广告企划的调查与预测

时间：2022-10-25 理论教育版权反馈

【摘要】：广告企划调查的内容服从于广告决策的要求，主要内容有广告市场调查、广告媒体调查、广告效果调查三项基本内容。广告市场调查通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。不同目的、不同内容的广告，涉及的市场调查规模和范围不同，但项目内容大同小异。

第二节　广告企划的调查与预测

一、广告企划调查

广告企划调查的内容服从于广告决策的要求，主要内容有广告市场调查、广告媒体调查、广告效果调查三项基本内容。

（一）广告市场调查的内容

广告市场调查通过对商品、消费者、生产者、经营者、竞争者的情况和对此产生影响的相关环境的情况进行调查研究，为确定可行的广告目标、广告策略和广告费用幅度提供依据。不同目的、不同内容的广告，涉及的市场调查规模和范围不同，但项目内容大同小异。

1．目标市场范围内的社会基本情况调查。通过对人口个体的年龄、学历、职业、收入和家庭结构状况的调查分析，明确目标市场消费者在目标市场范围内的数量、构成和基本社会特征，其结果是确定广告诉求重点的重要依据。通过对目标市场的习俗习惯、宗教信仰、价值观念、道德规范、禁忌等方面的调查了解，明确目标市场的文化特征，其结果是确定广告素材的依据。

2．企业情况调查。通过对企业的历史、现状、规模、特点的了解，分析有利条件和不利条件，扬长避短，确定可行的广告目标。企业过去的历史和突出特点是企业长期实践的结果，是企业文化的有机组成。一些老字号企业的历史和特点使人们口碑相传。企业和产品在消费者心目中的高度信誉，实质已成为企业的无形财富和巨大优势。相反一些过去经营不善、产品质量差的企业也会形成不太光彩的历史和特点，也会在消费者中留下印象。这是企业的不利之处，应避免可能会对企业经营的影响。

3．广告产品情况调查。广告产品情况调查涉及产品的质量、价格、适用程度、生命周期等基本内容。

产品质量是产品适合一定用途，满足消费者一定需要所具备的特征。一般工业产品具有以下几个方面质量特征：性能是满足使用目的所具备的技术特征；寿命是产品能够使用的期限；可靠性是产品在规定时间内、规定条件下发挥产品功能的大小或可靠程度；安全性是指产品在使用中，对消费者和周围环境安全的保证程度；经济性是产品的生产成本和可能发生的使用成本的总幅度。这些质量特性既涉及机械、物理以及化学成分等内在质量特性，又涉及外观、形式、色彩等外部质量特性。很多产品都有国际、国家、部颁、省市颁质量标准作为衡量产品内在质量的尺度，而产品的外在质量则指对目标市场消费者的适用程度。

产品生命周期阶段，是产品从投放市场到最终被市场淘汰的市场寿命周期阶段。产品处于不同的生命周期阶段，标志着消费者对这种产品有着不同认识，并产生相应的购买状况。企业生产、经营产品要取得最大效益，必须在产品的不同生命周期阶段，实行不同的市场营销组合和营销策略，努力延长产品的生命周期。因而正确判断产品所处的生命周期阶段是关系广告决策成败的重要前提。判断产品生命周期阶段，可以用销售增长率作为尺度。销售增长率小于10%，一般在5%时为介绍期；当增长率大于10%时进入成长期；增长率为1%—10%之间时为成熟期；如果增长率负增长持续发展，则进入衰退期。判断产品进入衰退期尤其要慎重，如果产品已经进入衰退期还认识不到，就可能导致企业的重大损失。如果误认产品进入衰退期就会失去充分发挥资金投入的良机。所以，要依据各个生命周期阶段的显著特点，对产品生命周期阶段加以确认。

介绍期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，相对广告费用高，企业没有利润，甚至亏损。

成长期：经广告宣传，产品被市场接受，销售迅速增长，利润增加，竞争者陆续出现。

成熟期：销售增长幅度降低，维持较为稳定的大量销售，竞争激烈，营销费用增加，价格下降，成本上升。

衰退期：一般伴随替代新产品出现，销售明显减少，利润收益减少，竞争程度降低。

4．市场供求现状调查。市场供求现状调查包括广告产品现有市场容量、未来潜在量、广告企业及主要竞争对手的市场占有率、销售策略、分销渠道、促销手段的现状，以配合市场营销提出整体广告策划。

