中国文化服务贸易的现状与发展策略

第九章　服务贸易国际文化服务贸易

学习目标

通过本章的学习，了解国际文化贸易的现状、发展格局和全球化趋势以及主要国家文化服务贸易的现状与政策,熟知WTO与文化贸易相关的国际协定，掌握文化服务贸易的定义、主要形式和特点。

【引导案例】

加拿大开展的反对美国文化霸权斗争

加拿大长期以来一直处于被其近邻美国变成文化沼泽地的恐惧之中。在加拿大放映的电影有96%是外国片，其中主要是美国片；加拿大电台播出的音乐有3／4不是加拿大自己的音乐；在加拿大出售的80%的杂志、60%的图书是外国的，同样也主要是美国的。“二战”后，一代又一代加拿大青年与美国年轻人一样，穿着牛仔裤、嚼着口香糖、喝着可口可乐、看着好莱坞电影长大。其他国家的人已经看不出加拿大人和美国人有什么区别了。正因为如此，加拿大人对美国文化有一种深切的体会和沉重的危机感，有人担心在未来的25年内，加拿大是否还有能力作为一个独立的国家而存在！1998年6月，加拿大组织了一次反对美国文化支配会议，19个国家出席了这次会议，包括英国、巴西和墨西哥，美国被指名排除在外。这次渥太华会议所要讨论的是把文化产品从降低文化壁垒的条约中排除在外。这次渥太华会议是联合国教科文组织在斯德哥尔摩主办会议的一个延续。斯德哥尔摩会议迫切要求把文化产品从另一个全球贸易协定《多边投资协议》中排除在外。

资料来源：韩俊伟、胡晓明：《国际文化贸易》，中山大学出版社2009年版。

点评：20世纪90年代以来，文化产品国际贸易领域的纷争不断。上述案例是关于加拿大等国家就文化问题与美国展开了针锋相对的斗争。随着知识经济和信息时代的到来，包括广播、电视、出版、娱乐、电影在内的文化产品创造了巨大的社会财富。文化产业与现代科技密切结合将形成经济竞争的核心力量，文化与经济整体输出可使一国经济输出插上灵魂的翅膀。正因为如此，国际文化竞争才成为当今时代的重大主题。国际文化贸易才成为各国文化竞争的一个新平台和重要阵地。

第一节　文化服务贸易原理概述

一、文化服务贸易的定义

（一）文化服务贸易的相关概念

关于国际文化服务贸易的概念，国内外学界尚无定论。一般认为，文化服务贸易是文化服务的贸易活动，是国际贸易的重要组成部分。贸易一方向另一方提供文化服务并获得收入的过程称为文化服务出口或者文化服务输出，购买外方文化服务的过程称为文化服务进口或服务输入。国际文化产品和服务是跨境产物，是文化产业国际化经营的必然。

1.文化产品

根据联合国教科文组织的定义，文化产品（Culture Products）一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。基于个人和集体创作成果的文化商品在产业化和在世界范围内销售的过程中，被不断复制并附加了新的价值。图书、杂志、多媒体产品、软件、录音带、电影、录像带、视听节目、手工艺品和时装设计等组成了多种多样的文化商品。

2.文化服务

传统意义上讲，文化服务（Culture Services）是指满足人们文化兴趣和需要的行为。这种行为通常不以货物的形式出现，它是指政府、私人机构和半公共机构为社会文化实践提供的各种各样的文化支持。这种文化支持包括举行各种演出，组织文化活动，推广文化信息以及文化产品的收藏（如图书馆、文献资料中心和博物馆）等。文化服务可以是免费的，也可以有商业目的。当然在贸易中出现的文化服务，一定是有商业目的的。

作为一种体现社会契约或经济契约关系的服务活动，与货物贸易相比，文化服务的特殊性主要表现在以下五个方面：

（1）易逝性，即在服务能力不能得以完全使用时，就会发生机会损失，如电影院里的空座位。

（2）无形性，即顾客消费文化服务时只能依赖对服务提供者的认识程度或即时感受。

（3）需求决定性，即文化服务不可能按计划生产，受传递中需求变化的全面影响。

（4）异质性，即文化服务是观点、概念和感知，主体与环境的不同将导致服务品质的差异。

（5）即时性，即文化服务的产生和消费同时发生，不可储存和运输。服务提供者与服务消费者只有在同一场所同时进入服务程序，才能顺利地完成服务交易。

3.文化产业

文化产业（Culture Industry）是指与文化产品及文化服务相关的产业，是经营文化产品、文化服务的产业。联合国教科文组织将文化产业定义为：按照工业标准生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。从文化产品的工业标准化生产、流通、分配、消费的角度进行界定。而中国国家统计局将以下8类列为“文化服务产业”的范围：（1）新闻服务；（2）出版发行和版权服务；（3）广播、电视、电影服务；（4）文化艺术服务；（5）网络文化服务；（6）文化休闲娱乐服务；（7）其他文化服务；（8）文化用品、设备以及相关文化产品的服务。

文化创意产业（Cultural and Creative Industry）与创意产业（Creative Industry）内涵极为相似。文化创意产业，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。文化创意产业主要包括广播影视、动漫、音像、传媒、视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、软件和计算机服务等方面的创意群体。创意产业有广义和狭义之分，广义的创意产业是指文化创意产业，狭义的创意产业指运用创造性智慧进行研究、开发、生产、交易的各种行业和环节的总和。

