市场调研的意义和内容

第一节　市场调研的意义和内容

在市场经济条件下，市场信息对于商品生产经营者具有不可估量的作用。从发达国家企业经营实践看，企业在收集市场信息上花费的人、财、物力是非常巨大的。美国专业性市场调研公司有一百多家。它们专门从事各种市场调查和预测业务，为生产厂家有偿服务。它们大都信誉卓著、收费高昂，所提供的市场信息也十分准确。

日本也有许多专业性市场信息公司，此外，许多大型企业（公司）还设有自己的市场调研机构，而且规模较大。以三菱商事株式会社为例，在世界各地设有近100个信息分支机构，雇佣专业市场调研人员约3000人。市场调研的重要性由此可见一斑。

一、市场调查的意义

市场调查是指调查者采取某种方法，有目的地从市场上收集企业经营有关信息的过程。市场的影响因素众多，且处在不断变化之中，从而产生无数信息。市场调查者必须从企业生产经营活动的需要出发，明确市场调查及收集信息的目的和范围，采取一定的专门方法，有计划、有组织地开展市场信息的收集活动。市场调查不是盲目的，漫无边际的信息收罗，而是在一定目的指导下，在一定人、财、物力条件允许下的一种有组织的活动。市场调查工作所收集的信息，必须有一定的范围限制，一般来说，主要收集那些与投资项目未来经营范围、产品生产与销售有关的情况。

二、市场调研的作用

开展市场调查与研究工作，收集有关市场信息，对于投资项目而言具有以下多方面的作用。

（一）了解市场需求实现以需定产

开展市场调查活动，可以了解目标市场的需求情况，如需求数量、需求结构、用户可接受的价格、潜在用户的数量等。在此基础上决策产品结构和生产量，就可以做到按需定产，产销平衡，保证未来产品的市场销路，防止盲目生产、成品积压的现象发生。

（二）了解用户对产品质量的需求

由于技术进步和消费观念的转变，用户往往对产品的性能、质量和品种提出新的要求。开展市场调查、走访用户，就能及时了解和熟悉用户的要求，并把它贯彻在投资项目的新产品开发、产品质量管理中。只有按用户的要求设计产品、控制质量，才能赢得用户，占领市场。

（三）发现市场机遇，在竞争中争得主动

现代社会分工细密，生产者和消费者（含生产消费）在空间上、时间上、信息上存在种种隔离，卖方产品积压而买方货物奇缺的现象时有发生。开展市场调查有助于项目投资者找到真正的用户，发现新的市场机会，从而在竞争中取胜。

我国地大物博、人口众多，是一个极其广大的待开发市场，这一点已为世界商业界人士所公认。随着人民经济条件的改善，消费观念正在更新，新的需求正在形成。开展市场调研，就可以看清需求的变化方向和潜在的用户，从而选准投资项目的目标市场，赢得更多的市场成功机会。

（四）增强应变能力

经常进行市场调研工作，可以及时了解目标市场的动态，根据市场行情的变化及时修正投资项目的决策与策略，从而增强对市场的适应性，提高应变能力。否则，不随着市场的变化而做出必要的调整，就很难在激烈的市场竞争中立于不败之地。

三、市场调查的内容

凡直接或间接地影响投资项目经营业务、产品生产与销售的各种市场信息、市场因素，都应当成为市场调查的内容。很显然，市场调查的内容是十分广泛的，投资者很难有足够的人、财、物力去全面收集这些信息。因此，在进行市场调查时，必须对市场调研的内容进行取舍，分清轻重缓急，以较低的代价获取价值更高的信息。

市场调查的内容主要有以下四个方面。

（一）目标市场信息调查

目标市场信息主要来自投资项目产品或服务的现实用户和潜在用户，包括需求总量、需求结构、价格承受能力、购买动机、购买能力、产品性能及质量方面的要求、潜在需求及其转化可能性等。

1.市场需求总量及变化趋势调查

主要包括投资项目的现有市场需求量；目标市场的需求潜力及其发展变化的趋势。

2.需求结构调查

需求结构就是指各类具体的有差别的需求在同类产品需求总量中所占的比重，以日用消费品为例，其需求结构由高档、中档、低档三种具体需求所组成。

3.供求关系调查

一是要调查现有供应量与需求量的对比关系；二是要调查那些正在加入的或将要加入的供应者可能提供的新增供应量。

进行供求关系调查，就是要弄清目前目标市场供应量的不满足程度，尽快扩大生产能力，在新竞争对手加入之前占领这部分市场。

4.产品寿命周期调查

产品是市场交易行为的对象，目标市场需求也就是对产品的需求。随着科学技术的创新，功能更完善、成本更低廉的产品将会取代老产品，使目标市场需求发生转移。因此，必须对产品寿命周期进行调查。

