客户关系生命周期与网络客户服务

10.2.2　客户关系生命周期与网络客户服务

客户关系生命周期，通常指的是企业与客户的业务关系从建立到终止的完整关系周期。从客户关系发展的过程来看，客户关系生命周期一般可分为四个阶段：认知、扩展、承诺、解体。企业需正确区分处于不同客户关系生命周期阶段的客户，识别不同阶段客户的不同需求，合理地配置企业资源，采取不同的网络客户服务策略满足客户需求。

（1）认知阶段　在客户关系生命周期的认知阶段，客户认识到企业是一个可能的交易伙伴，但是尚未购买公司的任何产品，也没有开始与企业进行沟通。在此阶段，吸引新客户并建立基本信任是营销工作的重点。为了拓展新客户，企业应注重潜在客户的管理，让自己的商品或服务引起潜在客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，成为现实的客户。企业在这一阶段具体可以采用的客户服务策略主要有：采用简单易记的网址，尽量使用产品品牌、公司名称、简单字母组合为域名，如baidu.com、sohu.com、chegongshe.com、263.com等；采用与传统市场品牌一致的网络品牌；使传统市场的媒体广告与网络媒体协调一致；提供技术解决方案和产品试用，培训客户并解决客户在试用中遇到的问题；进行积极而有效的网上和网下沟通；树立并宣传公司良好的信誉。

（2）扩展阶段　客户开始考虑交易的可能性并可能尝试购买。在网络时代，客户会通过网络收集更多相关信息，权衡收益和成本，并决定是否与企业建立关系。处于此阶段的客户还有很大的波动性，客户经常可能考虑转向其他的生产商和供应商。在本阶段客户所关注的内容主要有：①吸引：客户需要感知到与企业交易获得的利益超过与其他企业交易获得的利益；②行为的规范：客户在网站平台进行交易能够感受到一种规范制度所带来的利益；③信任：是任何交易关系的核心成分，客户对交易没有信心，交易就不可能进行；④影响力关系：影响力是企业影响他人的能力，如支付宝强大的品牌和信用管理机制就可强烈影响消费者的选择。企业在扩展阶段的任务是通过多种技术手段和渠道加强与客户的有效沟通，了解客户的个性化需求，提供更高水平的针对性服务，巩固和加强认知阶段建立的初步客户信任，赢得客户满意并培养客户的忠诚度。

（3）承诺阶段　这一阶段，客户和企业均满意于对方提供的价值，双方会感到相互之间的义务与责任感。为能长期维持稳定的关系，双方都做了大量有形和无形的投入。因此，这一时期的双方关系是整个关系发展过程中的最高点，且处于一种相对稳定状态。这一阶段具体的服务策略有：提升客户满意度；建设畅通的沟通渠道；鼓励客户对交易的投入；坚持诚实经营；为客户提供个性化、差别化服务；通过改善网站、业务流程、客户服务等手段和方式延长本阶段的周期。承诺阶段的客户关系很难一成不变，当客户状态产生异常情况时，需要企业予以关注，利用一定的客户分析跟踪支持系统工具可以保持对客户异动的及时把握。

（4）解体阶段　即便采取了保持客户关系的措施，由于种种原因，企业仍无法完全阻止客户的流失。任何一方或双方退出双方的关系之后，客户关系即解体。客户关系解体的一般原因有：有了更好的选择；对双方关系忽视或者态度冷漠使客户退出关系；一次关键的失误导致解体，如一次低劣的服务响应或一次企业员工的不道德行为；客户壮大，需求提升，产品或服务已无法满足需求等。在这一时期，企业应采取客户关系的恢复策略，建立流失客户数据库，认真分析客户流失的原因，充分挖掘客户价值的潜力，总结经验，改进服务质量，尽可能降低客户流失给企业带来的不良影响，对于有价值的客户，要想方设法恢复关系。在某些情况下，企业可能更愿意解体关系，如不断追求低价的客户已经使企业无利可图；客户的行为破坏了规范，影响了企业的经营以及与其他客户的关系；客户维护成本过高，已经严重影响了企业的赢利能力；公司改变了市场战略或目标客户群等。