（二）文化产品贸易与文化服务贸易

文化贸易，从内涵来说是文化产品（Culture Products）贸易的简称。一般来讲，文化产品包括有形的“文化商品”（Culture Goods）和无形的“文化服务”（Culture Services）。国际文化产品贸易是国际间文化商品与服务的输入和输出的贸易方式，是国际贸易中的重要组成部分。贸易一方向另一方提供文化商品和服务并获得收入的过程称为文化商品和服务出口或文化商品和服务输出，购买外方文化商品和服务的过程称为文化商品和服务进口或文化商品和服务输入。国际文化商品和服务是跨境产物，是文化产业国际化经营的必然。“文化商品”属于有形物范畴，“文化服务”属于服务范畴。

而国际文化服务贸易在概念上有广义和狭义之分。狭义的国际文化服务贸易是有形的，指发生在国家之间的直接文化服务输出和输入活动。广义的国际文化服务贸易既包括有形的劳动力的输出与输入，也包括无形的提供者和使用者在没有实际接触的情况下的交易活动，如卫星传送和传播、专利技术贸易等。

二、文化服务贸易的特点

（一）贸易市场的高度垄断性

国际文化贸易在发达国家和发展中国家表现出严重的不平衡性，这与各国在文化生产和文化服务方面的能力、技术和资源差异，文化市场的文化商品受各国历史特点、区域位置及文化背景等多种因素的影响相关。因此，国际文化贸易市场的垄断性较强，表现为少数发达国家对国际文化贸易的垄断优势，与发展中国家的相对劣势。2006年，在全球排名前45位的出版机构中，发达国家占了44家，美国、德国均占9家，英国占5家，其余分别是法国6家，意大利4家，荷兰3家，西班牙2家，北欧地区3家，加拿大1家等；英国、美国、德国和西班牙的出版机构在澳洲、非洲和拉丁美洲都设有分支机构，并占据了相当大的市场份额，有的甚至垄断了当地市场。2006年，全球排名前45位的出版机构中前10家的销售收入占所有45家总收入的2／3。发展中国家中只有中国的高等教育出版社，且排名是第44，是第一家也是唯一一家进入全球排名前50位的中国出版机构。

（二）贸易保护的隐蔽性和普遍性

文化的渗透性，体现在文化通过有形的物体和无形的思想精神向人们渗透，逐步使人们对一种文化和价值观产生接受和认同。这种文化渗透不断加深并长期发展，就可能出现文化同化。

文化具有独特的渗透性，使得文化产品和文化服务传达着观念、价值和生活方式，成为极具个性化的产品和服务，使得文化贸易的价值超过了其商业价值。与其他贸易相比，它会在意识形态等方面对输入国消费者产生潜移默化的影响。具体而言，由于图书出版、演出服务、广播影视、网络服务及教育等文化产业直接关系到国家主权、国家安全和意识形态等敏感领域，因此各国在文化贸易的开放程度上都十分谨慎，各国政府对文化贸易的各种限制和保护远远超过货物贸易，在很大程度上阻碍了国际文化贸易的自由化进程。到目前为止，只有美国和中非2个国家完全开放了自己的文化市场。

（三）贸易保护以非关税壁垒形式为主

由于文化贸易标的物的特点，各国无法通过统一的国际标准或关税进行限制，而更多地采用国内政策、法令的修改进行限制。例如数量限制，欧盟制定了《无国界的电视》，采取音像配额制度，即规定“40%的时间必须播放法国作品，60%是留给其他国家的”，从而保护法国和欧洲其他国家的音像作品和播放。又如歧视性税收，这是规定境外的影视作品必须承担比较高的税费，或规定不同的国家或地区的影视产品承担不同税费。

（四）贸易的约束条例的相对灵活性

世界贸易组织一直致力于寻求国际贸易的自由化，但从文化服务贸易概念出现之日起，“文化例外”就成为一种不成文的主张，为世界贸易组织各成员方政府所接受并广泛运用于文化贸易政策中。因此，世界贸易组织对文化服务贸易的约束具有一定的灵活性。例如：“文化例外”的新概念是由法国提出，用于反对美国把文化列入一般服务贸易的范畴，提出“文化不是一般的商品”，拒绝了美国提出的“应该把自由贸易的范围扩大到影视等产品及服务领域”的要求。“文化例外”使法国音像配额制度变得合法，对法国和欧洲的音像作品的制作和播放起到了保护作用。

此外，新兴的电子传输媒介属于货物还是服务将受不同协议的约束限制。如果认为通过网络传输的电影、电视节目和音乐是虚拟产品，因为它们有着有形的形态（如DVD、CD或录像带），就应当排他地适用于《关贸总协定》，受《关贸总协定》约束，可能会过度限制《服务贸易总协定》的使用范围；如果以交易的经济目的为依据区分货物和服务，如一部电影的电子版需要传输的经济目的是提供服务，则只适用于《服务贸易总协定》。可见，世界贸易组织对文化贸易的约束有一定的灵活性。

（五）与其他产业的强烈交融性

文化可以创造直接产值，全球每年文化产品创造的产值达到79200亿美元，并以5%的速度增长，一些主要发达国家和地区的文化产业产值对GDP的贡献居各行业之首。

文化通过融入其他产业增加可贸易性。不同的文化内涵和文化服务融入了几乎所有的产业领域。酒文化、茶文化、饮食文化、居住文化、服饰文化、汽车文化等，都反映了不同的文化背景和文化价值取向。尤其是文化产品和文化服务与信息技术的结合，更使文化的传播速度加快，品种翻新，范围加大，进一步提高了文化产品和文化服务的可贸易性。

文化通过融入到货物贸易和其他服务贸易中增加贸易品的核心竞争力。文化在决定人们的价值取向中发挥了关键作用。人们对某种产品的认同，在很大程度上是以自身的文化取向为判断依据的。文化渗透在有形和无形产品以及技术开发和内外设计中，使文化与有形和其他无形产品相融合，从某种意义上讲文化已经成为品牌企业和品牌产品的核心。

