店址评估的方法

3.3.4　店址评估的方法

在进行初步的选址后还要就所选地址进行投资收益调查。通过商圈调查可以估算店铺的营业额，但该店铺是否值得经营，还必须把营业额与投资额相比较，评估出损益状况。这项评估要注意长远性的考虑，如10年以上。

在投资方面主要包括：

1．开店投资预估

开店投资主要包括：

（1）设备，如冷冻冷藏设备、空调设备、收银机系统、水电设备、车辆、后场办公设备、内仓设备、卖场陈列设备等。

（2）工程，如内外招牌、空调工程、水电工程、冷冻冷藏工程、保安工程等。

（3）包装材料，如营业性和保洁性消耗金等。

（4）设计费用，对连锁公司来说，这笔费用可大大节约。

2．经营费用预估

经营费用可分为固定费用与变动费用两类。固定费用是指与销售额的变动没有直接关系的费用支出，如工资、福利费、折旧费、水电费和管理费等；变动费用是指随商品销售额的变化而变化的费用，如运杂费、保管费、包装费、商品损耗、借款利息、保险费和营业税等。上述各项费用究竟要控制在多少之内，无统一的标准，但最基本的前提是：毛利率要大于费用率。同时要注意以下各项：贷损控制在0.4％以内；店员薪资总额不得超过总费用的一半；人事费用与销售额的比必须小于7％；总费用与销售额的比例便利店要在18％以内（以25％的毛利率为基础），超市要在12％以内（以17％的毛利率为基础）；总费用与总利润之比要维持在80％之内；固定费用占总费用的比例应为85％以上。

3．损益平衡点分析

（1）损益平衡点

损益平衡点即指产销数量在某一数额时，无利益之获得，也不发生损失，收入恰等于成本费用，损益为零。产销量如超过此点即有利益可得，产销量如低於此点，即可能发生损失，该点即为损益平衡点。

其中具体的计算公式为：P=px−bx−a（P：利润；p：销售单价；x：销售量；b：单位变动成本；a：固定成本），也就是利润P= 销售收入−变动成本总额−固定成本总额，损益平衡点就是当P等于0时的销售量或者销售额，所以损益平衡点销售量x=a/（p−b），损益平衡点销售额为px。

（2）经营安全率

经营安全率的计算方法如下

经营安全率=安全边际率=（现有或预计销售额−保本额）/现有或预计销售额

这一比例是衡量店铺经营状况的重要指标，一般测定的标准为：安全率在30％以上为优秀店；20％～30％为优良店；10％～20％为一般店；10％以下为不良店。

店址在进行了调查分析，对某些指标进行了估算后，还不能确定是否适合开店，只有对这些指标进行评估后，才能作出决定。常用的评估方法有：

（1）比较法

即将本店的各种条件与销售业绩良好的商店比较，看看其优于本店的条件有哪些，劣于本店的条件有哪些。这样，企业就可以了解本店铺在同类市场上的地位以及不足之处。通过逐步改善，提高企业在市场上的竞争地位。

（2）市场占有率法

对于任何一个店铺来说，都有一个损益平衡点销售额的估计。若此销售额所要求的商圈必要市场占有率比较低，则风险不高；反之，要求的市场占有率越高，风险越高。假设预选地的商圈规模为100万，只要销售额达30万即可达损益平衡点，即30％的商圈占有率，风险便不高。若销售额需达70万元才可达损益平衡点，而70％的商圈占有率是非常高难度的指标，万一有任何失误，极易蒙受损失。因而，在该地开店的风险就过高。

【本章小结】

※商圈分析是对零售店的构成、范围、特点以及影响商圈规模变化的因素进行调查、评估和分析。商圈分析对合理选择零售店店址、制定和调整零售店经营战略和经营方针、制定零售店竞争策略、加速资金周转具有极其重要的意义。

