产品定价成本计算公式

第一节　影响定价的因素

从宏观经济学的角度来讲，产品价值和货币价值会影响产品价格的变动，但从市场营销组合的角度来分析影响产品定价的因素时，我们可以将产品价值和货币价值在短期内视为不变，这时，影响产品定价的因素主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于生产和销售该产品的成本和费用。在上限和下限内如何确定产品价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和市场竞争状况。

一、定价目标

定价目标是指企业通过制订及实施价格策略所希望达到的目的。任何企业制定相关产品的价格，都必须考虑企业的目标市场战略及市场定位战略，定价目标必须在整体营销战略目标的指导下被确定，而不能相互冲突。假如企业经过市场调查和分析，决定为高收入者设计和生产高档产品，预期的目标市场和定位就决定了产品定价要高。由于外部环境的变化和企业自身优劣势的差别，不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应当权衡各个目标的依据及利弊，谨慎加以选择。一般而言，企业常见的定价目标主要包括持续经营目标、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量领先等。

（一）持续经营目标

企业以收入能弥补其经营成本，保证正常生产经营为目的来制定价格，这种定价目标是通过放弃企业的利润来保证企业的持续经营。当企业产能过剩或面临激烈竞争，这时企业如何生存往往成为经营者首先考虑的问题。为确保企业继续经营和销售存货，企业经营者常常制定较低的价格，并希望通过产品需求弹性来获得销量和利润。许多企业管理者还通过大规模的价格折扣来保持销售的畅通，只要产品的边际贡献大于零，企业的生存便得以维持。一般来说，只有社会产品大量过剩、竞争过于激烈等一些特殊情况下，企业才会选择这一定价目标。经营目标还常常被大多数非盈利性组织采用，他们在提供服务及产品时所收取的费用往往只要能维持组织的正常运转就行了。

（二）当期利润最大化

有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，管理者通过估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资收益率。特别是企业的产品在市场上有较强的竞争力时，企业总是希望制定一个能使当期利润最大化的价格，如不少企业在新产品上市时采取“撇脂”定价就是遵循这一定价目标。应当注意的是，追求最大利润并不必然导致高价，根据产品需求弹性的不同，对需求富有弹性的产品适当降低价格反而会增加产品的销售量，从而引起收入和利润的增加。

（三）市场占有率最大化

市场占有率的大小体现一个企业经营实力和竞争能力的高低，许多企业将扩大市场占有率、提高竞争能力作为企业的长远目标之一。产品低价格是实现市场占有率最大化这一目标的重要手段，因为低价格容易吸引顾客购买，而大量购买产生的规模经济效应可能导致生产产品的单位成本降低，这使得企业在制定低价格的同时扩大了市场份额又不会过多地缩减预期利润。但是要实现这一目标必须具备以下条件：一是产品的需求价格弹性较高，产品低价能刺激消费者的需求迅速增长。二是该产业具有较强的规模经济效应，生产与分销的单位成本会随着生产规模的扩大和生产经验的积累而下降。生产彩电的长虹集团是实施低价政策的成功企业，通过降低产品的价格获得更大的市场份额，同时在生产规模扩大的基础上使单位产品的成本得到降低，正是这种良性循环推动了长虹集团的发展和壮大。

（四）产品质量领先

如果企业主要考虑创造良好的营销形象和产品形象，或者市场上存在数量较多的关心产品质量胜于关心产品价格的顾客，可以考虑采用质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价格来弥补产品高质量和研究开发的高成本。如日本SONY公司拥有的“特丽珑”显像管，具有显示出来的图像更为鲜明的特点，SONY公司对这种产品的定价一般都高于竞争对手5％～10％。企业在实行质量领先定价目标时，必须与塑造品牌形象联合起来使用，还要能够抵制市场份额对当期利润影响的诱惑。

二、成本费用

产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法持续经营。因此，企业在制定价格时必须了解一些重要的成本概念并对其加以估算，熟练掌握成本因素往往是定价策略获得成功的重要保证。

（一）固定成本及单位固定成本

固定成本是指成本总量不随企业产品产量变化的成本费用，如企业的资产折旧、长期贷款利息、产品设计费用、企业管理费用等。当企业的产量在一定范围内波动时，固定成本的总额不随产品产量发生变化，即使企业的产品一件也没有生产或销售的情况下，固定成本依然会发生。单位固定成本等于固定成本除以产量，所以它的数值往往与产量成反比例关系。正是这一原因使得大批量生产方式可以降低单位固定成本从而降低产品的单位成本，形成规模经济效应。

