陈鲁豫：凤凰早班车

二、风格策略——节目经营

当今电视传媒业的竞争，表面是人力、财力、频道数量、广告客户之争，实质上是争夺观众宝贵的“注意力资源”，因为虽然电视媒体卖给观众的是节目，但是真正能够吸引广告主的是观众观看节目的关注度，广告主所青睐的是附着在节目上的价值。

有媒体资深人士声称：电视节目的最终趋势是将没有台，只有频道，甚至没有频道只有节目。观众不会因为某个电视台的级别有多高而看你的节目，而是因为其节目的内容好。作为一个电视台，要得到观众接受和认可，就必须坚持以内容为王，节目好坏是电视台发展的核心，而节目风格则是电视台的灵魂。

如果所办的电视节目和众多的其他电视媒体节目同质化、品位单一化，没有明显的区分度，就必然难以找到竞争的优势和理直气壮存在下去的价值。这就要求成功的电视媒体必须具有明显的差异度，在节目经营上以风格制胜，以风格脱颖而出，以风格创节目品牌。

风格是什么？风格是一种美学，它既是一种个性化追求，又超越了个性化追求，风格经营的理念更强调的是优雅的个性和高品位的价值观，潜台词是把商家我和消费者你苛求的人文理念结合起来考量，然后推出共同向往的价值载体，有一种涵养和大度，有一种节目经营的大智慧，有着参与和互动……

凤凰的节目在忠诚自己观众的基础上，坚持“以与众不同之形，求与众不同之本”，创办高品位、时代感、富震撼性、感染力、人性化的魅力恰恰体现了这一点。凤凰人正以实际行为来验证自己的这种誓言。

用报纸做电视的风格并不是随意能复制的。

擅长“说”新闻的陈鲁豫

曾几何时，有多少人认为电视是比报纸优越得多的媒体？用报纸做电视？那不是降低电视媒体的品格吗？那还能有个看？广播电台做报纸摘要节目有过成功的中央人民广播电台《新闻和报纸摘要》，可那是广播，是只有声音的媒体。电视能不能这么做？也许会有人闪过一丝念头，或者去尝试，可是他们最终往往是半途而废，脱离不了原来固有的模式。而凤凰不仅想了、做了，而且在同行当中通过读报，塑造了一种特有的风格。

如早期创办的《凤凰早班车》，就是用报纸做电视的典型例子。它的创办得益于凤凰卫视老板刘长乐，8年的中央人民广播电台的工作经历，积累了丰富的经验，他认为这种读报节目是把广播、电视、报纸的优点有机结合起来形成的大气风格。

《凤凰早班车》的开办打破了人们的两个习惯。一个是了解信息的习惯，在早晨经历了从无到有、从匮乏到丰富，从报纸、广播转向了内容丰富的电视；另一个是看电视的习惯，在传统的中国人心目中收看电视的黄金时间是晚上的同时，也认可了早晨时间收看电视的重要性。

《凤凰早班车》最具冲击力的是，从传统的播报新闻转向了“说”新闻。是谁首先改变了这种播报体制呢？

是陈鲁豫，1993年，她从北京广播学院国际新闻系毕业。从1998年担当《凤凰早班车》主持人那一刻开始，已打定主意，不会老老实实念报纸，也不用新闻稿，就凭着本能的体验、感受，“说”给大家听，引导观众去听、去想，与观众诚恳地一起讨论，来发掘新闻的感性，来与观众产生共鸣。

比如报道拳王泰森被起诉的新闻，鲁豫这样说道：“泰森这个人与法庭很有缘，不是他告别人，就是别人告他。”她这种亲切、灵活、轻松的亲民性做法，产生了对新闻追求零距离的感性，融合了主持人与观众之间的交流，拉近了与观众的距离，再加上鲁豫“对新闻天性敏感”，“在其照相机式的记忆力构建的平台上，赋予重大新闻以人情味”，对话题的高度整合与驾驭能力，引发了国内新闻播报方式的震荡，使得鲁豫“说”新闻的风格在中国电视史上占有了自己特有的位置。

