中国动漫出口的领跑者

吴　耘

摘要：湖南山猫卡通有限公司是一家从事计算机动画软件研究应用、动漫影视、游戏、音乐节目、卡通衍生产品研发制作的大型高科技文化企业，曾连续8年被评为“国家文化出口重点企业”，2010年被认定为全国首批18家“国家重点动漫企业”之一，业界公认的龙头企业之一，也是出口型动漫企业的优秀代表。

关键词：山猫卡通　动漫产业　山猫吉咪　跨界融合　创新升级

2003年8月，湖南山猫卡通有限公司正式注册成立。

2005年，公司第一部长篇动画节目《山猫吉咪8000MTV》完成并在中央电视台少儿频道首播。全国领先的动漫品牌、湖南省著名商标“山猫吉咪”第一次出现在全国观众的视野中。

2007年开始，公司连续8年被中宣部、国家文化部、国家商务部、国家广电总局、新闻出版总署评为“国家文化出口重点企业”，成为第一家连续8年获此殊荣的中国动漫企业。

2008年，公司原创的大型魔幻教育娱乐动画片《山猫吉咪字母世界历险记》获得纽约独立电影电视节“最佳动画影片奖”。

2010年，公司原创的《山猫和吉咪》之嘉年华获得首届美国国际电影节“优秀动画片奖”。同年公司被认定为全国首批18家“国家重点动漫企业”之一，进入国家动漫的超一流阵容。

2011年，《山猫和吉咪》之嘉年华荣获国家广电总局、中国动画学会主办的2011年度美猴奖的“最佳动画产业价值奖”。

2011年12月，在国家文化部、国家广电总局、国家新闻出版总署、国家教育部、国家工业和信息化部共同评选的“中国文化艺术政府奖首届动漫奖”中，山猫卡通原创作品《奇志碰大兵》获得最佳新媒体动漫作品入围奖，“山猫吉咪”获得最佳动漫品牌入围奖；

2012年，公司动漫衍生产品出口额突破4500万美元，为表彰公司的出口功绩，推动公司对外贸易的快速稳定发展，湖南省商务厅将“山猫吉咪”认定为“湖南省国际知名品牌”。

一、立足市场，步步为营

全媒体的时代已经来临，客户通过各种渠道实时便利地接收成千上万的信息，从中挑选自己喜爱的内容观看，传阅和付费使用。在让人眼花缭乱的媒体世界里，如何让动漫卡通成为观众的视觉热点，怎样占领更多的市场份额，持续提升品牌影响力和粘着度，是每一家动漫企业都面临的重大问题。

1.保护产权，规划发展

在越来越看重知识产权的企业竞争中，掌握更多的产权数量，更大范围的登记和保护产权已成为了一项重要工作。对动漫企业来讲，努力创新内容，迎合市场需求固然重要，而及时全面的产权登记注册，防止产权遭到不法侵害同样必不可少。通过详细规划品牌发展战略，公司已在国家工商行政管理总局商标局注册有“山猫吉咪（SMJM）”、“山猫兄弟（SMXD）”、“山猫功夫（SMKF）”三大品牌，45大类30000余种商标，同时在国家知识产权局进行了1300多个版权登记及专利申请。在海外，公司于美国、欧盟、中东、巴西、印度等几十个国家和地区注册有“山猫吉咪（SMJM）”、“山猫兄弟（SMXD）”国际商标。配合公司的动漫衍生产品出口，“山猫吉咪”的旗帜已经在全球数十个国家地区飘扬，成为了中国动漫绝佳的形象大使。

2.山猫吉咪，中国创造

立志做“中国创造”的动漫企业，一定选择原创作为自己的主营业务。只有原创才能有自己的核心价值，只有原创才能形成自己的品牌理念，只有原创才能够走出国门，与世界动漫强企一争高下。做原创内容，并不是一味的求新求异，也不是越夸张越好，而要通过大量的市场调查和目标人群分析，来设计自己的动漫人物形象，编撰符合观众认知的动漫剧本，策划大众乐于接受的市场营销活动。山猫卡通制作的原创大型高清系列动画故事片《山猫和吉咪》，人物设计融合东西方优秀文化内容和时尚潮流元素，剧本在娱乐基础上注入了更多世界观和价值观的探讨，而这些主题又在一系列的欢声笑语中得到提炼和升华。公司现已完成《快乐篇》、《嘉年华》、《全家乐》、《一家亲》、《魔幻拼图》等前五个篇章的制作，除正报给国家广电总局审片的《魔幻拼图》，其他四部均已在中央电视台少儿频道、综合频道、中文国际频道、军事农业频道、科技频道、新科动漫频道六个频道播出。并同时在五个卡通卫视即湖南金鹰卡通卫视、北京卡酷动画卫视、上海炫动卡通卫视、广东嘉佳卡通卫视、江苏优漫卡通卫视以及全国34家少儿频道在内的上百家电视台播出和转播，收看的观众超过3亿人。

