企业域名备案申请流程

一、网络营销产品策略

（一）网络营销产品概述

与传统营销一样，网络营销的目标为顾客提供满意的产品和服务，同时实现企业的利益。产品作为连接企业利益与消费者利益的桥梁，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。在网络营销中，产品仍然发挥着同样作用，它是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。由于网络营销是在网上虚拟市场开展营销活动实现企业营销目标，在面对与传统市场有差异的网上虚拟市场时，必须满足网上消费者一些特有的需求特征，因此网络营销产品内涵与传统产品内涵有一定的差异性，主要是网络营销产品的层次比以前传统营销种产品层次大大拓展了。在网络营销中，产品的整体概念可分为五个层次，相应地有不同的策略。

1）核心利益或服务层次。企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务可以借助网络实现网络远程医疗。

2）有形产品层次。对于物质产品来说，必须保障品质、注重产品的品牌、注意产品的包装。在式样和特征方面要根据不同地区的文化来进行针对性加工。

3）期望产品层次。在网络营销中，顾客处主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此，产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。

4）延伸产品层次。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。

5）潜在产品层次。在延伸产品层之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品。

（二）网络营销品牌策略

网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司Forrester Research公司在1999年11月份发表了题为《Branding For A Net Generation》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16～22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”

1．商标的界定与域名商标

根据美国市场营销协会（AMA）定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。

（1）商标定义内涵与域名的商标特性

域名作为企业在网上市场下商业活动的唯一标识，它具有独占性，同样对域名地址所存放的内容或在此进行咨询、交换或交易提供相同的承诺，提供相同的品质和服务。对比商标的定义，我们可以将域名描述为域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。从上面描述可知，域名不但具有商标的识别企业（组织）功能，还具有传递企业提供产品或服务的品质和属性功能，因此域名从本质上也是一商标，它不但具有商标的一般功能，还提供一互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，完全可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下商标延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要。重新认识域名在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业发展的是刻不容缓的紧迫事情。

（2）域名命名与企业名称和商标的相关性

目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数企业还未能从中获取商业利润，但作为未来的重要商业模式和具有战略意义，这些企业审时度势依然投资上网，并对上网注册尤其重视，考虑企业现在发展和未来机遇，有的企业为获取一好的名字不惜代价。

大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM公司、可口可乐等，根据互联网域名数据库网上信息中心的288 873个商业域名分析，有直接对应关系的占58%，有间接关系的也占很大比例，因此可见在实践中，许多企业已经意识到域名的商标特性，为适应企业的现代发展，才采取这种命名策略。

2．域名商标的商业价值

互联网上的明星企业网景公司（Netscape）和雅虎公司（Yahoo），由于其提供的Web浏览工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，公司成为网上用户访问最多的站点之一，使其域名成为网上最著名域名之一，由于域名和公司名称一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成，甚过于公司的专门形象策略和计划。因此，域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一的、一致的，域名从作为计算机网上通信的识别提升为商业角度考虑企业的商标资源，与企业商标一样它的商业价值是不言而喻的。1995年微软公司为宣传其品牌Win95曾投入巨大资金达50亿美元之多，使其成为世界上家喻户晓品牌；而同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70%，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，4个月后达到171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义的亿万富翁。可见由于互联网市场容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而互联网的交互性、超文本链接和多媒体以及操作的简易性，在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。

3．域名抢注问题

域名作为互联网上一人性化的符号标识，简化人与计算机进行交互操作的复杂性，同时简化互联网上不同使用者之间的识别和信息交换。随着互联网上的商业应用增长和国际化，域名不仅仅是一种设计为计算机交换信息时必须需要的个人或组织符号识别，还是互联网上查找和识别组织或个人一种重要识别标识，它使得交易双方的直接沟通和信息交换成为可能，同时减少信息交换成本。在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多企业纷纷注册上网，据统计目前在顶级域名.com下注册的占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重战略发展企业的重视。

由于互联网域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，域名与任何公司名、商标名没有直接关系，但由于域名的唯一性，因此任何一家公司注册在先，其他公司就无法在注册同样域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。由于世界上著名公司大部分直接以其著名产品名命名域名，域名因此在网上市场营销中同样具有商标特性，加之大多数使用者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名很容易博得用户的青睐，如美国著名打火机公司域名为www.lighter.com。正因域名的潜在商业价值，许多不法之徒抢先注册一些著名域名，用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，由此引起法律纠纷，如美国的Dennis Toppen 抢注域名案，以及英国的首宗域名抢注案。

