市场研究的影响

二、市场研究的影响

除去1930—1940年代美国民主所处的危机困境外，效果研究的凸显及其聚焦于受众个体态度和行为的特征与市场研究的兴盛不无关系。根据学者肯弗斯的考察，市场研究的萌芽可以追溯到19世纪下半期，但在20世纪早期得到了迅速的发展，早期的市场研究不仅测量消费者对商品的评价，也开始关注消费者对媒介广告的反应；许多媒介机构也从事读者调查，以向广告主提供他们读者的基本资料及其消费倾向上的一系列数据。1917年《应用心理学杂志》创刊，1924年美国广告主协会成立，美国联邦政府特别是商业部提供更为重要的数据来源——1929年公布第一次全国人口普查与1935年开展商业普查，都标志着这一时期测量受众/消费者的态度、行为有了更广泛的需求和更多的理论、知识储备。1920年代广播网在美国开始建立后，经过关于广播组织与财政制度的辩论，美国广播很快确立起依赖将受众出售给广告商赢得利润的商业运作模式，因而受众调查和市场研究随即延伸到了这一领域。相当一部分市场研究本身就直接考察广播、报刊等大众媒介对消费者购买倾向（态度）和决定形成（期望行为）之影响，成为大众传播效果研究的组成部分。商业的发展、全国性市场的发展、全国性品牌构建与市场营销的需要、应用社会心理学的发展、广告业的专业化等等因素，推动了市场研究业收入的大幅增长：在1910年时，全年大约只有5万美金用于市场研究业，而1936年则达到400万美金。

尽管秉持着不同的立场和理念，但由于技术上的接近性和适用性，市场研究对消费者购买商品倾向性的研究方式很快扩展到了研究公众对于公共问题的态度，即客观上带动了民意调查行业的兴起。应用心理学家林克指出：“早期大量的市场研究集中于调查人们对于杂志、食品、肥皂以及其他种种生活用品的意见，这一事实并不能遮蔽其对于舆论研究领域的重要性。毕竟，意见就是意见。也许对于政治和社会议题的意见比对汽车、香烟、咖啡的意见来得重要……但是获得意见的技术却很大程度上依赖于甚少党派色彩的商业领域”^[12]。1935年，盖洛普本着公众民主的基本理念开创了旨在采用科学方法调查民意的美国舆论研究所；两年后，《舆论学季刊》创刊，宗旨也是在“科学与客观”的基础上满足决策者与研究者的需要，因而对抽样方法、问卷设计、民调程序等操作和技术层面的问题给予了充分的强调；1933年发表的论文《最近的社会趋势》认为“客观的数据”与“科学方法的严格要求”是“面对当前纷繁复杂世界的最佳希望”^[13]。尤其是1936年美国总统大选期间，盖洛普基于科学抽样基础之上的民意调查胜过了《读者文摘》的调查后，科学的定量研究受到了进一步的青睐，社会科学实证研究进一步受到重视，包括在罗斯福“新政”和联邦通讯委员会的工作中发挥着作用。

所以说，市场营销、市场研究的观念在1930年代、1940年代具有广泛的影响。一方面，它的抽样、调查、实验、统计等方法或手段，具有“客观”和“科学”的特征，传播研究者很自然看到了它们对于分析大众传播效果，对于维护民主、服务国家的可用之处，恰如洛克菲勒传播小组《备忘录》中写到的那样：“传播研究的手段长久以来在市场研究、广告、宣传、知名度和公共关系的领域中发展和运用。运用这些手段对‘个人’决策非常重要。这些手段本身是可以被传递使用的，并应该用于帮助国家制定政策。”^[14]另一方面，市场研究、民意研究主要指向的正是消费者/公民的意见、态度或行为，因而社会学家如拉扎斯菲尔德、心理学家如坎特里尔等人热衷于市场研究与民意研究，也是相信它们可以更深入地推进对于态度、意见和行为、决策的理解，从而更好地促进他们的社会和心理研究。早在1935年，当拉扎斯菲尔德的洛克菲勒奖学金期满的时候，他就在匹兹堡大学研究局找到了一份关于零售业调查的临时工作，进行像“匹兹堡的女士们怎样决定去哪里买衣服”、“匹兹堡的司机们怎样选择汽油”之类的研究。拉扎斯菲尔德的这类市场研究项目以后一直延续到了哥伦比亚大学应用社会研究所时代。科尔曼正确地注意到了美国社会学（其实也是传播学）研究中重心转换的社会背景，他写道：“部分地由于美国社会中的变化，即从研究有关欧洲移民所导致的当地的社会问题，到对诸如大众媒体传播的效果这样的全国性问题的兴趣，在美国社会学的中心舞台上，芝加哥学派衰落了，哥伦比亚大学崛起了。正如芝加哥位于城市社会问题的交界处一样，对于调研由国家媒体、广告业，以及既服务于广播业又服务于广告业的市场研究机构所提出的问题和议题来说，拉扎斯菲尔德和他的应用社会研究局的位置也是恰到好处，它距离麦迪逊大街只有几个街区”^[15]。

需要指出的是，1930年代、1940年代市场营销与市场研究的盛行不仅影响了传播研究的方法和题材，而且已经渗透到作为研究对象的政治领域运作中，即“营销”的观念被带入政治问题，竞选被视为“出售”一个候选人或一个党派并压倒对方的行为。曼彻斯特认为，正是1936年的美国总统大选首开先河，在这次竞选活动中，首次采用对全国广播争取选票的办法，也首次把总统候选人当作“商品”向“顾客”推销。《波士顿先驱报》记者罗伯特·乔特写信给共和党总统候选人兰登，建议“共和党进行宣传也采用向顾客推销商品的办法”，而不必在广播里正经讨论什么问题，共和党为此准备好了100多万美元广播费。商业化的影响，市场营销模式的盛行，可以在很大程度上解释为什么在1940—1950年代“活动”（包括“竞选活动”和“商业活动”）研究如此盛行。

这样一来，在大众传播效果研究中的“受众”就不可避免地被赋予了两种角色：一种是作为民主政治主体的“公民”，另一种是在选举“市场”上“选择”候选人的“消费者”，这种美国民主政治运作领域的异化无疑成为了效果研究无法摆脱的框架——效果研究不得不在两个不同的层面上同时思考和认识“受众”，在“公民”与“消费者”之间始终存在着张力。

这一时期的传播研究者与私人基金会和企业集团保持了比较紧密的合作关系，以拉扎斯菲尔德为代表，这后来成为别人批评效果研究具有“行政取向”的重要原因。通过以上分析我们可以看到，吸收机构的赞助并不能成为为利益集团服务的证明，大众传播效果研究在二战期间的崛起，根本上是基于维护民主的信念和探索社会、心理机制的科学发展追求。在当时，除了大学的直接拨款外，社会科学家从事研究的资金来源不外乎三类：政府的合同或雇佣、私人基金会的赞助，以及企业。因为1930年代、1940年代的政府或学校对传播研究的大规模资助尚不多见，研究者依赖基金会赞助或从事商业应用研究也是无奈之举，事实上，那个年代的社会科学家们常常将从应用研究中获得的收入来支持更基础的理论研究，或是像卡茨等人在药物扩散研究中体现的那样，将应用研究与理论研究相结合^[16]。

拉扎斯菲尔德本人也曾表达过商业资助与学术研究之间的敏感关系，他写道：“我们这些从事学术的人总是有一种戴着镣铐跳舞的感觉：商业伙伴会不会觉得某些研究结论太艰涩很难采纳？他们又会不会使我们丧失资助与数据的来源？”^[17]