※商圈是以零售店所在地为中心、沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。商圈的形态表现为各种不规则的多角型。为便于分析研究，一般将商圈视为以零售店为圆心的、以周围一定距离为半径的圆型。

※商圈由核心商圈、次级商圈和边缘商圈构成。核心商圈是指靠近零售店的地理区域；次级商圈指位于核心商圈以外的地理区域；边缘商圈是指离零售店最远的、最外围的区域，其他顾客来自边缘商圈。

※零售店的顾客来源主要包括居住人口、工作人口和流动人口三个部分。居住人口是核心商圈中顾客的主要来源。

※零售店通常是相对稳定的商圈。零售店的商圈分析，主要包括人口特点、经济基础特点、竞争程度与市场饱和度、货源供应情况等内容。

※地区位置选择，决定零售店所在的地区。地区分析包括：预测地区的需求和符合本零售店的目标市场要求的特定人口的需求；预测地区的购买水平；评价地区零售店的饱和程度和市场潜力以及饱和程度与市场潜力的组合情况。

※确定了零售店的地区位置和区域位置后，要作出零售店具体设立地点的选择。地点位置选择是选址的最后一个环节。地点分析的内容主要有：确定零售店的位置类型，选择商业中心还是规划的购物中心或是独立位置？分析交通条件，包括停车场是否充足？能否满足运送货物的要求？是否能够方便顾客购买？分析客流，包括客流类型、客流目的和流速以及滞留时间；分析街道特点，包括客流集中部位、能见度等情况；分析街道两侧的客流差异；分析竞争形势，将店址选在商店集中的地方必须要有经营特色和竞争力，注意与周围商店的和谐性；分析位置的物质特征，包括位置周围的建筑环境、停车场、能见度和易接近性、地形特点等因素；分析城市规划，依据地区内的交通、街道、市政、绿化、公共设施、住宅及其他建设或改造项目的规划选址。

【思考与练习】

1．商圈的概念及划分。

2．零售店在选址中应该考虑哪些因素？

3．如果在你所生活的城市开一家懒人用品店，你会如何选址？

4．调查你周围的一家商店，并对其选址进行评估。

5．在商店集中的位置设店应注意哪些问题？

6．城市规划对零售店选址有何影响？

【课后思考案例】

国外零售巨头在成都的选址比较

随着中国加入世贸组织与世界经济接轨，越来越多的世界零售巨头纷纷争相涌入中国市场。在四川省成都市，四家业态相同的外资零售企业纷纷驻扎在不同区域，他们选址上的考虑给国内零售商店提供了一定的借鉴。

1．易初莲花（沙湾）

创建于1921年的正大集团经过80余年的持续发展，连年跻身于世界500强企业之列，并被美国《未来》杂志评为亚洲十大优秀企业之一。易初莲花购物中心是正大集团在中国投资的大型零售企业，它强调为家庭成员而设，倡导“衣食住行一应俱全”的消费理念。正大在商业零售领域具有得天独厚的优势：集团既有新鲜的鸡、鱼、蛋、油以及绿色无公害的蔬菜基地，又有完善的营销网络和中央采购中心。在中国，易初莲花提出的“天天低价”“每天都省钱”的经营口号深得民心。易初莲花在成都的第一家店位于沙湾路与一环路交界的汇龙湾商业广场，他们给出自己的选址理由：其一，城西北片区有众多的居住小区、140余个专业市场，高达数十万的常住人口在此聚合，但调查显示该区域的消费潜力并没能真正释放，市场有很大的空白点，易初莲花在此提出“在家门口购物”的口号是恰到好处；其二，成都正在着力打造一个会展之都的形象，展销活动极其频繁，车展、房展、医疗、食品、广告等展会数不胜数，为该区域带去了商气人气，而汇龙湾扼守会展商圈要冲之地，具有广阔的发展前景。

