个人差异的提出

一、个人差异的提出

1．“火星人”研究的定位

在许多主流传播学史著作中，当介绍到“魔弹论”而又苦于没有实证研究时，都会把1938年“火星人入侵地球”广播剧引发的社会恐慌拿来作一例证。但是，当把它作为例证的同时也就注定了它的“脆弱”，道理很简单：这一广播剧的确引发了许多人的恐慌，但同样也反映了许多人没有恐慌，既然受众并未因媒介讯息而产生一致的反应，所谓“魔弹论”的说法自然也就不成立了。而普林斯顿大学广播研究所的社会心理学家坎特里尔等人围绕这一事件进行的研究（以下简称“火星人”研究），则更非“魔弹论”的实证检验，而是对大众传播效果发生机制的深入考察，是效果研究发展历史中的一个重要环节。

坎特里尔本人曾在1939年接受采访时谈到“火星人”研究的目的有二：“其一，确定广播影响的广泛程度和大众对广播的反应的性质；其二，不同种类的个人产生这样反应的社会心理原因”^[19]。这话表达了两层意思：一、关注广播对受众恐慌行为的具体影响；二、从社会心理学的角度揭示恐慌产生的原因，并且特别强调“不同种类的个人”可能产生不同的反应，因而研究将着重揭示这种“个人差异”的存在及其成因。

从研究的问题来看，“火星人”研究比佩恩基金会研究已经有了进一步的发展：首先，佩恩基金会研究所关心的主要问题是电影对青少年的影响或效果“是什么”——例如电影内容能否改变受众的态度，对受众的行为有何影响，对受众的信息获得、生理健康、情感情绪乃至伦理等方方面面有何影响等；而到了“火星人”研究这里，因为“影响”或“效果”已经表现为人们相信广播信息并造成了恐慌行为，所以研究的主要问题深化为“为什么”——即“为什么这个广播剧会产生如此影响（引发恐慌）？”说明“火星人”研究开始突破一般的描述层面，去探询效果生成的具体机制；其次，尽管在佩恩基金会研究中，已经发现同一部电影由于儿童的年龄、性别、预存立场、理解、过往经历等不同，导致电影所产生的效果也不同，但“效果差异”在那里并未作为一个主要的研究话题提出，只是研究过程中的发现，而在“火星人”研究中，坎特里尔明确将“为什么广播剧对有些人产生了影响，而对有些人没有？”作为研究的主要问题之一，进而将之导向对“个人差异”的研究。在这个意义上，坎特里尔对“受众”的认识和理解比前人有了进步——他明确看到了受众的个人差异，并将之作为研究的前提。

2．个人差异的具体内涵

就个人差异而言，坎特里尔拒绝了某些社会学家所宣称的产生恐慌的原因在于所有理智的人都没有收听这一节目，或认为受到影响的人都是“神经质”的简单说法，而着重剖析受众复杂的心理因素和人格特征。他在受众方面给出了四个角度的解释：

首先是“批判能力”的概念——指个人评估、鉴别和判断所接触的信息真假的能力。上文说到，自从1920年代末以来，美国心理学界已经抛弃了“本能”的观念，开始强调环境作用和学习机制，因而在坎特里尔看来，“批判能力”并非“天生的能力”，而是“特殊的环境”之下作用的结果^[20]，他将之主要与个人的教育水平相联系——教育水平的高低大致可以表征“批判能力”的高低，同时，他又指出，教育水平的高低又受制于年龄和经济水平两个因素；

第二是受众个性上的差异，或人格差异，可以用“敏感性”概念来统称。具体的指标包括精神上的不安全感、恐惧倾向、担忧、缺乏自信、宿命论、宗教信仰及去教堂的频率等，它们都是个人气质与环境背景相互作用的结果。坎特里尔指出，当上述情绪或情感上的因素占据上风时，个人批判能力上的差异将不起作用；