三、文化服务贸易的五种特性

文化的发展是一个漫长过程，有其自身规律，比起经济的发展更具独立性、稳固性、排他性、渗透性和传承性。

（一）文化的独立性

文化的独立性体现为一个民族、一个国家、一个地区的文化，以及一种信仰，呈现出不同于其他文化的特质。依独立的程度，文化之间有的是本质的独立，有的是非本质的独立。

（二）文化的稳固性

文化的稳固性体现为一种文化的形成和确立是一个漫长的过程，长期的积淀将使其在一个民族、国家和地区稳固扎根。

（三）文化的排他性

文化的排他性体现为长期接受某种文化教育和影响，从这种文化中产生的优越感和信赖感，崇尚自己的文化，排斥其他文化。

（四）文化的渗透性

文化的渗透性体现为文化通过有形物体和无形的思想精神向人们渗透，逐渐使人们对一种文化和价值观的接受和认同。渗透不断加深和长期发展，就可能出现文化同化。

（五）文化的传承性

文化的传承性体现为文化的继承和发展，只有继承没有发展，文化的传承就没有生命力。文化的继承不是全盘的继承，而是取其精华和核心，文化的发展则是在对社会所处阶段可及的范围内的优秀文化的兼收并蓄基础上的创新和发展。文化的传承性是文化发展的基本特性。

文化的五种特性在相互关联、相互作用、相互调整中推进文化发展。经济全球化加快了文化渗透和融合，强势经济必然推动强势文化，促进文化全球化。但文化全球化与经济全球化相比，由于五种特性的作用必然呈现出不同的特质，即世界文化的发展既有主流思潮，又呈现出各具民族特色的五彩缤纷的局面。因此，文化服务贸易产品输出方的文化应保持历史传承性，紧扣时代发展脉搏，以本民族文化为基点，吸收世界先进文化内容和表现方式，将历史与现实紧密结合，还必须根据文化的五种特性，考虑输入方的接受程度和方式等因素，如此文化服务贸易出口才有可能。

第二节　文化服务贸易的内容与分类

因为国际间文化产品的贸易是由一国流动至另一国的过程，在入境时会发生关税的缴纳，所以文化产品贸易比较容易掌握。但是，相对而言，文化服务贸易更加多样化且难以判断。电信公司、出版商和新闻机构等都在以不同的方式提供服务。因此，描述文化服务的性质并建立共同准则来规制文化服务贸易就变得十分复杂。

目前，对于文化服务包括哪些具体内容，还没有形成一个统一的标准。一般来说，文化服务包括表演服务（剧院、交响乐团、杂技团）、出版、发行、新闻、通讯和建筑服务。文化服务还包括视听服务（电影发行、电视广播节目和家庭录像，生产的各个环节，如配音和印刷复制，电缆、卫星、广播设施和影院的所有及运营等）、图书馆、档案馆、博物馆及其他服务。

一、WTO关于服务贸易的分类

WTO《国际服务贸易分类表》将服务贸易分为11大类142个服务项目，其中3大类与文化服务有关：在商业服务中，有广告服务、摄影服务、印刷和出版服务。在通信服务中，有视听服务，包括电影和录像的制作和发行服务、电影放映服务、广播和电视服务、广播和电视传输服务、录音服务。在娱乐、文化和体育服务（视听服务除外）中，有娱乐服务、新闻机构服务、图书馆、档案馆、博物馆和其他文化服务、体育和其他娱乐。但是，随着科技的发展，上述分类显然已经无法适应现实的需要，并因此遭到了一些国家的批评。值得注意的是，随着电子商务的发展，出现了一些与此相关的新型服务形式，此类问题也成了议论焦点。关于电子传输媒介属于货物还是服务，有两种不同意见：一种认为通过网络传输的电影、电视节目和音乐是虚拟产品，因为它们有着有形的形态（如DVD、CD或录像带），所以应当适用于GATT。另一种认为许多其他类别的货物也有有形形态，第一种观点可能会过度限制GATS的适用范围。对此，Graber建议可以交易的经济目的为依据区分货物和服务。例如，一部电影版需要传输的经济目的是提供服务，并因此只适用于GATS。当然，发送同一部电影的DVD则排他地适用于GATT。总体而言，在各种文化服务贸易当中，视听部门最受关注，有关文化服务贸易自由化的争论也主要集中在视听领域。GATS与文化产业直接相关的服务贸易主要有：第一类，商业性服务中的计算机及其相关服务项下的软件实施服务、数据处理服务；其他商业服务项下的广告服务、展览管理服务、摄影服务、印刷及出版服务等。第二类，通信服务中的电信服务项下的增值电信服务，视听服务。第三类，分销服务。第四类，教育服务。第五类，环境服务。第六类，健康与社会服务。第七类，旅游及与旅游相关的服务。第八类，文化、娱乐及体育服务，等等。而且，国际文化服务贸易的方式涵盖了GATS所规定的跨境交付、境外消费、商业存在和自然人流动四种方式。

二、国际货币基金组织（IMF）对服务贸易的分类

国际货币基金组织在国际收支表中，对服务贸易有明确的定义，即服务项目涉及居民与非居民之间发生的服务交易，同货物生产所不同的是，服务并不生产某种有形的物质产品；而且在服务的生产发生之前，一国的服务生产者与另一国经济体的服务消费者就已事先作出安排。根据IMF《国际收支手册》第五版的分类，服务贸易分为11大类，包括运输服务，旅游，保险，金融服务，通讯邮电服务，建筑安装与承包劳务，政府服务，专利使用和特许服务，计算机和信息服务，电影、音像服务和其他商业服务等。国家外汇管理局根据国内的实际情况，在原始的申报信息中，企业涉及的服务交易收入被分为46个基础类别，个人的服务收入有4类；国内企业的服务交易支出有43个类别，个人服务支出有6类，这些基础分类经过数据加工汇总成13个类别反映在国际收支平衡表中。国家外汇管理局与国际货币基金组织的分类主要区别是在个人、文化和娱乐服务及其他商务服务的基础上，在国际收支平衡表中单列了广告宣传和咨询项目。