鲁豫开创了“说”新闻的先河，让国内很多同行认识了凤凰；而杨锦麟主持的《有报天天读》，则突破了读报的风格，形成了独有的“杨式读报法”。

激扬文字，可圈可点，杨锦麟读报

杨锦麟是一个年过半百、身态发福、普通话和英文发音都不很标准的“老头儿”，他最大的优点不是口才，也不是学问，而是那份凛然的正义感和深切的同情心。

《有报天天读》有着四不像：不像演电视剧，不像说评书，不像播新闻，也不像聊天，而杨锦麟正是利用这四不“像”的组合，创造了一个节目风格的核聚变，或严肃，或激昂，或一针见血，或拍桌子，语言生动，喜怒于色，时而圈圈点点，时而高谈阔论；有时慷慨激昂，有时幽默诙谐，不管是国际大事还是两岸局势，都把它变成特有的风格，连“哇塞”这样的词语也可以常常听到，节目接近尾声时，他的题字更是锦上添花。

观众不仅看到了翔实丰富的电视新闻，也看到了一个幽默诙谐的大师在表演书法。在2003年中国权威电视节目评选中，《有报天天读》独占鳌头，被评为中国电视新锐榜的“年度电视节目”。杨锦麟也同时被评为中国十个最有影响力的知识分子之一。

凤凰卫视通过用报纸做电视，形成了自己创新电视节目的一种风格，是对电视节目经营的一种历史性贡献。不仅如此，它还大大降低了节目的运营成本，同时又通过这种看似寻常、实则非同寻常的节目样式，增加了观众对凤凰卫视的认知度和偏爱，呈现了一道电视节目经营风格的风景线。

（一）最基本理念——人性的关注

马丁·路德·金曾说：“一个国家的前途不取决于它的国库之殷实，不取决于它的城堡之坚固，也不取决于公共设施之华丽，而在于公民本身。”

作为电视媒体，在具有传播文化和引导消费功能的同时，还得具备人性化的一面。事实上，在人们视线范围内的人文主义、人文精神仍然属于稀缺性资源，在现实生活中甚至在现代文明的都市，麻木、冷漠构成了人文主义的危机。

凤凰卫视则坚持把“人文关怀”当做他们节目的理想和目标，最大限度地尊重民众的知情权，尽可能多地把新闻传递给大众，尽可能多地把客观事实展现给社会，尽可能多地把镜头瞄准民众关注的焦点。

为了诠释战争给人类带来的灾难，呼唤和平，他们制作了一系列的专题节目，如以伊拉克战争为背景的《战争与和平》、《哭泣的伊拉克》、《战火巴格达》、《哀伤巴格达》、《文化巴格达》等专题，希望通过这些片子充分体现出战争的残酷，让人们真切感受到战争给人类带来的深重、无言的灾难和人性残缺的悲剧。无论是阿富汗战争，还是恐怖主义事件，如“9·11”事件、莫斯科人质事件等相关专题报道，都以第一时间的深切关注出现在凤凰卫视的栏目中。

为了保护自然环境，在2000年他们开展了一项浩浩荡荡的活动——穿越风沙线，并制作了相关的纪录片。节目摄制组以赵群力的航拍方式为主要表现手段，从东北的防护林、河北的围场人造林、内蒙古的黄沙直逼北京、滔滔黄河、西部茫茫戈壁直至新疆沙漠和阿克苏的胡杨，以史诗般的壮美和惊心动魄的低空俯拍加上触目惊心的戈壁黄沙，既展示了祖国大好河山，触发人们爱国之心，又唤醒人们的环境意识，号召人们保护家园，与恶劣的自然环境做斗争！

针对现实生活中人性关爱的稀缺和渴望，凤凰卫视专门开了一个讲述小人物故事的栏目，他们把普通人当成名人来做，通过个体人物呈现更多的社会和历史信息，把这样的小人物请上时代的“清明上河图”，这个栏目就是陈晓楠主持的《冷暖人生》。“冷”，即寒冷、饥饿、黑暗、遗弃；“暖”，便是底层人物顽强的生命力与他们心中那一抹希望。