3.文化出口，领跑全国

山猫卡通是业内最出名的出口型原创动漫企业，“从国外到国内”的曲线营销策略，使得山猫卡通的盈利能力大大加强。山猫卡通已成功打造了儿童品牌“山猫吉咪（SMJM）”、青少年时尚运动品牌“山猫兄弟（SMXD）”、成人休闲品牌“山猫功夫（SMKF）”三大品牌。已开发出图书音像、箱包玩具、服饰鞋帽、文化用品、生活日用品、电器产品近3000余种动漫衍生产品。优良的产品质量与良好的企业信誉为山猫卡通赢得了市场，现已出口到美国、俄罗斯、英国、法国、德国、日本、韩国、澳大利亚、加拿大、巴西、阿根廷、泰国、南非、智利、印度尼西亚、中东等世界60多个国家和地区，累计出口创汇超过4500万美元。为扩大品牌在国际市场的影响力和知名度奠定了基础，同时也成为了中国动漫企业走出去成功的典范。“山猫吉咪”品牌系列动画节目已经在美国、乌克兰、印度尼西亚、塞尔维亚、克罗地亚、波斯尼亚、黑山、马其顿、斯洛文尼亚、阿尔及利亚、巴林、埃及、伊拉克、约旦、科威特、黎巴嫩、利比亚、毛利塔尼亚、摩洛哥、阿曼、巴勒斯坦、卡塔尔、沙特阿拉伯、苏丹、叙利亚共和国、突尼斯、阿拉伯联合酋长国等几十个国家和地区播出。

二、跨界融合，缔造典范

1.动漫体育，强强联合

中国动漫是新兴产业，但是中国文化是博大精深的，中国在科技、体育、教育、医疗等方面的成就是举世瞩目的。联合这些已经成功的行业，深度挖掘市场的潜在价值，引导观众的视觉热点与评论口碑，是成熟的动漫企业应该探索和掌握的营销策略。它不但可以嫁接成功经验，跨领域接收行业客户，更能够在行业结合过程中擦出新的火花，开辟新的领域，带动全新的行业增长。

通过连续多年的调研和决策，山猫卡通将动漫与体育产业相结合，找准机会推出“山猫兄弟”系列篮球产品，使“山猫兄弟（SMXD）”知名品牌与有着深厚群众基础的篮球运动结合起来，借用国际知名赛事品牌“NBA”、“CBA”、以及“美国夏洛特山猫”队等，创造出属于“中国山猫兄弟”的流行广告语。短时间内以一个全新的盈利模式迅速拉高了“山猫兄弟”的知名度，销售“山猫兄弟”品牌篮球近20万个，开拓了一大片动漫迷与体育迷重叠的蓝海市场。

随着“山猫兄弟”品牌体育产品在市场的热销，山猫卡通把握机遇，与江苏省昆山市政府及控股分公司江苏山猫兄弟动漫游戏有限公司合作，全程冠名当地最高级别的篮球赛事，并以产品赞助的方式协办赛事。随着联赛的进行，“山猫兄弟”品牌与旗下的体育产品不断出现在当地的各类媒体上，知名度节节攀升，不但获得了极大的社会关注，经销商也闻风而动，纷纷上门寻求合作，从而开创了中国动漫品牌与体育产业完美结合的全球典范。

2.山猫功夫，填补空白

文化是一个民族的标志，是一个社会共同的认知、风俗和习惯，将动漫与文化结合，创造带有浓郁民族风采的文化产品，从而开拓全新的动漫盈利模式，这是坐拥五千年历史文明的中国动漫企业面临的重要课题。鉴于中华文化源远流长，享有崇高的国际声誉，一旦我们找准文化与动漫的结合点，推出继承发扬中华文化，又体现出品牌特色与价值的动漫产品，那么不论是国内还是国际市场，都有望得到超出预期的回报。