出现如此严重的域名抢注问题，一方面是一些牟取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用，域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。

4．网上域名品牌发展策略

提高站点内容丰富性和服务性，还须注重对域名及站点发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。

（1）多方位宣传

域名是一符号和识别，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。如已经获得网友肯定的品牌如Amazon.com和Yahoo都已经在传统大众媒体上投入数千万美元，而且毫无停歇之势。求职网站Monster.com拨出将近一半的年度广告预算，只求花下数百万美元，在全美收视率数一数二的超级杯足球年度大赛（Super Bowl）露脸几十秒，Monster.com 这支广告播出以后，前来网站求职的人数在一天之内跳增了4倍。另外一家试图改变经营模式的网站Onsale.com最近推出“成本价大特卖”的活动，本来这家公司的行销活动完全在网上进行，但却为此耗费40%的广告预算，投下500万美元向顾客宣告企业策略的转移。此外，通过建立相关链接扩大知名度。互联网的特色就是个站点之间的关联性，可以在不同站点和页面之间进行非线性的访问，因此企业要提高被访问率，应与许多不同站点和页面建立链接，同时还应在有关检索引擎登记，如在Yahoo登记，提供多个转入点，提高域名站点的被访问率。

（2）高度重视用户的网站使用体验

这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司Jupiter Communications 和Forrester 都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如Dell计算机让顾客在线上根据个人需求订制计算机；Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。而Amazon.com更坚定指出，Amazon.com的品牌基石不是任何形式的广告或赞助活动，而是网站本身。据这个网站的调查，众对Amazon.com的感觉有七八成是来自他们在这个网站的使用经验，因此，Amazon.com也花费相当心力改善自己的网站，增加类似于“一按购书”（One-Click Shopping）的功能等。

（3）利用公关造势

这对新兴网站非常重要。如Autobytel.com就非常热衷于运用这种最传统的营销方式在消费者心中烙印企业形象。这家公司的资深营销主管一年到头都带着笔记本电脑在全美各地奔波，不论是华尔街分析师或是媒体，只要是任何有机会向消费者提到购车的人士，都是这家公司有兴趣沟通的对象。这个购车网站甚至还举办免费赠车活动，以吸引媒体采访报道。Yahoo两位出名的年轻创办人杨致远与David Filo 也极善于使用这种塑造品牌形象的方式。利用公关造势，必须注意树立良好形象。互联网传播的国际性和广泛性，企业必须审慎对待谣言和有损形象信息，因为网上传播的影响力是世界性，如Intel公司Pentiumn芯片的Bug被发现后，由于Intel公司的掩盖，一些发现者在网上到处广为传播，使Intel公司不得不花费巨资收回已售出芯片，来维护企业形象。

（4）遵守约定规则

互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，而且可能引起顾客反感，如美国联邦地方法院限制任何组织的向素不相识的用户发送未经许可的促销邮寄广告宣传品包括电子邮件。

（5）持续不断塑造网上品牌形象

创建品牌其实就是一种“收购人心”的活动，顾客心念的形成与改变可能在一夕之间，也可能旷日费时，但市场的扩张应该是永无止境的，因此，创建品牌也必是终身事业。对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统的营销金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。

二、网络营销的定价策略

（一）网络营销定价的特点

信息时代以及计算机控制的机器工具的出现，让顾客可以定制其所需要的商品和服务。这种顾客驱动经济的非工业化被称为大规模定制化。随着CNN和点播公司这样的新闻服务， Yahoo这样的个性化搜索以及Amazon.com这样高度定制化的顾客互动网页的出现，互联网已经成为杰出的大规模定制化的工具。由于同样的产品或服务可能对不同的顾客带来不同的价值，网络可使营销者定价差异化，即利用定制与顾客的互动关系，不同的顾客对于同样的产品和服务支付不同的价钱。

开放快捷的因特网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销有很大的不同。网络营销定价的特点如下。

1．低价位化

1）因特网成为企业和消费者交换信息的渠道。一方面可以减少印刷费用与邮递成本，免交店面租金，节约水电费与人工成本；另一方面可以减少由于多次迂回交换造成的损耗。

2）网络营销能使企业绕过许多中间环节和消费者直接接触，进而使企业产品开发和营销成本大大降低。

3）消费者可以通过互联网掌握产品的各种价格信息，并对其进行充分的比较和选择，迫使开展网络营销的企业以尽可能低的价格出售产品，增大了消费者的让渡价值。

2．全球定价化

网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，世界各地的消费者可以直接通过网站进行交易，而不用考虑网站所属的国家或地区。企业的目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围的变化带来的影响因素。企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球性市场，而是必须采用全球化和本地化相结合的原则进行。

