雀巢公司检验原材料的标准流程

第二章　市场营销环境分析

引例

“雀巢”的模块组合营销

雀巢公司被誉为当今世界在消费性包装食品和饮料行业最为成功的经营者之一。雀巢公司的经营范围很广泛，按其营业额分配，饮品为23．6%，麦片、牛奶和营养品为20%，巧克力和糖果为16%，烹饪制品为12．7%，冷冻食品和冰激凌为10．1%，冷藏食品为8．9%，宠物食品为4．5%，药品和化妆品为3%，其他制品为1．2%。雀巢公司的300多种产品在遍及61个国家的421个工厂中进行生产。

雀巢公司为什么能成功？

雀巢公司的成功是多种因素共同作用的结果，但模块组合营销的实施是其中一项重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定，而行政权基本掌握在各国公司的主管手中，他们有权根据各国的要求来决定每种产品的最终形成。这意味着公司既要保持全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性。为了达到这样的双重目的，必然要求公司保持一种微妙的平衡。

为了告知各国分公司如何贯彻实施新的方针，该公司拟定了三个重要的文件，内容涉及公司战略、品牌营销战略及产品呈现细节。

（1）标签标准化。这是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确的规定，如雀巢咖啡的标志、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系等。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

（2）包装设计手册。这是一个使用更为灵活的文件，它提出了使用包装的各种不同方式，如包装使用的材料及包装的形式。

（3）品牌化战略文件。它是最重要的文件，主要包括雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其他两个文件涉及的视觉特征及品牌使用的开发等。