通过国内外渠道进行长时间的调查分析后，山猫卡通选择了影响广泛、追随者众多的中国功夫作为突破口，请来了中国功夫的一代名师、出演少林寺十三棍僧之一、李连杰的师兄汪国义先生，与湖南太极拳运动协会副主席即山猫卡通总裁、总导演吴晖先生，为“山猫吉咪”品牌独创了一套“山猫功夫”。包括“山猫拳”、“山猫棍”、“山猫刀”、“山猫枪”、“山猫剑”五大类别，它填补了中国武术象形拳的空白。组建了有万余学员的山猫功夫国际俱乐部，定期练武与切磋，并选派优秀学员参加国际性的武术比赛。2008年山猫功夫国际俱乐部选拔队员赴香港参加第七届香港国际武术节，勇夺11枚金牌、15枚银牌、3枚铜牌，成为武术节的最大赢家。同时，山猫卡通将一整套的“山猫功夫”融到动漫节目中，以动画形式演绎中国功夫的博大精深与仁爱追求，精彩纷呈的武术招式，更形象的展示了中华武术的独特魅力。一经推出，就引得国际市场纷纷注目，美国纽约独立电影电视节的专家评委也为中国功夫折服，把“最佳动画影片奖”颁给了由山猫卡通原创的动画作品《山猫吉咪字母世界历险记》。

三、创新升级，放飞梦想

1.推进产业链整合，促进行业全面发展

中国动漫发展不起来的重要原因就是没有产业链。美国和日本的动漫行业如此发达，正是因为美国和日本的动漫业有着完善的产业链。其中最具代表性的是美国迪士尼公司，它已经形成了一条从动漫制作到发行，再到衍生产品的开发、授权使用等一整套的流程，并建立了主题公园。这是其他公司所不能比拟的。在整条产业链中，动漫制作是价值最低的一个环节，价值最高的环节是在发行，衍生开发、销售和授权这些环节。迪士尼牢牢的掌握这整条产业链，获得了巨大的利润。据不完全统计，“米老鼠”这一形象，每年给迪士尼带来的收入就高达10亿美元，其赚钱程度决不亚于真人大牌明星。可见产业链对动漫产业的重要性。

现在中国动漫上中下游企业基本还是各自为战，没有大型的、有效的行业平台来让企业展示自我，交换资源，开展合作。做原创的企业强在制作，想授权、想线下都不知道如何着手；制作厂商想要拿到品牌代理和授权，却没有一个开放的市场可以比较参考，所以迟迟不敢出手。山猫卡通看准产业链的关键节点，以自有技术推出动漫企业营销运营公共平台，并以品牌授权及特许经营等方式联合厂家研发、销售“山猫”品牌系列动漫衍生产品，与多家节目的中介结构、分销机构开展新的合作模式，与网络新媒体展开各类广告和资源互换业务。到2013年底，包括北京、湖南、广东、江浙等地的动漫企业、从业个人与被授权商、制作工厂、中介机构，借助动漫企业营销运营公共平台已进行多起合作，实现销售收入上亿元。动漫企业开始享受到产业链整合带来的诸多好处，也帮助动漫企业认识产业整合、优势互补的重要性，从而加大对产业链和营销的投入力度，最终促进行业的全面发展。

2.借助科技力量，实现动漫腾飞

随着科技快速发展，移动互联网成为最热、市场潜力最大的行业之一。移动互联的页游、网游、视频内容越来越火爆。公司领导创新思维，确定“向移动互联靠拢，为移动互联服务”的战略，专门成立了移动互联事务部，设置了开发组、策划组、运营组等多个组别，抢占移动互联的动漫行业高地。目前公司已经开发出10款适用于移动互联网的手机游戏并投入到市场中，反应良好。同时，页游的开发已经完成前期策划。利用强大的游戏引擎，设计一款结合“山猫吉咪”品牌的复合型页游，利用虚拟道具、增值游戏服务、广告等多种方式来进行盈利，利用适合移动互联网传播的高清动画节目进行宣传和推广。相信这种紧靠科技力量，科学规划，创新式运营的模式，在未来的移动互联时代将取得巨大成功。

进入新世纪以来，传播门槛下降，营销门槛上升给整个动漫企业带来了巨大的挑战，同时也面临着不可多得的发展机遇。以山猫卡通为代表的中国动漫企业一直紧跟着时代的潮流，为着中国动漫的复兴和再次崛起贡献着自己的全部力量。解放思想，努力创新，在创新中发展，在创新中转型，在创新中跨越。到2015年，湖南山猫卡通有限公司计划完成建设现代动漫集团的任务：原创节目的制作能力明显提高，“山猫吉咪”品牌在全球的影响力不断扩大；集团的整体实力显著增强，在全国动漫企业强企排名位次不断前移。为实现这个目标，公司将加大资金投入，引进国内外高技术人才，特别是市场和营销人才，构建属于自己的产业链条，全面推进。同时找到最适合自己的细分市场，做到“细分在手，全盘皆赢”。3年后，山猫卡通的年制作能力将突破10000分钟，集团资产超过10亿元，有望初步建立现代动漫产业集团，成为最成功的外向型中国动漫企业。