对广告产品现在市场容量和未来潜在量进行调查，实质是对产品需求量进行调查。这是目标市场的数量指标。它决定着企业经营的潜在利润，制约着广告规模和广告量。

市场占有率是指企业产品与该产品总销量的比率，表示企业产品在市场中所占份额大小，是竞争力强弱的标志之一。

5．消费者调查。消费者调查，是对企业广告产品的目标市场消费者进行调查。调查的内容因产品的差异、目标市场消费者的差异有所侧重，大致包括以下共同内容：

（1）目标市场消费者需求的特性。消费者的收入水平，购买力高低决定着消费者用价格和商品质量相比较，所认可的商品适用使用价值，即商品的档次。消费者消费商品所追求的根本利益说明了消费需求的层次，如满足生理需求、心理需求还是二者兼而有之。消费商品过程的特点表明了消费者的不同成分，如是经营性需求，还是消费个人最终消费需求。商品自身特点和目标市场消费者特点决定是理智性需求，还是情感性需求。这些资料是企业的产品定位和确立针对消费需求的市场营销组合、营销策略的依据，也是广告信息、广告媒体决定的依据。

（2）目标市场消费者的购买决策。谁决定购买、发起者、影响者、决定者、购买者、使用者等各个角色的扮演者是谁；何时购买，一般指什么时候是购买旺季；何处购买，即消费者愿意到什么地方购买等，这些是确立广告的具体对象，构思广告情节、选择广告媒体的依据。

（3）目标市场消费者的购买方式。如是分散零星购买还是集中大量购买；是消费者习惯性购买还是选择性或考察性购买；企业消费者是连续性再购买、变更性再购买或新购等，这些是决定广告时机频率和决定广告表现形式的依据。

（二）广告媒体调查的内容

广告媒体调查是为广告媒体决策提供依据。它直接影响着广告费用的幅度和广告效果。虽然广告媒体的差异性很大，但存在着对其评价、分析的共同特性。因而广告媒体调查也可有着共同的内容。

广告信息接收人的数量是分析评价广告媒体效率的重要指标，也是决定媒体费用高低的指标之一。广播电视媒体用收视率和收听率来衡量、报纸杂志媒体用发行量来衡量、路牌广告媒体用人员流量来衡量、交通广告媒体用乘客人数来衡量。

广告信息接收人口构成是分析媒体针对性的指标。报纸杂志可由其宗旨和专业性强弱来直观判断，综合性报纸杂志则可通过其固定栏目对读者的吸引状况来分析构成，广播电视要区分固定广告播出和依附于文艺节目的插播来分析。必须指出：①对媒体种类的信息接收人进行平均构成的调查和分析没有任何意义，也不可能得出较为有实际参考价值的结果，只能对具体广告媒体分别加以调查评估。②不可能对构成的每个方面都进行调查分析（时间，费用局限），一般只是对性别、年龄、职业、收入等划分进行构成的调查分析。

媒体价格调查，一般是对运用媒体的千人费用指标进行调查。这一指标对任何媒体都适用，具有可比性。只要了解到使用媒体的单位费用（单位时间、版面费用）和接受广告信息的总人数即可得到调查内容。

（三）广告效果调查的内容

广告效果调查是对广告效果评估的依据。广告目标不同，评估侧重点也就不同，一般分为事前评估和事后评价两种形式。调查的内容涉及市场、动机、媒介、销量等几个方面。

二、广告企划调查的步骤和形式

科学、健全的调查步骤，有利于提高广告企划调查效率，保证广告调查质量。广告企划调查有以下几个步骤：

（一）确定广告调查目标

广告调查目标是通过调查所要解决的核心问题，明确广告调查目标是对广告调查的整体做出方向和范围的限定。

（二）确定广告调查项目

广告调查项目的确定是通过对广告调查目标的分解，依据影响广告调查目标的主要因素和企业人力、物力、财力、时间要求作出的。被确定的调查项目主要有：调查对象、调查范围、资料来源等基本内容。

