在线问卷回复法是怎样的？

4.2.3　在线问卷法

问卷调查法是调查者运用统一设计的问卷向被选择的调查对象了解情况或征询意见的调查方法，是获取第一手资料最常用的调研方法。在线问卷法是传统市场调研中问卷调查方法在互联网上的延伸，广泛应用于各种内容的在线调研活动中。以实现的技术方法为标准，在线问卷法分为站点法和电子邮件法两类。

1．站点问卷法

站点问卷法是将调研问卷以Web页的形式在一个或多个网站上发布，由网站的浏览者在线回答问卷的方法。Web页问卷既适合于点击按钮或下拉菜单方式回答问题的单选、多选题型封闭式询问，也适合于在文本框里输入信息的开放式询问，同时还可以采用量表应答式的询问。具体的实现方式有两种：一是建立专门的调查网站或网页，多见于专业调研公司开设的网站或大型企业自建的网站，调查的内容无所不包；二是在与调查项目相关的专业网站中建立调查网页，如在一个大型日用消费品论坛中建立一个快速消费品需求调查栏目。

与传统方法相比，站点问卷调查的优点表现在以下几个方面。第一，站点问卷调查实际起到了专业网络调研平台的作用，通过它不仅能提供调查项目的全部资料，而且可以建立链接的方式，向被调查对象提供各种相关的背景资料。如在进行产品调查时，不仅能提供产品的外形与内部结构，并利用3D技术实现有形展示，而且可以提供产品的技术指标、用户报告等质量信息，这将有助于提高调查对象的兴趣和配合调研的积极性。第二，调查数据的录入与处理快捷，尤其是封闭式问项可以通过鼠标选择备选答案，并能减少填写差错。第三，边际成本很低，且具有显著的学习效应。第四，可通过技术手段控制抽样误差，使所得样本相对于整体人群来说有较好的代表性。如一些在线调研项目对被调查者进行IP识别，使一个IP只能填写一次调查问卷，防止从“专业被访者”(即为得到点击积分而填写大量调查问卷的网络用户)那里搜集“无效”信息。还有一些在线调研机构使用“点击流拦截”的方法，随机对在线用户进行抽样，并给他们参加调研的机会或谢绝。第五，具有较强的匿名性，有助于受访者开诚布公地回答问题，不会受到在场调查人员的干扰。目前，一些大众所关心的热点问题，采用在线调查通常都获得了较高的回复率。

调查问卷设计水平的高低直接影响到调查结果的质量。一份完整的网上调查问卷通常包括卷首语、问题指导语、问卷主体及结束语等几个部分。卷首语说明由谁执行此项调查、调查目的、意义等，以便使调查对象了解该调查项目，让他们有兴趣来认真填写问卷；问题指导语向调查对象解释如何填写问卷；问卷主体包括问题及选项，在线问卷多采用封闭式问项；结束语中应对填写问卷的被调查者表示感谢。

2．电子邮件问卷法

电子邮件问卷法是将含有调研问卷的电子邮件发给调查对象，后者回答完毕后将问卷回复给调研机构。问卷可采用普通的文本格式，也可以采用HTML格式，还可以是Word文档。

与站点法相比，电子邮件问卷法的主要优点是：第一，调研者对样本的选择有一定的控制力，可根据需要选择合适的调查对象，这对于特定客户群体的调研是十分有利的；第二，电子邮件问卷可以在离线的状态下从容作答，无时间压力，因此答复的质量较高。

该方法的不足是匿名性较低，因为调研者知道被调查对象的邮件地址。这可能会让部分被调查对象在一些敏感问题上掩饰自己的真实看法，但事物总是一分为二的，匿名性的减少，可能会让一些被调查对象在回答问题时更具有责任感。

规范的电子邮件问卷调查一般应包括以下五个步骤。

1) 前期测试

在开始大规模的调查之前，应在样本集合中抽取少量个体进行预测试，目的在于考究问卷的质量，如问卷的目的性是否明确，措辞是否准确，问题是否是非倾向性的，内容是否可接受，问项是否简明，匹配是否得当等等，这些都需要经过预测试后进行调整与完善。

2) 选取合适的调查对象

在开始调查之前，需要搜集到足够多的有效Email地址。例如：若前期测试得到的某电子邮件问卷调查的回复率为25%，按统计学公式计算出符合置信度要求(如95%)的样本大小应为25，那么需要搜集的Email地址应在100个左右。搜集候选调查对象的Email地址除平时的积累和购买邮件列表外，还可以利用寻人搜索引擎，目前最大的华人搜索引擎是LOOK4U(www.look4u.com/gb/)，它拥有超过200万个中文姓名和Email资料。不过它搜集到的中国内地人士的资料有相当一部分没有省份信息，给使用者造成很大不便。国际上目前常用的寻人搜索引擎有雅虎寻人(people.yahoo.com)、Lycos的Who Where(www.whowhere.lycos.com)等。

3) 发出邀请

如今垃圾邮件泛滥已成为网络社会的灾害之一，警觉的互联网用户为安全起见一般不会打开陌生邮件。因此，使用电子邮件问卷调研面临着道德风险的问题，有学者将通过电子邮件开展的营销活动称为“许可营销”，说的就是不要不经接收人许可就径直向其发送促销的电子邮件。因此，使用电子邮件调研应遵守营销道德和“网络礼仪”，在发出正式的电子邮件问卷前，应通过电子邮件或其他通信手段向被选中的调查者发出邀请，在其愿意参与的情况下才能展开调查。

4) 调查执行

调查中充分考虑调查对象希望保护其隐私的要求，应允许其使用匿名邮件、换用其他邮箱发送邮件或其他方式回答问卷。调查过程中随时监视回复情况，对于顺利完成调查是很重要的。调查问卷上应注明回复问卷的时间，对于快到期而尚未回复的被调查者，可以考虑发出提醒信息，有研究表明，及时提醒可以将回复率提高25%。

5) 问卷处理

调查者对回复的调查问卷应及时处理，问卷在调查结束后应妥善保存在可靠的存储设备上，不具有保留价值或无效的问卷应直接删除。