3．价格水平趋于一致化

因特网市场是一个开放的、透明的市场，在这个市场中，消费者可以及时获得同类产品或相关产品的价格信息，对价格及产品进行充分的比较，迫使企业努力减少因国家、地区等因素的不同而产生的价格差异，进而使价格趋于一致。

4．弹性化

方便快捷的互联网能够使消费者及时获取各种产品的多个甚至全部厂家的价格信息，真正做到货比多家，这就决定了网上销售的价格弹性很大。因此，企业在制定网上销售价格时，应当科学量化每个环节的价格构成，制定出较为合理的价格策略。另外，随着消费者不断趋于理性化，企业在网络营销定价时要综合考虑各种因素，如消费者的价值观，消费者的偏好等。

5．顾客主导化

传统市场中，产品的价格是以生产成本为基准，加上一定的利润率，就成为市场价格。在因特网市场中，消费者能及时获取产品及其价格的各种信息，通过综合这些信息决定是否接受企业报价并达成交易。所以，在定价时，企业必须考虑消费者的心理特点和价格预期，以消费者为中心，根据生产成本和消费者心理意识到的产品价值综合定价，以赢得消费者的接受和认可，产生购买欲望，实现双赢。

例如，在美国，民航票价随着顾客旅行时间的不同，票价是动态变化的。工作日航班的票价高于周末的价格晚上和凌晨的航班的票价比白天的低而在飞机登机前“最后1分钟”往往可以买到惊人的折扣机票。在美国的航班上发现邻座的机票只花了250美元而你花了1 500美元的事常常发生。在美国，要乘飞机的顾客只有在买票时才能知道确切的票价是多少。

（二）影响网络定价的因素

影响网络定价的因素很多，但从总体上可把其归纳为以下四个因素。

1．需求因素

从需求方面看，市场需求规模以及消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度、消费者的议价能力等都是影响企业定价的主要因素。经济学里因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率称为需求弹性，需求弹性一般来说可以分为需求收入弹性、需求价格弹性、交叉价格弹性和顾客的议价能力等几类。

（1）需求收入弹性

随着人们收入的增加（或减少），对某种产品或服务的需求可能会产生三种变化，即需求增加、减少或不变。需求收入弹性就是指因收入变动而引起的需求相应变动的敏感程度。一般来说，高档商品、奢侈品、服务产品、娱乐消费多属于需求收入富有弹性的产品，而生活必需品则一般表现为需求收入缺乏弹性。网络营销是以网络用户为对象的。根据CNNIC的统计报告，我国网络用户中低收入网民仍然占据主体。虽然我国属于发展中国家，但近年来，人们的收入也会有较快的增长。因此，网络营销定价中要考虑需求收入弹性的大小问题。

（2）需求价格弹性

需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应变动的敏感程度。在正常情况下，市场需求与价格的变化呈反方向变动。随着价格的提高（或降低），对某种产品或服务的需求可能会产生三种变化，即需求增加、减少或不变。一般来说，高档食品、奢侈品、服务产品、娱乐消费多属于需求价格富有弹性的产品，而生活必需品则一般表现为需求价格缺乏弹性。正因为价格会影响需求，所以企业产品定价的高低会影响企业产品的销售。因此，网络营销活动中，价格策略的制定必须了解所定价产品的需求价格弹性的大小，即了解需求量对价格的敏感程度。一般来说，对于需求价格富有弹性的产品可以实施低价策略，而对于需求价格缺乏弹性的产品则可以实施薄利多销的低价策略。

（3）交叉价格弹性

交叉价格弹性即商品A需求变化的百分比与商品B价格变化的百分比之间的比率，可能是正数、负数，也可能是零。如果交叉价格弹性大于零，则商品A与商品B之间存在着相互替代的关系；如果交叉弹性小于零，则说明商品A和B之间存在着互补关系；如果交叉价格弹性的绝对值很小，接近于零，则说明商品A与B之间没有什么关系，互相独立。因此，企业产品的定价还要考虑互补品、替代品、条件品的价格水平高低。