（三）收集现有资料数据

现有资料数据是符合广告调查项目要求的、业已被有关组织和个人收集整理的数据，其来源相当广泛。例如：①政府各级统计机构、行政主管机构定时发表的统计公报，定期出版的统计年鉴。②各类图书、期刊中登载的各类调查报告、分析文章及有关论著的背景资料。③新闻报道中所论述的相关资料。④有关研究机构有计划连续性分导师收集保存的有关资料。⑤企业以往收集的相关资料，保存的有关档案和统计、会计报表。

由于各种现存资料数据来源广泛，通过检索即可查到，不需要花费过多的时间和物力、财力进行专门调查，对调查工作的开展影响较大。但在收集现有资料数据时应注意剔除可能发生不良作用的影响因素，如原资料收集人的倾向性、资料收集方法和范围带来的局限性、资料的时效性、价格的可比性等。有的要进行筛选，有的要进一步换算或推算，才能为我所用。

（四）实地调查

实地调查就是对调查对象与有关人员进行询问、观察，以取得有关原始数据。由于调查对象往往非常庞大，全面调查既不经济也不可能。一般采用抽样形式。通过对一些抽样点的调查，取得数据，经过数据统计处理对调查对象的全貌进行认识和了解。常用的抽样方法有以下几种：

1．简单随机抽样，又称随机抽样，是对调查对象按随机原则选取调查点，并且每一点都有同等机会被选中。抽样时可用手工抽签、机构抽签或用“随机数表”进行抽取，但这种方法只适用于调查对象规模较小，所要调查的特征差异不大的情况下，否则工作量太费时费力，抽样误差较大。

2．类型随机抽样，是将调查对象按某一主要特征分类，然后在各类中随机抽取样本（样本的数目由各类占总体的比重大小来分配），较为省时、省力，抽样误差也较小。

3．机构随机抽样，又称等距抽样，先将调查对象按某一与调查无关的标志排队，然后按一定相等的距离用不重复抽样方法抽取调查样本，适用于范围较大的调查对象。

实地调查的形式较多，一般有以下几种常用形式：

（1）信函调查。根据调查目标，拟定一系列能得到确切答案的问题，将填写答案规则详细说明，以问卷形式邮寄给调查对象。这是一种既经济又方便的调查形式，但问卷的回收率较低，也很难按抽样要求选择调查对象，因而使调查质量受到影响。一些与售后服务联系在一起的质量追踪调查问卷，与抽奖活动联系在一起的专题问卷，有时也会有较高的回收率，只要把调查对象的利益与问卷回收联系起来也会取得较好效果。所以运用信函调查形式不能单调、死板，要大胆创新，设计安排一些能调动调查对象积极性、乐于配合的媒介活动。

（2）电话调查。通过电话向调查对象直接询问，省时、省力、费用较低。在现实生活中，电话联系也是一种难以回避的联系方式，但这种调查受电话普及率的局限，调查的问题不能过长，也不容对象有认真思索的余地。

（3）人员走访。调查人员与调查对象进行直接接触，调查内容灵活机动，可以全面细致了解调查情况，但实施起来费时费力，适用于对企业某些特定对象调查和涉及面较窄的专项题目调查，人员走访对调查人员有较高的要求，要掌握较高的人际交往能力和因人而异的谈话技巧，能控制谈话场面，不易受调查对象倾向性的影响，有较丰富的、与调查内容相关的知识。

（4）实地观察，调查人员到商品经销或销售等可以自由进入的现场，通过观察搜集产品价格包装等方面的竞争特点和陈列方式的情况，加以客观记录，但费时费力，应用于重点调查。

三、广告市场定性预测

广告预测是对广告决策所需掌握的对象的未来状态和变化趋势进行预计和推测。广告的定性预测是依靠人的观察分析能力，借助于经验和判断能力进行预测的广告预测方法。其最大优点是，在缺乏足够统计数据和没有类似历史事件可供借鉴的情况下，也可以有效预测出对象的未来状态。