第三是受众接触媒介（即收听广播）时的情境差异。包括：受众是一个人收听还是跟家人在一起收听？是在家中还是在公共场合收听？是自己主动收听还是接到他人的信息后开始收听？在收听中或收听后与自己的家人、亲戚、朋友、邻居等的互动如何？受众是自发恐慌还是目睹了他人的恐慌行为后引发了恐慌？坎特里尔说，以上“每一种情境都会以一种特殊的方式影响听众”；

第四是受众所处的更广阔的社会历史情境。坎特里尔明智地看到了“火星人”事件发生时美国社会日渐加深的危机：“特别是自从1929年经济危机以来，许多人开始怀疑他们是否能重新获得经济上的安全感。现代财政与政府的复杂性、各式各样‘专家’抛出的经济与政治方案的各执一词、感受到的来自法西斯主义和共产主义的威胁……混合在一起形成了普通美国人完全不能解释的环境。”不仅无法解释，而且形势的发展无法控制，更无法预料，1938年左右的美国受众充满了“重要社会规范不稳定”的不确定感，充满了困惑和迷惘。特别是，1938年欧洲战争局势已经日趋紧张，许多重要的战争新闻常常与广播剧夹杂在一起播出，更使得广播听众处在一种紧张之中。

在以上四个因素中，第四个因素其实更多的是表述了1938年左右的“受众”与其他年代的“受众”的差异，第三个因素表达的是受众接触媒介情境的差异，而前两个因素是最核心的“个人差异”，也是坎特里尔最为强调的两个因素，又以“批判能力”的差异最为代表。

在“火星人”研究著作的最后一章，坎特里尔总结了他的论证逻辑：“要理解恐慌行为——无论其原因是否合理——必须仔细研究个人的心理活动过程以搞清楚是什么阻止了他作出充分的（信息）检验”，即作者认定关键是受众对所接受的广播信息真伪的校验与否影响了恐慌行为的发生和延续，因此他特别聚焦的是受众心理特质上的差异。以“批判能力”概念为基点，并综合考虑其他因素的影响，坎特里尔用“易受影响性”这一新概念来界定他所指出的个人是否相信媒介内容、是否对媒介内容作出批判性检验的个人特质上的差异。那么，造成“易受影响性”差异的原因是什么呢？坎特里尔列举了受众“易受影响”的四种心理条件，它们都与“判断标准”的概念有关：第一种情况是个人将所接受的刺激与一个或多个他用以解释的判断标准相联系，即这种刺激（如本研究中的“火星人入侵”）恰好与个人所信仰的某种解释框架（如个人的宗教信仰）相吻合，因而他迅速地接受信息并坚信不移；第二种情况是个人不确定该如何解释接受的刺激，或缺乏充分的判断标准来检验他的解释（在这种情况，个人曾试图寻求检验信息但失败了）；第三种情况是个人面对一种刺激他必须解释或想去解释但又缺乏充分的判断标准；第四种情况是既缺乏判断标准又认识不到在原始接受的解释之外寻求其他解释的可能性和必要性，即没有寻求新的或其他判断标准的意识。所以，坎特里尔总结道：从心理学来说，绝大多数人将广播剧当作新闻并不能校验他们所听到的解释是由于：①他们拥有能充分说明事件的判断标准并使它们与潜在的期望相一致；②他们不具备区分可靠与不可靠信息来源的充分的判断标准；③尽管他们认识到解释他们所听到的报道的判断标准的必要性，但却不拥有它，所以只能接受广播和“目击者”提供的解释；以及④他们缺乏判断标准因此毫不迟疑地接受所提供的解释。

3．“火星人”研究的价值立场

如果就读到这里，也许坎特里尔“火星人”研究的意义和价值也就可以“盖棺论定”了——他针对由广播媒介引发的一次大规模的群体恐慌行为，深入探询了受众角度可能的原因，重点落在认识受众的个人差异上，并将之用“易受影响性”的概念来概括，因此，日后的效果研究可以借鉴和运用它对受众存在“易受影响性”差异及其影响条件的分析。这也是到目前为止绝大多数效果研究总结所认识到的（或甚至没有认识到的）。但是，这样的总结没有注意到坎特里尔分析“火星人”事件的更高的理论层面的诉求和他的立场。如果单纯地只注意到它的心理学层面的发现，那么，各种利益集团会从中看到操控受众意识的可能性。也就是说，“火星人”事件可以被抽象为一般的说服传播事件——相当多的受众对说服信息不加检验、缺乏批判，因而受到了说服的影响，坎特里尔从心理学角度归纳出的“易受影响性”的四个条件，再结合线性的传播模式，对怀有宣传动机的机构或个人无疑是极大的诱惑。这也是某些批判者对大众传播效果研究持批判立场，认为它在意识形态上为劝服服务、为操控服务、片面关注微观心理过程、忽略宏大社会背景和权力关系的重要证据。