2．家乐福（八宝街、光华、紫荆）

1963年诞生的法国家乐福，从1995年进入中国，成为在中国大陆销售额最高的外商投资零售企业。家乐福在我国的定位充分考虑国内整体消费水平较低的市场环境，以及商圈内居民的生活水平和消费能力，确立了以经营日常生活用品为主的商品结构，向消费者提供大多数生活必需的，不仅买得到而且买得起的商品，实现了大批量销售。家乐福每开一家分店，首先会对当地进行详细而严格的调查论证，历时都在一年以上。调查涉及的范围包括文化、气候、居民素质、生活习惯及购买力水平等诸多方面。从成都市内的家乐福三家分店的位置来看，充分体现了家乐福选址上的独具匠心。这三家分店分别位于八宝街、光华天邑花园、紫荆大世界。八宝街店地处骡马市商圈，光华和大世界店则处于两个新兴的高尚居住区，具有稳定、大量的人流。同时，交通便利，租金也较便宜，更有利于超市的发展。从空间布局上看，三家店铺的分布形成了一个整体优势，影响范围遍及西南部分。

3．伊藤洋华堂（春熙、双楠）

日本的伊藤洋华堂也是世界500强之一的大型跨国零售企业，它以商圈内中等收入家庭消费者为主要目标顾客。为了满足其需求，伊藤洋华堂对商品的选择十分细致。吃、穿、用商品经营面积的比例是3∶4∶3。食品类以鱼、肉、鲜果、蔬菜为主，并设有面包房、寿司房、日式餐厅等颇具特色的经营项目。服装类以新品种为主打商品。家居类以全新的日用百货为主打商品，突出装饰性和功能性商品。为适应城市空心化的趋势，20世纪80年代以后伊藤洋华堂开设的店铺一般在交通便利的城乡结合部，将商圈锁定在3～5公里范围之内，采取稳固基本消费群、吸引辐射消费群的策略。在成都，伊藤洋华堂也充分考虑到自己的目标顾客主要是中等收入家庭消费者，因此将店选择在最繁华的春熙商圈和新兴住宅区双楠，以充分满足客流量的需要。

4．沃尔玛（东大街）

沃尔玛公司是国际著名的大型零售企业。低价策略是沃尔玛一贯的经营方针，在商品采购环节上是“从供货者那里为顾客争取利益”，态度坚决地对供应商坚持低价策略，现在沃尔玛的巨大销售额使其确定了供应链中的领袖地位，它90％的产品直接从厂家进货，并且实现了全球性采购，从而使进货费用得以大幅度降低。沃尔玛在成都的第一家店位于锦江区东大街13号地块，面接为28亩。据了解，沃尔玛的大卖场至少要占地30亩，一般为3层单体建筑，每层面积约为8000平方米。此外，卖场用地最少要能容纳300个车位，卖场离街面80～100米，方圆1.5平方公里内有20万人口居住。据悉，东大街将凭借红星路、春熙路、总府路等城市中心的巨大人流和物流，在其待开发的20多块总共近900亩的地盘上，与大慈寺旅游休闲区、红星路步行街、春熙路休闲商业片区，共同打造成都“休闲大商圈”。东大街也将成为成都的休闲经济航母，这里将会是成都休闲娱乐的天堂，而沃尔玛则将成为这艘航母的第一超市，战略意义不言而喻。

【问题】

试分析四家外资零售企业在成都选址的特点和理由。

【实践训练项目】

训练内容：熟悉、掌握影响零售区位选择的有形因素及无形因素和分析方法，理解区域内零售区位的类型及其各自特点和判别，熟悉、理解商店设计的要求和货位布局的原则与方法。

形式：以实地调查配合在图书馆及有关部门查找资料相结合得出相关数据，集体讨论、分析，最终以报告形式得出训练结果。

要求：

1．选择学校所在城市，对该城市的各类商业区位类型作一分析。

2．选择学校附近的一家有影响力的商店，进行实地调查，对该店所处的区位类型、该店这一选择的有形及无形影响因素、该店区位的选择是够正确作出分析和判断。