吨，嘉士伯为330万吨。目前，这六大啤酒企业所占市场份额已经接近80%。其中，外国洋品牌至少控制了我国40%的生产规模和超过60%的高端啤酒市场。
对于未来啤酒行业的发展趋势，中国酿酒工业协会啤酒分会秘书长何勇认为：“我国啤酒行业的发展方向既不会同于美国、日本的寡头式集约型发展，也不会像德国的小规模分散型发展，而将是一个两极分化的发展趋势。即大的更大，小的更小，中型规模的企业会越来越少。”
何勇认为，外资品牌高调入主本土市场这一形势，虽然给本土啤酒企业带来诸多危机，但同时还会给这些企业带来更多的机遇。
一方面，像青岛啤酒、燕京啤酒这类一线啤酒品牌会在加快实施品牌全国化进程的同时，更加积极地开拓国际市场，积极地走出去，推进品牌的国际化。
另一方面，随着国际啤酒巨头对中国啤酒市场的投资力度不断加大，百威、喜力、嘉士伯等较早进入中国的国际品牌在中国的影响力会迅速提高，带动消费者对啤酒消费的整体热情。
中国啤酒行业的布局已基本完成，各家企业固守自己的阵地。这给各家啤酒厂商带来了以下益处：
首先，大部分厂家啤酒售价得以提高，啤酒产品的市场议价能力得到显著提升。其次，一些省份因为固有区域封闭优势、整合后期效应和品牌优势放大的原因，利润得到提升。
在何勇看来，提升产品档次、培养消费者消费水平、增加利润则成为众酒企下一阶段的主要追求。
何勇认为，多年以来，我国的啤酒行业叫好不叫座的情况非常明显，甚至出现了“酒不如水贵”的局面。目前虽然有所改善，但盈利水平仍然低下，与啤酒产品本身的价值不符。这从我国啤酒出口价格和进口啤酒价格比较来看，可见一斑。
2013年我国出口啤酒24.9万千升，同比上升28.5%，出口额16302.4万美元，出口单价提高了12.9%；进口啤酒18.2万千升，同比大幅上升65.6%，进口额23163.9万美元，进口平均价格下降3.0%。出口单价与进口单价之比为0.5，即出口单价仅为进口单价的一半。
从进口国来看，从2012年起，德国取代墨西哥成为第一进口国，2013年其进口量同比增长了65.8%，占进口总量的60.4%。在业内人士看来，进口啤酒之所以增速加快，一方面因为国内消费水平提高，对中高端啤酒产品的需求增大；另一方面，一些消费终端利用部分消费者崇洋媚外的消费心理从中牟利。
“进口啤酒大幅增长是中国啤酒文化缺失的表现形式，致使一些消费者误以为洋啤酒就是好的，甚至有些消费者相信‘只有德国啤酒才是真正的啤酒’。当然，还有来自更多层面的消费者认为啤酒就是‘廉价货’等等，这都是啤酒文化缺失的具体体现。”何勇说。
青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波认为，这并非因为我国的啤酒质量不如国外。实际上我国啤酒业生产、质量水平现已基本达到国际先进水平，但是企业同质化问题突出，重点表现在各家产品风格特征几乎是一样的，从而导致激烈的价格战。因此，啤酒业要走向盈利，每家啤酒企业都应有自己的定位、特色和风格，实现差异化竞争。
“国内啤酒行业高端化之路不可避免，在这一过程中，厂家应充分调研市场需求，给消费者提供更多选择，使其认识到不同的选择有不同的价值，丰富整个产品线。”嘉士伯啤酒中国区总裁马儒超建议。
何勇强调，在产品升级的同时，也要逐步培养中国消费者的啤酒文化，要让消费者从“喝啤酒”转向“懂啤酒”的理性消费阶段。因为，只有消费者认可了啤酒文化，才能认可中国啤酒的本质；认可了啤酒文化的内涵，才能真正认可中国啤酒产品的价值所在。
资料来源：中国国际啤酒网，行业动态，http：∥www.haicent.com/class.asp？ID=11.
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