第三节　世界文化服务贸易的现状与发展

一、世界文化服务贸易的现状

（一）文化服务贸易的国际地位逐渐上升

1.世界主要贸易大国的文化贸易规模增长较快

以版税和许可证费用、文化、娱乐服务贸易为例，1995年，美国出口328.49亿美元，日本、英国、法国和德国分别出口61.38亿美元、67.07亿美元、30.30亿美元和33.20亿美元；而2004年，上述数字分别增加到590.59亿美元、157.73亿美元、153.83亿美元、73.34亿美元和60.45亿美元。

2.世界主要贸易大国的文化贸易比重扩大

美国相关文化贸易出口额在服务贸易出口中所占的份额由2005年的1.8%上升为2008年的2.49%，日本由2005年的0.096%上升为2008年的0.10%，澳大利亚由2005年的1.41%上升为2008年的1.47%，印度由2005年的0.21%上升为2009年的0.51%。

（二）发达国家是文化服务贸易主要出口国

据WTO数据分析，2003年，世界个人、文化和娱乐服务贸易出口258亿美元，占世界服务贸易出口总额的比重为1.4%。其中，前20位国家和地区共出口226亿美元，占世界个人、文化和娱乐服务贸易出口总额的87.8%。美国、英国、法国，个人、文化和娱乐服务贸易出口分别列世界前3名，合计占世界个人、文化和娱乐服务贸易出口总额的45.8%。2003年，世界个人、文化和娱乐服务贸易进口243亿美元，占世界服务贸易进口总额的比重为1.3%。其中，前20位国家和地区共进口197亿美元，占世界个人、文化和娱乐服务贸易进口总额的81.0%。德国、马来西亚、法国个人、文化和娱乐服务贸易进口分列世界前3名，合计占世界个人、文化和娱乐服务贸易进口份额的33.7%。

（三）主要进口、出口伙伴国比较集中

法国文化服务贸易主要出口到欧洲，其次是美洲和亚洲，其前2名进口和出口伙伴国都是美国和瑞士；其进口来源地区主要是欧洲和美洲。美国文化服务贸易主要出口到欧洲，其前3名进口伙伴国是澳大利亚、巴西和英国，其前3名出口伙伴国是英国、德国和加拿大。

德国文化服务贸易主要出口到欧洲和美洲，前3名出口伙伴国是阿根廷、澳大利亚和加拿大。意大利文化服务贸易主要出口到欧洲和美洲，前3名出口伙伴国是瑞士、美国和日本；进口来源地区主要是欧洲和美洲；前3名进口伙伴国还是瑞士、美国和日本。

二、世界文化服务贸易全球化的趋势

在经济全球化的背景下，伴随着新媒体和传播技术的发展和多边贸易体制的确立，文化产品和服务的跨境流动加快，必然出现文化贸易自由化趋势与文化多样性保护的冲突。

（一）“文化例外”原则将继续存在

由于现代科技的发展，货物贸易与服务贸易之间存在一个动态的演变。例如，电视节目既可以录像带的实物载体发行，也可凭借卫星等先进的传输方式播放。前者的跨国购买就是货物贸易，而后者的跨国购买就属于服务贸易。家庭录像带（Home Video）节目形式的出现也带来了同样的问题：起初消费者多通过购买录像带或光碟来收看节目，现在也可以在自家电视机上安放机顶盒（Cable Set－top Boxes）的方式接收节目信号，或者直接从互联网上下载节目。货物贸易与服务贸易之间存在的这个演变，加之WTO体系中仍然保留了《关贸总协定》第4条“有关电影的特殊、例外规定”，说明WTO协议还是保留了一定的实施例外规则的空间。这些都充分说明了在今后很长时间内，适度的“文化例外”必不可少。文化贸易在多边贸易体系中仍处于独特的地位，文化产品贸易和文化服务还将得到特殊对待。

（二）文化贸易自由化是一个逐步的谈判过程

《服务贸易总协定》第19条“具体承诺的谈判”没有具体规定服务贸易自由化的速度与程度，但其实第9条承认，自由化的进程应适当尊重国内政策目标和成员的整体及具体部门的发展水平。《服务贸易总协定》第19条第1款规定：“为实现本协定的目标，各成员要连续进行若干回合的谈判。自WTO协定生效之日起不迟于5年内开始举行，并在此后定期举行，以期逐步达到自由化的更高水平。这种谈判旨在减少或消除对服务贸易有负面作用的措施，以此作为提供有效市场准入的手段……”第4款则进一步强调：“逐步迈向自由化的进程中，每个回合都要经由双边或多边谈判，以期提高各成员方依本协定作出的具体承诺的总水平。”服务贸易自由化将是在现有的《服务贸易总协定》基础上的一个逐步谈判的过程。