产品寿命周期是指某种产品从研制成功投放市场到由于更新、更好产品出现而被市场所淘汰的时间。它大致分为投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。各阶段的主要判别标志是市场销售量的变化情况。

5.市场占有率调查

市场占有率是指本企业产品销售量占市场总销售量的比率。开展这一调查可帮助项目投资者明确自己的市场地位，为制定相应市场策略提供依据。

（二）消费者调查（含生产消费）

消费者是构成市场需求的基础，市场经营活动的直接目标是满足消费者的需求。因而消费者调查是市场调查的又一项主要内容。只有对消费者进行调查，才能真正实现目标市场调查的目的。消费者调查主要从以下八个方面进行。

（1）现有消费者和潜在消费者的数量及地理区域分布情况；

（2）消费者购买动机及消费行为；

（3）消费者购买行为及购买习惯；

（4）消费者经济收入状况及对产品价格的承受能力；

（5）消费者不同群体的需求差异；

（6）消费者对企业产品价格、质量、服务的态度；

（7）消费者对企业产品的信赖程度；

（8）消费者对改善产品功能的倾向等。

（三）竞争者调查

市场经济鼓励竞争，以激发各商品生产经营者的积极性，同时实现优胜劣汰，把有限的社会资源配置给生产效率更高的企业。

市场竞争实质上就是同行企业之间在产品性能、质量、价格、售后服务上的比较，也是企业信誉、营销策略和手段方面的较量。企业要想在竞争中扬长避短、发挥优势，就必须了解竞争对手的状况。竞争者调查的内容有以下六个方面：

（1）竞争者的数量及其地理分布。

（2）竞争者的素质，包括人员素质、技术素质、管理素质等。

（3）竞争者的市场信誉及营销策略、手段。

（4）竞争者产品的性能、质量、价格、售后服务情况。

（5）竞争者新产品开发情况。

（6）竞争者目前的市场占有率及市场地位等。

在对竞争者进行调查时，一定要注意手段的合法性、技术保密性等。采用非法手段，窃取他人技术情报、经济情报的做法是社会主义市场经济所不允许的。

（四）宏观市场环境调查

这一调查主要针对那些影响目标市场、产品消费者、同行竞争者及经营活动的各种宏观因素展开，主要有以下六个内容：

（1）政策因素。党和国家一定时期的路线、方针、政策等。

（2）法律因素。主要指各种与企业经营有关的法律、法规、规章制度等。

（3）经济因素。主要指社会宏观经济发展状况、货币供应状况、与世界经济接轨状况等。

（4）社会文化因素。如社会阶层、宗教信仰、价值观念，消费倾向等。

（5）科学技术因素。主要指国内外科技发展状况，新技术、新材料、新产品发展状况等。

（6）其他因素。如环境、国防、战争等。

四、市场调查主要指标

（一）市场需求量

市场需求量又叫市场容量。指一定时期，一定市场范围内，对某种商品的总需要量，而且是具有货币支付能力的需要量。

市场需求量既取决于消费者的主观需求，也取决于其经济实力。没有货币购买力的主观需求欲望不等于市场需求量。

（二）市场潜力

市场潜力是指已具备了货币支付能力，但尚未实现购买的需求量。它是市场需求量的一部分，与商品销售量共同组成市场需求量。

（三）市场销售量

市场销售量指某种产品在一定时期、一定市场范围内的实际销售量。它可以看做市场需求量的已实现部分。

（四）潜在需求

潜在需求指那些客观存在，但尚未被用户意识到或尚不具备货币支付能力的需求。潜在需求在一定条件下可转化为市场需求，但也可能因某种原因而消失。

（五）市场开发率

市场开发率是指已实现的供应量占整个市场需求量的比率。其计算方法有两种：

（六）市场实现率

市场实现率指已实现的购买力占市场需求量的比率，也可按两种方法计算。

式中的用户习惯购买是指：（1）已有较多的用户购买了这一品种；（2）购买的用户较少，但已多次购买。

（七）市场占有率

市场占有率指标主要反映某企业销售在同类市场中所占的份额。也可用两种方法计算：

后一指标采取价值形态是为了便于合计。在产品实现多样化、系列化后，后一指标的使用更为方便，也便于综合反映投资项目的总体市场地位。