（二）变动成本及单位变动成本

变动成本是指随产品产量的变化而相应发生变化的成本，如原材料成本、计件工资、各种直接消耗的生产作业物资等，变动成本往往是产品的直接成本。单位变动成本等于总变动成本除以产量，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。在一些特殊情况下，如在市场竞争非常激烈，企业为了维持短期生存可能会将单位变动成本而不是单位总成本作为定价的基础。

（三）总成本费用

总成本费用是指在一定时期内应由企业某种产品承担的所有生产成本及期间费用的总和。企业的总成本等于固定成本与变动成本之和，当产量等于零时，总成本等于固定成本。企业对某一产品制定价格后取得的收入只有大于该产品的总成本费用，该产品才能得以长期经营下去。

（四）边际成本

边际成本是指企业生产中每增加或减少一个单位产量所导致的成本变动数额。这一成本概念在制定产品价格策略时非常有用，由于生产者所关心的是找到一个能获得最大利润的产量，故对产量变动所发生的新增成本比平均成本更为重视。边际成本的变动初期呈下降趋势，低于平均成本，导致平均成本下降，当超过一定限度后，则高于平均成本，导致平均成本上升。边际成本的变动与固定成本无关，当产品的单位变动成本为一常量时，边际成本与单位变动成本在数值上是相等的。

（五）使用成本

消费者在使用产品时也会产生相应的费用，如驾驶汽车需要支付汽油费，使用空调需要支付电费等。在产品使用过程中产生的这一类费用被称为使用成本，一般而言，消费者在购买商品时常常会考虑到使用时产生的费用，使用成本已经成为影响商品价格和需求的重要因素。

三、市场需求状况

市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。价格的变动率导致的需求变动率称之为需求的价格弹性，它反映需求对价格变化的敏感程度。如果需求的价格弹性大于1，就是需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，降价可以增加销售收入；当需求的价格弹性小于1，提高价格可以增加销售收入。

四、市场竞争状况

企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。处于不同类型市场的企业，在定价时所考虑的因素总是不同的，每一种类型市场的性质都直接影响该市场中企业的定价决策。

（一）完全竞争市场

这一市场由众多进行同质商品交易的购买者和销售者构成，各个企业买卖的数量相差不大，且只占市场商品总量的一部分，买卖的商品都是同质的，如农产品等市场。在完全竞争的条件下，买卖双方都只是“价格的接受者”，没有哪个购买者或销售者有能力影响现行的市场价格，价格完全由供求关系决定。在此情况下，企业制定的价格不可能高于或低于市场价格，只能按现行市场价格来出售商品，企业无需去进行市场分析和营销调研，不必在定价策略上花费过多精力。

（二）垄断竞争市场

这是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场条件，市场上存在众多的销售者，但他们的商品或多或少都有一定的差异，如质量、外观、功能、包装、品牌等。正是因为差异性的存在，使得消费者愿意以不同的价格购买不同企业的商品。在现实生活中，大部分生产消费品的企业都是处于这样一个市场中，这些企业依仗“差异”的优势，减少消费者对本企业产品的需求价格弹性，从而由价格的消极“接受者”变为有力的价格“决定者”。

（三）寡头竞争市场

是指一个行业中几家企业生产和销售的产品占此市场销售量的绝大部分，价格实际上由他们共同控制，如国际排名前3位的三大铁矿石供应商澳大利亚必和必拓、力拓和巴西淡水河谷掌控了世界铁矿石70％以上的海运量。由于市场中的销售者已经具备了较高的垄断能力，使得市场的进入障碍很高，新的竞争者很难进入这一市场。市场中现有的竞争者之间却保持高度的警觉，一个“寡头”企业调整价格都会引起其他“寡头”企业的连锁反应。处在这一市场中的厂商一般为了维持现有的市场份额及利润，通常都有一个相对稳定的价格政策，不会轻易对价格进行调整。

（四）完全垄断市场

这一类市场中只有一个销售者，产品或服务完全被一家企业所独占，除某些由国家政府特许的独占企业外，还包括一些对某产品有专利权或独家原料开采权的企业。从理论上来说，垄断企业可以自由定价，但在现实经济环境中垄断企业的定价仍然受到来自其他方面的限制，如政府的干预、消费者的情绪、替代品价格的威胁等等。

五、法律和政策

企业制定价格还必须考虑政府的有关政策、法令的规定。为了维护经济秩序，或为了其他目的，政府可能通过立法或者其他途径对企业的价格策略进行约束和限制，这种约束和限制主要体现在价格构成、价格种类、价格变化、价格水平和价格管理等方面。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违法行为行政处罚规定》、《关于制止低价倾销行为的规定》等。企业在日常经营和定价过程中应密切注意货币政策、财政政策、贸易政策、法律和行政调控体系对市场流通和价格的管制措施，既要遵守国家法律和政策，又要善于利用这些法律和政策来保护企业的合法利益。