冷暖人生，人生如戏如剧，这个栏目讲述的是生存和生活的事情，让观众关注普通人身上的命运起落，聆听来自城市的边缘呼吸。陈晓楠说：“我们不是在做新闻调查，不是真情互动，不是公益行动，也不想奢望改变他们的生活，只是表达对人的景仰和尊重。”

在节目里你能够真切感受到一个流浪歌手的坎坷人生，也能领略到乞丐生存的非常状态，在那里还能看到一位老盲人一生的卖艺生涯……这些小人物在活出自己，也在活出历史。在他们看似离幸福很远的人生故事里，冷的是苦难，暖的是人性，而人性的执着与承担，又激励着习惯了娱乐时代的电视观众，令他们找回久违的真善美和生命中某些不该遗弃的东西。

2005年8月16日的一期《冷暖人生》节目，讲的是甘肃安定区一户由两位80多岁老人和8名孤残儿童组成的特殊家庭。为了生活、治病，男女主人每天都要去拾荒，每天都要为孩子们的衣食从早忙到晚，持续了17年，他们先后收养的42个孤残儿童中，不少就是民政部门捡到送来的。由于贫困，他们所在地的安定区至今没有一个收养孤残儿童的福利院，而所在的城市只有一个福利院，却没有资金启动。看了这样的节目，藏在心底的声音娓娓道来，平静的语气中总有一种力量使我们热泪盈眶……这现实活生生的人们遇到的或者躲不过的痛楚，怎能不让人情不自禁地感叹、怜悯、悲哀、深思呢？

通过一系列节目的报道和宣传，凤凰把人文关怀做到极致，人的权利至上、人的价值至上，关注着所有人的斑斑点点，关注人的生存环境，成了他们做节目的最基本理念。

（二）张扬个性——开风气之先

如果看惯了习以为常的节目，会不会觉得有点儿单调？会不会有换一个口味的念头？凤凰卫视就给我们机会，让我们选择、让我们欣赏。它创办了一种打破传统电视制作模式的节目，它要延伸一种新的电视文化，那就是张扬个性，给观众一个全新的感觉，追求个性更追求野性，要自我更要超我。

在2004年，凤凰卫视重金礼聘李敖广开言论，独立担纲主持《李敖有话说》。该节目最大的亮点，主持人是众所皆知的李敖，他从台湾政情、社会、经济，到治学读书、生活和女人无所不谈；全方位解剖台湾50年来的政治变迁、台湾社会的真貌、两岸关系以及中国人的劣根性。他单刀直入，以证据骂人、以口舌开心，他旁征博引，大胆直言，敢做敢当，从一语可窥社会百态，言中有剑，言中有情，结合博学、勇气和口才，说真话揭真相，慓悍无惧，誓创电视之奇，闯出一片言论新天地。

在台湾，由于李敖肆无忌惮地笑骂当局，以至于台湾电视台都不大敢请李敖来做节目。在这种情况下，凤凰卫视聘请李敖做节目，在凤凰，也是既开心也头疼的事情。开心的是，节目受欢迎程度很高，观众反馈非常热烈；头痛的是，李敖的“不雅”言语遭到罚单。对于制作人员的意见，很大程度上只能作为李敖的参考意见。节目制作人游本嘉说：“李敖是那种喜欢思想斗争的人，是喜欢交锋的人，越是通过节目进行思维锻炼，他就越有活力。”

李敖有话说

凤凰卫视展现的是一个完整的、真实的、个性的李敖，很受观众青睐，当然每次节目接近尾声时，还要打上“嘉宾言论，不代表本台观点”的标签。这样一个备受争议的、令某些人畏惧的人物，凤凰竟然给他提供一个舞台，一个自由地发挥言论的空间，这是其他任何电视媒体都无法媲美的。不过，这真正的意义远远不止是在于给一个十分个性的人提供宝贵的媒体空间和舞台，更在于对于中国人的当代思想的启蒙意义。我们已经太久习惯于简单思考，每一个更开放时代的到来，最重要的标志还是在思想上“开风气之先”，没有这种思想观念的真正开放，就不是时代的真正开放！

