在同质化与差异化之间博弈

二、在同质化与差异化之间博弈

在报业体制与市场的都市化、区域化双重背景下，同城都市报竞争在所难免。而在报业竞争中出现同质化的问题是不可避免的。有竞争就会有复制，这是媒介市场的惯常现象。市场竞争的结果必然会导致差异化缩小，出现模仿与跟风。在现有的宁波报业市场中，同质化现象比比皆是，而多数的同质案例属于粗浅的仿制。

差异化道路是报纸在同城竞争中得以生存与发展的唯一途径。报纸怎样从同质化的“泥沼”中抽身，在差异化中新生，并不再陷入同质困境，是次博弈。

首先，差异化道路必须走“相对差异化”而不是“绝对差异化”路线。绝对差异化，意味着超前卫的市场定位、超瞩目的独家新闻、超低价的市场经营，它需要充分的财力支持或者人力保障。“绝对差异化”可以做到报纸在同城竞争中大大占优势，遥遥领先。但此种方式，并不是一个长远之计。巨大的人力与财力投入，极有可能会拖垮一家报社。《现代金报》在宁波创刊之初，采用了“绝对差异化”策略。轰动的独家新闻、诱人的订阅赠品，使《现代金报》在短期内收到了良好的宣传效果，从而成功进入了宁波报业市场。之后，《现代金报》按常规手段进行运作。可见，“绝对差异化”路线只能是一种谋略，而不能是一种方针。报纸要想可持续发展，只有走“相对差异化”路线，即在既有条件下，带去媒介产品或者服务的增值。

其次，“内容为王”始终是报社管理层和从业人员需要牢牢记住的。内容的生产是媒介市场价值的保障。目前在宁波都市报业市场中，《宁波晚报》、《东南商报》和《现代金报》三家报纸在内容上存在两大问题：一是三报在内容的深度和广度上有明显欠缺；二是三报在新闻类型与风格上差异不大。这就导致了宁波都市报纸的“相貌平平”的现象。

解决三报内容问题的方法需要报社领导的“放手”及新闻记者的“放开”。领导的“放手”，就是让管理层放下诸多经营顾虑，积极出台政策，鼓励员工将报纸办活、办好；记者的“放开”，就是在新闻的采写上大胆创新，积极学习兄弟报纸和其他媒介的优秀新闻报道方式、方法，创造新风格，发现新角度，从而使新闻鲜活，使报纸有朝气。

最后，要破“平”入“深”。宁波报纸有一个共同风格就是“平”、“实”。总体评价当下宁波三家都市报，都缺少一种灵秀之气，它们太过中庸，太过不尖锐。《宁波晚报》仍需减少它的政治味，增加更多的生活气息和生活趣味。《宁波晚报》作为八小时之外的报纸，其报道就是要细，看着琐碎，但正是那些东西才是真正引起人们关注的。跟百姓利益息息相关的东西，记者都要紧紧抓住。《东南商报》需要减少一般化的新闻，努力突出其财经定位。一味大众化下去，怕离其定位越来越远，终将失去读者和市场。而《现代金报》需要拿出之前的锐气。只有深入新闻第一线，深入解读新闻，传播主流资讯，才能成就一个“新主流媒体”。

宁波都市报业市场的结构还是相对合理的，只要各家报纸科学合理地走差异化道路，在同城竞争中，才会不断进步与成长。