现代定性预测方法是在古老的专家预测法的基础上进行改进发展完善起来的。已经形成了一套选择和组织专家，充分利用专家的创造性思维的基本理论和方法。依靠专家集体，充分发挥众多专家的知识、经验和思维判断能力，消除个别专家在知识、经验等方面的局限性和片面性对预测的影响，同时在定性分析基础上，以数量、分析评估等方法将预测推断数量化，用数理统计方法整理和评价。定性预测有不同类型，这里我们仅介绍广为适用、可靠性最高的定性预测方法——德尔菲法。

（一）德尔菲法的特点和程序

1．德尔菲法的特点：①匿名性。采用匿名函询的方式征求意见，应邀参加预测的专家互不相见，消除了心理因素影响。专家可以参考前一轮的预测结果，以修改自己的意见，无须担心有损于自己的威望。②轮间反馈沟通。在预测过程中，通过专家意见的征询，预测者对每一轮预测结果进行统计、汇总，作为反馈材料发给每一位专家，供下一轮预测参考。这样通过信息的反馈，相互启发、相互补充、提高了预测准确度。

2．运用德尔菲法预测的程度如图4—2所示。

图4—2

（二）运用德尔菲法需要注意的几个问题

1．设置专门小组对预测工作进行组织和指导，完成预测要求的具体工作，如：拟定征询调查表、整理汇总专家意见、处理预测结果、编写预测报告等。

2．对参与专家充分介绍德尔菲法的实质、特点、方法、步骤，说明预测任务和目的，示范如何按规定填写表格，以最大程度争取合作。

3．征询的问题要集中，要有针对性，使调查项目既有整体结构，又有等级位次，先综合后具体，同类项目先简单后复杂，由浅入深连贯排列，便于思维、分析和引发兴趣。

4．调查表应简练明确，调查数目数量不宜太多，一般认为25个为宜，用词要确切，避免使用缺乏定量的用语，如普遍、广泛、正常等。征集的答案应采用简练、准确，有可比性的方式，如用数字、日期等。另外，征询表中还应留有适当空间，以便专家阐述有关看法和意见。

5．给予适当报酬，以提高专家的积极性和工作质量。当预测结果是用数量表示时，专家们的答案必定是一系列可比较大小的数据，常用中位数和上、下分位点的方法对答案进行处理，求出预测的期望值和区间。

在运用德尔菲法时，有时请专家对某些项目的重要性进行排列顺序，以此找出重点问题，并对重要问题依重要程度排出先后顺序。总分比重法是比较各项目重要程度的一种计算方法，其步骤是：

（1）列出各评价项目，规定重要程度的评分标准。

（2）按下式计算各项目的总得分。

式中：Sⁱ表示第i个项目总得分

　　　m表示参加比较的项目个数

　　　Bⁱ表示排在第ｉ位的得分

　　　Nⁱ表示赞同某项目排在第i位的人数

（3）按下式计算各项目的总分比重。

式中：Kⁱ表示第i个项目的总分比重

　　　M表示对该问题做出回答的人数

由于所有项目的总分比重之和等于1，故有

由于对某项目评分的总分数为M，故有

（4）按总分比重大小排列各项目的重要程度等级。

例：某单位在对产品广告进行决策时，发给专家们的征询表中有一题是：

您认为在2000年下半年产品的广告活动中，哪几项应作为实现广告最佳效果的主要目标（请选择3项，并按其重要性排列）：

a．选择恰当的广告媒体。

b．增加广告内容的情感情节。

c．追加广告费用、增加信息传递频率。

d．配合相应的公共关系活动。

e．着重宣传产品的品牌。

f．着重宣传本企业完善、周到的售后服务。

当要求对几个项目排序时，可给第1位评n分，第2位n－1分，第n位1分。例题中要求对3个项目排序，则第1位评3分、第2位评2分、第3位评1分。对第三轮征询表做出回答的专家人数M＝23，赞成a项排第1位的18人（即N₁＝18），赞成a项排第2位的专家有4人（N₂＝4），赞成a项排第3位的有1人（N₃＝1）。由前面公式得知，n＝3，B₁＝3，B₂＝2，B₃＝1，代入（4—1）式中：

S_a＝3×18＋2×4＋1×1＝63

由（4—2）式得a的总分比重为：