1995年《服务贸易总协定》各成员方达成的关于视听产品的最惠国豁免清单中有5项属于视听领域。另外最惠国待遇的豁免还允许欧盟制定公共政策来支持视听产业，如传播（电视和广播）限额，奖金援助和地域性的生产合作协议等。与具体承诺表相比，最惠国待遇豁免清单的结构简单明了。各成员方的最惠国待遇豁免清单一般是直接说明以下一种或几种信息。豁免适用的部门：不适用GATS框架协议第2条关于最惠国待遇规定的原因，对哪一个或哪几个国家的服务或服务提供者不适用最惠国待遇；豁免持续的时间；豁免必要性。《服务贸易总协定》各成员方在1995年乌拉圭回合谈判中达成的关于视听产品的最惠国待遇豁免清单到2005年1月1日已经失效。这与《服务贸易总协定》附件2最惠国待遇豁免清单第6条规定（一般而言，10年的豁免期），以及《服务贸易总协定》逐步自由化的宗旨相一致，并且比WTO成员方一致达成的一般取消和实质性削减最惠国待遇例外的目标更进一步。然而，一些与文化政策措施相关的最惠国待遇例外仍然可以在《服务贸易总协定》第5条“经济一体化”中的“服务贸易自由化协定”中获得保护。因此，符合《服务贸易总协定》第5条要求的区域性贸易协定可以向本协定成员的服务和服务提供者给予比其他非协定成员的WTO成员更优惠的待遇。

第四节　中国文化服务贸易的现状与发展策略

一、中国文化服务贸易发展的机遇与空间

经济全球化不仅为中国经济发展带来了历史性机遇，更为中国文化产业发展带来了跨越式发展机遇。中国几千年的历史文化积淀在世界经济大潮面前的优势将逐步展现，只要把握机遇，加快发展，中国文化服务产业在国际上就能释放出巨大的能量，在抢占世界经济发展的制高点中发挥重要作用。

（一）不断增强的综合国力奠定了文化服务贸易发展基础

中国工业化发展进入了中后期，综合国力迅速增强，这一时期也正是人们由更多地追求物质生活向更多地追求文化精神生活的阶段过渡，工业发展进程正在由更多地购买技术、设计和贴牌生产，向更多地自主研发核心技术、设计和经营自主品牌的阶段过渡，在经济发展和人们生活中对文化和精神的需求处于全面快速上升的阶段。

中国国际经济和政治地位不断加强，在国际事务中作用不断提高，综合国力强势发展的大趋势，使国际社会想感知中国文化的欲望不断增强，形成了支撑文化服务贸易快速发展的基础，为中国文化“走出去”带来了难得的发展机遇。在世界范围营造了对中国文化的巨大需求空间。

（二）深厚的文化底蕴为文化服务贸易发展提供持久支撑

中国几千年所积淀的深广的精神财富，是渗透在广袤大地上和人们心灵中世代传承下来的不可再生的巨大资源，是现代科技所不能够创造的，深厚的文化底蕴是中国文化服务贸易发展的源泉和优势，将给中国文化服务贸易发展提供有力的持久支撑。

（三）以文化服务贸易引领综合国力跨越式发展

经济竞争的最高形态是文化竞争。国际文化的发展较之经济的发展更为缓慢和复杂，遇到的阻力更大，但打造强势文化是打造强势经济不可逾越的关键环节。把经济、技术和文化结合起来，文化发展与经济技术的发展相适应，发挥文化对经济技术的引领作用，以文化服务贸易的跨越式发展引领文化产业和经济贸易的跨越式发展，实现综合国力的跨越式发展。

二、制约我国文化发展的因素

（一）缺乏规模经济

从我国实际来看，虽然自20世纪80年代以来，文化产业获得快速发展，规模经济状况有所改观，但从总体上说，文化企业的规模普遍偏小，尤其是产业集中度过低。2010年，全国39家报业集团实现总收入409.65亿元，报纸广告收入高达381.5亿元；而单单美国《纽约时报》早在1998年1天的广告额就近l亿元人民币。这说明我国文化产业规模远远处于落后地位。

（二）受技术水平制约

发达国家文化产品已经成为国民经济中的支柱产业和出口创汇的支柱产业。而且，发达国家在文化产业发展过程中对科学技术的运用是积极和主动的。以美国为例，20世纪90年代，图书出版公司、音像出版公司开始把网络技术应用于销售，极大地方便了消费者的选择，从而推动了图书和音像制品业的发展。迪斯尼公司把高新技术应用于文化娱乐业，1993年的销售额为85亿美元，到1997年仅近4年的时间就达到了225亿美元。

（三）市场开发不足

由于多年市场经济制度的发展，发达国家已经能够按照市场经济的规律进行文化产品的生产、销售。相比而言，中国的文化产业之所以至今还没有在世界市场形成有效的竞争力，一个重要的原因就是缺乏世界市场观念，盲目陶醉于国内市场的庞大，结果不仅是内容的生产缺乏原创的想象力，而且国内的文化消费资源在国际市场面前大量流失。

（四）缺乏资金

在商品经济条件下，文化产业的发展同其他部门一样，也需要资金作为后盾。1997年美国文化的经费总额为17583亿美元，其中政府直接投资20.96亿美元。同期，中国财政经费投入总计为109.66亿元人民币，尚不及美国在艺术领域的投资。美国大片投资平均近1亿美元，而中国较主要的片子投资仅为1000万元人民币。

（五）市场准入与国内文化市场的壁垒存在矛盾

目前国内文化市场的发展中还存在着四大壁垒———部门壁垒、行业壁垒、地域壁垒和所有制壁垒。实际上，在我国国内的许多行业，特别是各文化产业大多实行“出身”准入制。四大壁垒违反了市场平等进入、平等竞争的原则，形成了部门垄断、行业垄断、地方保护和所有制歧视等种种阻碍文化产业快速发展的障碍。

三、我国文化服务贸易发展的策略

（一）文化产业要在国家产业中占据重要地位

文化产业可以通过人文和创造性的自愿结合来实现自主创新和文化增值，实现从知识资源向知识资本的转化。以美国为例，文化产业得益于市场化运作，商业机制的介入和营销对路，从而获得了长足发展。韩国政府将“文化立国”作为国家方针，大力提高文化产业的地位，并积极提供政策、资金和人员的支持。

（二）利用“两种资源、两个市场”