然而，如果仔细阅读坎特里尔著作的前言和他的最后一章，以及他对于受众所处的宏观社会历史情境的关注，我们就会发现：坎特里尔讨论受众个人差异和“易受影响性”概念，存在一个更为广阔的理论预设和基本前提，那就是他对于公众民主的基本承诺和公民教育的立场。

首先，坎特里尔对“火星人入侵地球”案例的剖析其实是在一般意义上思考民主社会中因宣传而导致的恐慌行为的发生问题。他多次否认认为“这次恐慌只是因非理性不明智的受众碰巧听到而发生”的观点，而将之视为一般公众都可能发生的行为，为此他列举了高教育和高收入者身上体现出恐慌，以及低收入低教育者反而不恐慌的事实加以说明。他反复提醒人们思考恐慌会不会“在以后的时间里再次发生”的问题，并指出“尽管公民并不会每天都面临产生恐慌行为的情形，……如果他们能够了解为什么人们在这一事件中产生如此非理性的行为，在面对相似情况时他们将能够加以防备”，他在结尾部分更是明确宣称研究的社会意义之一就是探讨“如何才能避免类似恐慌的发生”；

其次，不像许多人认为的，坎特里尔只关注微观心理过程，他将引起恐慌的背景追溯至经济危机以来美国民众心目中不安全感的长期累积的过程，而不仅仅囿于当时的战争危机。他指出：在不安全与不安定的环境中，公众很容易受到煽动政治家的影响，“希特勒的整套策略就显示了他把重心放在向迷惘的心灵提供直接的救济”，因此除非基本的社会经济条件改善，否则很难确保公众不受煽动宣传的影响，坎特里尔下面这段话说得极有道理：“并非广播、电影、报刊或‘宣传’本身真的创造战争或恐慌；而是经济、社会、战争、信仰等上层建筑与个人的基本需求之间的矛盾导致了战争、恐慌或其他大众运动。”（在此，他完全否认了媒介的“万能”，甚至破除了效果研究批评者指摘的视媒介为影响主因的“媒介中心主义”）；但是，认识到这一点并不意味着受众在“宣传”面前无所作为、只能被动地改变态度、进而产生非理性群体行为，相反，正是在认识这一点的基础上，坎特里尔着重强调受众的个人差异——在“易受影响性”上面的个人差异，认为它是帮助受众“拒绝”与“分析”媒介信息、对抗宣传的重要力量，尤其是在美国民主危机日益加深、面临国内外法西斯极端势力宣传和卷入战争威胁、而美国公众依赖广播作为可信信息来源的情况下。因此，坎特里尔相信，提高公民的批判能力将毫无疑问会降低恐慌的可能性和破坏力，而如何提高受众/公民的批判能力呢？坎特里尔与那个时代的许多社会科学家和进步主义知识分子（如杜威）的答案一样：呼吁加强公民教育。他指出：也许批判能力不一定能帮助普通公众区分新闻与广播剧，但至少会促使他们进行更多的校验和思考，而教育公民主要应该包括帮助他们掌握相应的知识，以能够进行评估和比较所听到的各种解释。这正是坎特里尔从事“火星人”研究更高的理念和立场所在。所以，只有在公民教育与民主政治的语境下，才能更深入地理解坎特里尔有关“火星人入侵地球”的实证研究，才能理解他所关注的“个人差异”与“易受影响性”概念的深刻的社会意义，他所理解的“受众”首先是处于作为民主社会中“公民”的层面上，其次才考虑其所具有的差异和批判能力。