（4）顾客的议价能力

网络营销活动中，顾客有着较强的选择性与主动性，顾客的议价能力或者顾客价格谈判的能力对企业产品交易价格的形成有很大影响。一般来说，顾客的议价能力是众多因素综合作用的结果。这些因素主要有顾客购买量的大小、企业产品的性质、顾客趋向一体化的可能性、企业产品在顾客产品形成中的重要性、顾客寻找替代品的可能性等。

2．供给因素

从供给方面看，企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。成本是产品价格的最低界限，也就是说，产品的价格必须能补偿产品生产、分销、促销过程中发生的所有支出，并且要有所赢利。产品成本根据与产量（或销量）之间的关系来划分，可以分为固定成本和变动成本两类。固定成本是指在一定限度内不随产量或销量变化而变化的成本部分;变动成本是指随着产量或销量增减而增减的成本。二者之和即产品的总成本。产品的最低定价应能收回产品的总成本。对企业定价产生影响的成本费用主要有总固定成本、总变动成本、总成本、单位产品固定成本、单位产品变动成本、单位产品总成本等因素。

3．供求关系

从营销学的角度考虑，企业的定价策略是一门科学，也是一门艺术。从经济学的角度考虑，企业的定价大体上还是遵循价值规律的。因此，供求关系也是影响企业产品交易价格形成的一个基本因素。一般而言，当企业的产品在市场上处于供小于求的卖方市场条件时，企业产品可以实行高价策略；反之，当企业的产品在市场上处于供大于求的买方市场时，企业应该实行低价策略；当企业的产品在市场上处于供给等于需求的均衡市场时，交易价格的形成基本处于均衡价格处，因此，企业的定价不能过度偏离均衡价格。

4．竞争因素

竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及其变化趋势，竞争对手的定价目标和定价策略以及变化趋势。在营销实践中，以竞争对手为导向的定价方法主要有三种：一是低于竞争对手的价格；二是随行就市与竞争对手同价；三是高于竞争对手的价格。

因此，定价过程中，企业应进行充分的市场调研以改变自己不利的信息劣势，对待竞争者则应树立一种既合作又竞争、又共同发展的竞争观念，以谋求一种双赢结局。

（三）网络定价策略

1．低价策略

（1）低价策略的种类

1）直接低价定价策略。

2）折扣策略。

3）网上促销定价策略。

（2）实施低价策略时企业应注意的问题

1）在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品。

2）在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱。

3）网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格。

2．定制定价策略

定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

3．使用定价策略

所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。

另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够，将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。

4．指卖竞价策略

网上拍卖是目前发展比较快的领域。经济学家认为，市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者赢得。

5．免费价格策略

免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。企业实施免费价格策略的目的主要有两个：第一，让用户免费使用形成习惯后再开始收费；第二，先占领市场再在市场上获取收益。

6．产品组合定价策略

（1）选择产品定价

选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。例如：只买计算机，每台10 000元；只买打印机，每台8 000元；计算机与打印机一起买，每套17 000元。

（2）俘虏产品定价

所谓俘虏产品定价，就是把相关产品中的一种商品的价格定得较低以吸引顾客（这种商品称为“引诱品”），而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润（这种商品称为“俘虏品”）。当顾客以低价买了引诱品后，就不得不出高价来买俘虏品。一般引诱品应当是使用寿命较长的商品，而俘虏品则应当是易耗品。

三、网络营销促销策略

在进行网络营销时，对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。促销促进（Sales Promotion，SP）即促销是指企业利用多种方式和手段来支持市场营销的各种活动。而网上促销（Cyber Sales Promotion）是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者总结出以下网上六种促销策略。

（一）网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。

（二）网上变相折价促销

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易引起顾客对品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。

（三）网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

（四）网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

网上抽奖促销活动应注意的几点：①奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加。②活动参加方式要简单化，因为目前上网费偏高，网络速度不够快，以及浏览者兴趣不同等原因，网上抽奖活动要策划得有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客。③抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过Email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

（五）积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的知名度等。

（六）网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。

以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可从以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析，以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。

实践训练

1．实训目的

通过实训使学生了解网络营销的基本概念，比较传统营销与网络营销之间的区别。

2．实训内容

进入京东商城（http://www.jd.com/），仔细浏览全部商品分类，并与实体店进行比对。

3．实训报告

1）列出京东商城网站商品的具体分类。

2）总结京东商城在广告宣传中所使用的具体的营销策略手段。