为了更深度地推动中国思想观念的开放，让中国人的思维方式经受更多的考验，2005年9月，凤凰卫视更是精心策划了李敖在北京大学、清华大学、复旦大学的精彩、个性的演讲。这次演讲对于思想需要进一步启蒙的正在走向伟大复兴的中国来说，取得了巨大的成功，《世纪大讲堂》节目对此进行完整的播出。李敖的三次演讲分别是《金刚怒目》、《菩萨低眉》、《尼姑思凡》。

如今我们能够允许这样的一家之言存在，完全得益于中国的改革开放政策，大家的观念真正在开放与进步，而这种有力的张扬个性的鲜明主张及其个性化的表达方式，又真正考验和推动着中国人的观念开放。

（三）做后现代——谈话节目

一个电视台要得到观众认可，最好的工具是观众手中的遥控器。纵然某些节目做得好，但是观众拒绝你，这是没办法的事情，特别是对于没有政府投资的凤凰而言，更要在节目上花费功夫，在两人谈话性节目过多的情况下，凤凰突破常规，“在电视上开会”，把谈话人数扩至3人、4人甚至更多的，但是会产生一些直接后果：主持人能不能控制好场面？这么多人的谈话会不会砸锅？结果是凤凰的节目收视率依然创新高。让我们看一下《锵锵三人行》和《时事辩论会》，这是两个很好的验证。

《锵锵三人行》

《时事辩论会》

从节目的名称来源看，就前者《锵锵三人行》来说，《左传》中说：“凤凰于飞，其名锵锵。”“锵锵”两个字是形容这种传奇的鸟嘹亮的叫声，通过主持人的脱口秀来吸引观众。

就后者《时事辩论会》来说，辩论，自古有之，从我国的春秋战国直至五四运动，乃至当代的改革开放，从古希腊、罗马直至欧洲文艺复兴，乃至资产阶级大革命，都概莫能外。如春秋战国时期的孔子、孟子、庄子和荀子等，古希腊雅典的苏格拉底，为了明辩事理，他们凭借高屋建瓴、锐气逼人的气势，运用说理深透、逻辑周密的语言，为后世的辩论树立了典范。凤凰正是借助“辩论”这个语言和思辨艺术，来演绎节目的一种风格。

在节目内容和效果上，《锵锵三人行》是由主持人和两位经过挑选的演艺界、文化界的嘉宾一道调侃，节目以一个人的感受为主，天南海北，海阔天空，无所不聊，可以说都是即兴发挥，基本上是畅所欲言。这本是凤凰的一个信息类谈话节目，到了窦文涛手里，伪君子不如真小人，大俗即大雅，他那种城市“文化痞子”的面目，在活泼、轻俏、谐谑的气氛中，营造出时下流行的浅薄的文化品位。整个谈话原生、自然，观众也把这个栏目比做老舍笔下的《茶馆》，聊天的人都是些有见识、有学问的人，说的却是老百姓的俗人俗事，他们的视角看似漫不经心的谈话，实则给人以启迪。在话题上，新颖独特；观点上，超凡夸张；语言上，洒脱幽默；内容上，有很好的包容性和边缘性，一直有着很好的收视群。

《时事辩论会》则是一个主持和三个嘉宾，内容以辩论形式评论时事，每次设定一个时事热点话题，遍邀多位背景各异、慧黠过人的嘉宾名嘴进行激辩，嘉宾有正方也有反方，再加上观众的短信参与，在火花四溅的头脑碰撞中，充满着火药味，交锋不断，让事实越说越清，真理越辩越明。如“有必要为中秋‘申遗’吗？北京有必要建标志性建筑吗？助擒马加爵的民工是见义勇为的英雄吗？”等，习惯看“单边”评论的观众，肯定会被这种争执或交火吸引，在局部的现场与激烈的争论中，场面火爆，在中国电视上是开创性的、史无前例的，然而又是弘扬了悠悠中华几千年前早已光芒四射的论辩文化传统的。