中国的文化产业要跻身并占据国际市场，必须走跨越式发展的道路。首先需要运用国内与国际两种资源，文化资源的多少在一定程度上取决于我们是否以开放的心态去开发和吸收。如美国本身文化资源有限，但它积极吸收其他国家文化养分，美国迪斯尼公司前两年就以中国的花木兰为题材拍摄了一部动画片，赢得了巨额的票房。其次需要利用国内和国际两个市场，企业在两个市场中想处于不败之地，可在组织形式上实行国内跨地区经营，吸纳国际战略投资，建立多种形式的国际战略联盟。

（三）努力形成规模经济，避免资源浪费

文化服务贸易产业如能形成规模经济，能避免浪费，也有利于产业的健康发展。如韩国电视剧一般由国内的几家电视台进行投资制作，无论是投资实力、专业人才的储备以及播放渠道都有不可比拟的优势。我国也应该形成自己的优势，发展文化产业的规模经济，壮大产业实力。

（四）结合中国文化特色，开发具有中国特色的文化产品

中国文化服务贸易的发展，依赖于形成在国际上被广泛认可的文化商品和服务名牌。现阶段我国出口的文化产品都不是具有中国特色的产品，50%以上是游戏、文教娱乐和体育设备及器材。我们在开发文化产品时要结合我国文化的实际，对传统文化进行开发、利用，形成具有中国传统特色的文化产品。

（五）结合地方文化特色，开发具有地方特色的文化产品

各地发展文化服务贸易可根据各省的地方文化特色，开发具有地方特色的文化产品。例如：浙江省依托“文化大省”环境，构建文化服务平台，通过市场化运作，扩大文化产业的国际合作领域，大力支持、培育和发展重点文化出口企业，着力培育文化创意设计、动漫、网游等新兴服务外包领域，重点发展图书出版、印刷复制、数字出版、影视、动漫、演艺、广告宣传等服务贸易，促进浙江文化出口产业发展，形成服务贸易产业新增长点，促进我省文化产业的改造升级，使浙江成为文化产业大省。

（六）严格审查制度

因文化产品涉及一国的意识形态，对文化服务贸易产品的内容各国都有不同侧重和程度的限制，并制定法规加以规范。加快制定和完善中国文化服务贸易产品的限制法规，建立文化服务贸易产品的审查制度，有利于进一步明确文化服务贸易的发展方向，确定发展内容和范围，使文化服务贸易的发展建立在公开透明的基础上，有利于吸纳国际人才，有利于吸纳国际战略资本，有利于企业制定发展战略，保障文化服务贸易蓬勃发展。

四、我国文化服务产业向国际化发展战略的实施途径和方式

（一）直接出口

直接的文化产品出口战略，即直接向境外出口具有独立物化形态的文化商品，如图书、报刊、音像制品、艺术品、软件、多媒体等。直接出口是中国文化企业迈向国际化的主要渠道。目前状态下，中国应该选择投入不大、技术要求不高的文化产品进行出口攻关，如图书、报刊等。其中，以版权转让为最佳途径。直接出口对于文化产品在形式和内容、表现手法上都有特定的要求。如天津神界漫画公司创作的四大名著系列漫画在韩国、日本、法国这三个动漫强国的版权转让收入超过1000万元。该公司创作的漫画《寻找自我的世界》于2006年初实现了全球多语种跨媒介同步出版，就是因为其内容的超越性而得到了东道国的肯定。

（二）大力拓展文化服务贸易的空间

发展服务贸易也是文化产业外向国际化的一种有效途径，即在文化产业领域，把非制成品形态的服务如设计、会议服务、展览、表演、演出、培训等，向其他国家销售，从而创造经济价值。这方面，我们的当务之急是转变观念：文化服务固然是很重要的沟通交流方式，但是，如果不以市场化的方式运作，而只是以交流的方式向外提供免费的服务，则显然不利于中国的文化服务走向世界。

拓展文化服务贸易的有效途径是通过外方的相应机构或中介签约，提供有偿服务。特别是在文艺演出领域，这种做法最为适用。如2005年郑州歌舞剧院耗资近2000万元精心打造的大型原创民族舞剧《风中少林》，被美国蓝马克娱乐集团以800万美元的价格一举“买断”800场美国巡演权。《风中少林》签下的海外演出市场协议，开国内单项舞台艺术出口项目演期与场次最大效益之先河。

（三）开展国际合作借渠道出海

中国文化企业与外国公司共同开发新产品、新服务项目，以共享国际市场，或是不同国家相互合作从而扩大文化产业和服务的出口和销售。当前，文化服务贸易国际化的重要表现形式之一就是国际合作，尤其是发达国家与发展中国家的合作。如动漫行业中，跨国公司往往将玩具、服装等各种衍生品生产外包给发展中国家企业，利用发展中国家的生产成本优势来获取更大的利润。但是在这种国际合作中，发达国家和发展中国家处于不同的分工地位，发达国家处于产业链高端环节，掌握着产业关键技术和核心创意，而发展中国家则处于产业链低端，主要以加工生产以及提供人力支持为主，大多没有自主知识产权。中国文化企业在规模小、市场化程度低、国际竞争力不强的情况下，通过与经济实力、管理水平、运作经验和相关资源占有均在全球文化领域占据领先地位的境外文化公司合作，将有助于自己借渠道出海，较迅速地实现自身的专业化及产业和市场的国际化。比如，“文化中国”丛书通过外国渠道在海外热销。“文化中国”是上海新闻出版局策划推出的一套丛书。它面向西方大众市场，以世界眼光讲述中国文化。丛书从2000年开始策划组织，2004年推出第一批5种图书。这批图书得到了美国读者文摘出版公司的帮助，顺利进入美国主流销售渠道———拥有4000多家书店的邦诺和博德斯两家大型连锁书店以及一些独立书店和亚马逊网上书店。

（四）对外直接投资

文化企业直接在境外投资设立分公司或者分支机构，进行本土化经营。使用这种战略方式进行外向国际化的公司需要对资金投向的国家或地区的市场进行深入的了解，并且适应该国或地区的法律、法规、风俗习惯、经营规则和竞争条件。对外直接投资战略包括以下三种方式。

1.直接建立新公司

这种战略方式已经被境外的大型文化企业广泛运用。如牛津大学出版社为了进军美国的图书市场和以使用美式英语为主的南美市场，就在美国直接投资设立了牛津大学纽约分部，出版以美式英语为主的图书。中国的文化企业起步晚，发展不成熟，到目前为止还没有出现真正意义上的对外直接投资的跨国文化企业。目前采取这种方式的是STR（国际）集团公司。这家公司是上海文广集团在中国香港创立的企业，是上海文广集团市场化、规模化运作载体。该公司以促进上海与各国（地区）文化交流、文化传播、文化经营和科技开发、系统集成、技术支持为主业，承担上海文广集团在广播影视、广告展览、文娱节目演出制作，以及境内外广播、电视领域和互联网等相关行业的技术支持、设备服务等功能。公司自成立以来，紧紧依托上海文广集团，以中国香港为基地，坚持走跨区域、跨媒体经营和投资主体多元化的新路。此外，公司还不断吸纳国际技术精英和海外技术资源，拓展国际资本市场，努力扩大规模经济，拓展市场覆盖面。

2.兼并控股当地公司

文化企业在境外兼并控购外国公司，即直接收购外国的公司或是收购其部分股权，以控制该公司，利用现成的人员、品牌和销售渠道进入外国市场。这在发达国家的文化企业已经是一种有效的“常规武器”。因为通过这种方式进入他国市场，可以规避很多文化差异，使得公司的经营和运作更快地融入到外国市场。这方面，同样是外国企业做得更好。如2003年美国的时代华纳投资1396.5万元人民币，购入上海永乐影院49%的股权。英国麦克米兰（Macmillan）公司为了开拓海外ELT（英语语言教学）图书市场，收购了境外的海里曼（Heinemann）ELT图书部，后者非常熟悉西欧非英语国家的市场需求，专门根据这些国家英语教学而编写和出版ELT图书。如麦克米兰根据西班牙中学课程大纲编写ELT图书，供西班牙中学生学习英语使用，成功进入西班牙中学英语教学市场。

3.在境外建立中国文化产业基地

中国文化企业在境外建立专营中国文化产品和文化服务的“中国音像城”“中国书城”“中国艺术城”等中国文化产品和文化服务的集散地，以便于集中资本优势，树立中国品牌，扩大市场影响，增加中国文化产品和文化服务的国际竞争力，创造更多的经济价值。这种战略在当今中国文化产业发展尚不完善、规模较小的情况下，确实是推进中国文化产业外向国际化的一种好办法。2004年12月16日，位于洛杉矶圣盖博市山谷大道的美国中国音像城开始营业。一进音像城大门，以灿烂鲜红的中国结和葱翠的圣诞树，构成了中西合璧的文化特色。这个巨大的音像城营业面积达到2000多平方米，批发和零售的中国音像制品达2万多种，电视剧、电影、音乐、戏剧、卡通、教育等门类一应俱全。它不但是中国在境外开办的第一个大型音像城，而且还是个取长补短的多元投资体，显示了中国音像产业外向国际化参与国际竞争的积极态势，在北美引起了广泛的关注。

（五）委托国际代理

中国文化企业委托国际代理公司和中介机构，加强文化产品服务的国际销售。代理的作用是“借势胜于造势，借力强于发力”。这种战略方式的好处是通过专业的国际代理公司充分利用它们的资源和专业的促销手段，使得文化产品或服务在外国得到更好更快的推广，快速提高产品或服务的知名度。现代代理公司的业务正从简单的产品代理向增值服务方向转变，通过诸如对动漫、游戏软件进行多语种改版、配音、配唱、形象包装等方式，提升文化产品的附加值，加强拓展国外市场的能力。如中国的优秀剧目《太极时空》进入欧洲，就是委托荷兰星辰国际娱乐公司进行演出代理。该公司是欧洲地区从事杂技、马戏等的最大演出商之一，具有很高的声誉。该公司不仅负担《太极时空》在欧洲演出的所有国际旅费和演职员生活费，而且每场支付的演出费也比一般的高出50%。由该公司负责国外的演出事宜，不仅使《太极时空》较容易地打进了国外主流演出市场，扩大了上海杂技团和中国文化的影响，而且带来了较高的演出收益，这是中国文化产业外向国际化的一条宝贵经验。

本章小结

本章主要介绍了文化服务贸易的定义和相关的概念，在此基础上介绍了文化服务贸易的特点；分析了文化服务贸易的内容和分类；介绍了世界文化服务贸易的现状和发展趋势；指出了中国文化服务贸易的发展制约因素，在此基础上提出了中国文化服务贸易发展应采取的策略。

重要法律法规和文件

1.《关贸总协定》

2.《服务贸易总协定》

3.《与贸易有关的知识产权协议》

4.《保护和促进文化表现形式多样性公约》

复习思考题

（一）单项选择题

1.（ ）是文化服务的贸易活动，是国际间文化服务输入和输出的贸易活动，是国际贸易的重要组成部分。

A.服务贸易　　　　B.文化服务贸易

C.文化创意产业　　D.文化产业

2.下面哪项不是文化服务贸易的特性？（ ）

A.独立性　　B.历时性　　C.排他性　　D.渗透性

E.传承性　　F.稳固性

3.委托国际代理，即中国文化企业委托国际代理公司和中介机构，加强文化产品和服务的国际销售。这种形式的优点在于（ ）。

A.充分利用它们的资源和专业的促销手段，使得文化产品或服务在外国得到更好更快的推广。

B.国外代理能快速提高产品或服务的品质，使得文化产品或服务在外国得到更好更快的推广。

C.国外代理的销售能力更强，使得文化产品或服务在外国得到更好更快的推广。

D.国外代理的工作能力强于国内机构，使得文化产品或服务在外国得到更好更快的推广。

4.（ ）一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品。它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。