除此外，信息后期“解码”增值，也是凤凰节目的一大风格，之所以这么说，是因为凤凰卫视在解读信息的过程当中，使信息产生了很大的效应，如《时事开讲》，它的开场白就是“紧贴事件，现场开讲”，其实就是快讲、讲透。在人们心目中，每当重大事件发生的时候，所看到的都是一个声音，一个角度，凤凰卫视却打破这种角度，把新闻的来龙去脉讲清楚，满足人们对信息的欲望，给观众呈现了一个完整多元化的信息场，而且把相关的背景进行消化理解，分析归纳，对未来的事态发展的预测，来自各个方面的声音都能播报出来！

也正是《时事开讲》，开启了思想的力量，促使凤凰“评论员”的诞生。“评论是新闻的最高台阶，它起到一种灯塔般的导向作用”。刘长乐认为电视评论员的价值有时可能超过了新闻报道本身。

在《时事开讲》中有一个最本质的问题就是“公众的知情权和新闻的解释权”。因为公众除了知道发生什么事，还要了解为什么。凤凰卫视利用的就是大陆由于各种各样的原因把“报道权”放弃的空白，呈献给公众一个清晰的解释。作为一个媒体，最大的竞争就是解释权的争夺，第一解释权有可能比其他的解释权更重要。一件事发生后，谁的解释速度快、准确，可能就注定了它解释的权威性。这也是今天很多媒体争先报道的原因。正是凤凰的创新节目，带动了众多电视台的跟随、连锁反应，在一定程度上促成了中央电视台专业新闻频道的诞生等等！

对于每一个节目，凤凰是“舍全取专”，避免面面俱到，不求广度而求深度，延伸地去做，把“80%的人力投到20%的节目”上；在节目构成上，凤凰是“影响有影响力的人”的战略；在节目取材上“舍大取小”；对采来的每一个素材，凤凰利用了“大编辑部的思想”，对素材进行多次不同形式的整合，同是一个素材，对观众而言可能都是焕然一新的。在节目审查方面，凤凰如果有新闻检查机制的话，应该属于西方的某些媒体的“事后审查”，但总的原则依靠的是“新闻自律”，而不是“播前审核”；在节目制作方面，往往走的是一条拍摄、采访、剪辑到直接播出的过程；在节目管理上，凤凰则是“扁平化管理”，加快了节目的播出。

360度看凤凰的节目，大多是以“直播的、快、全”的专题节目和新闻，还有超越一个单纯电视节目影响力的评论。它以新闻立台，新闻是重点打造的对象，力求新闻节目客观、快捷，资讯最大化，在广告和重大新闻事件之中，选择新闻，以“大事发生时我在场”、“有中国人的地方就有我”的姿态出现，提供的节目独特、精制，有夹叙夹议的风格，更要及时迅速，给足信息量，点穴解渴，满足观众的需求。

通过新闻来呈现一种新、全、强、精、真实、客观的报道，通过不同的节目来表达自己的独有视角和观点，它不仅仅是传递信息，还传递着温暖；它播报的范围不仅仅是两岸三地，而是覆盖全球；它利用的不只是创新，还巧用了科技，多角度多方位的评论，它传承的不仅仅是中华文化，还传播着世界的文明。

当然凤凰的很多节目刚刚取得一定的成绩，就引发了国内一些同行的复制、模仿。刘长乐曾用佛典《维摩诘经》里的话来形容这场被复制的品牌博弈的竞争，“以智能剑，破烦恼贼”。不断地被复制、被模仿是烦恼的，逼得凤凰不得不拿起剑来，这把剑不是用来惩罚别人，而是用来激活自己的创新能力。斩断过去，一切“归零”，寻找新的自己。正因为这样，促使凤凰不得不求新求变，向国际一流迈进，不断推陈出新，锻造品牌栏目，引领电视潮流向前、向前、向前，这本身又成了凤凰卫视的一个风格。