A.文化服务　　B.文化消费　　C.文化产品　　D.文化产业

（二）判断题

1.WTO《国际服务贸易分类表》将服务贸易分为11大类142个服务项目，其中两大类与文化服务有关：商业服务、通信服务。　　　　　（ ）

2.国际文化服务贸易的方式涵盖了GATS所规定的跨境交付、境外消费、商业存在和自然人流动四种方式。　　　　　　　　　　　　　（ ）

3.目前世界文化服务贸易趋势之一表现为：主要进口、出口伙伴国比较集中，例如法国文化服务贸易主要出口到欧洲，其次是美洲和亚洲。 （ ）

4.文化贸易自由化是一个逐步的谈判过程。　　　　　　　（ ）

5.国际文化贸易在发达国家和发展中国家表现较为均衡。　（ ）

（三）简答题

1.文化服务贸易主要有哪几种类别？试举例说明你最熟悉的文化服务贸易类别。

2.国际文化服务贸易发展主要有哪些特点？

3.中国文化服务贸易中存在哪些制约因素？你认为中国文化服务产业应采取的发展策略是什么？

（四）案例分析题

木偶是手工艺品，通常代表人物特点，由人工操控演出，或者是通过机械设施遥控。在现代木偶剧团，木偶往往被称为“创意产品”，并根据演出的艺术形式进行分类。木偶剧是操控木偶演出的剧目，存在于各种人类社会活动中，可以是娱乐演出，也可以是庆典活动的内容，像各种仪式以及巴西狂欢节等庆祝活动。

在欧洲国家，罗马尼亚木偶剧非常活跃。根据1929年5月布拉格决议，7国木偶艺术家国际联盟UNIMA成立（包括奥地利、保加利亚、捷克斯洛伐克、法国、德国、南斯拉夫和苏联）。在世界文化历史上，这是第一个大型剧团的国际机构，作为联合国教科文组织的非政府分支机构，凝聚世界各地人民，为木偶剧的发展作出了积极贡献。尽管人们的种族、政治和宗教信仰以及文化各不相同，UNIMA根据1948年12月联合国大会的人权宣言，遵守基本人权，通过木偶艺术，追寻人类和平，增进相互理解。Margareta Niculescu女士曾经是UNIMA国际执行委员会成员，并于2000年开始任委员会主席。在她的领导下，UNIMA罗马尼亚国家中心进行了无数的创新。

坦达瑞卡（Tandarica）剧团是最重要的木偶剧团，1945年成立于布加勒斯特，1949年被宣布为国家剧团，Margareta Niculescu女士被任命为剧团团长。她创建了能力很强的团队，包括设计师、导演和木偶操控人员等，使坦达瑞卡成为世界著名的剧团。1958年在布加勒斯特举行的第一届国际木偶剧节，是罗马尼亚木偶剧发展史上的重要里程碑。罗马尼亚艺术家有机会看到了来自世界50多个国家最优秀木偶剧团的精彩表演。

现在，坦达瑞卡剧团有80多名员工，每年在两个剧场保持300场左右的演出。在布加勒斯特市政府拨付的国家预算资金扶持下，坦达瑞卡经协商选择了低票价，敞开大门，欢迎来自社会各阶层的观众欣赏木偶剧。而且，坦达瑞卡与罗马尼亚教育部达成协议，允许在校学生参加木偶剧演出，由剧团提供学校与剧场间的交通。这些措施，激发了孩子们对木偶剧越来越浓厚的兴趣。

在2005—2006年的演出季，有7万人次观看了坦达瑞卡剧团的表演。自剧团成立以来，共编排了200多个剧目。所有剧目内容都源自罗马尼亚的神奇传说或者是地方文化。坦达瑞卡为孩子和成人提供各种年龄段的适宜剧目。绝大多数既在罗马尼亚演出，也在世界各大洲表演，共在40多个国家进行了100多次巡回演出。木偶剧团共组织了6个国际木偶剧节和2个国内木偶剧节，参加了20个国内庆祝活动以及40个国际庆典活动，成为最著名的剧团，受到世界广泛的赞誉，事实证明，坦达瑞卡剧团是罗马尼亚在境外的文化传播使者。

参加国际庆典活动和全球巡回演出对于激励木偶剧不断创新，是非常重要的手段。全世界有许多庆祝活动，最著名的是法国东北部的“Charlevil－Mezieres国际木偶节”。“国际木偶节”每3年举办一次，每次持续2周，汇集世界130个国家的木偶剧团，以及13万的国际公共观众。在这方面，需要强调的是，政府应该为艺术家的出入境提供便利服务，并促进艺术家根据全球市场开展创意活动。木偶剧应该保留其表现丰富文化内容的传统，增强国际社会中各种不同文化人们之间的交流与对话。

资料来源：中国服务贸易指南网：http://tradeinservices.mofcon.gov.cn

请结合本章内容分析木偶剧案例的成功之处，并联系中国国情分析这一案例对中国文化服务贸易发展的启示。

参考文献

［1］赵亚平，郑春芳，等.国际服务贸易———理论、政策与实践［M］.北京：清华大学出版社，2011.

［2］冯宗宪.国际服务贸易教程［M］.北京：中国商务出版社，2007.