理论起源及发展

第一节　理论起源及发展

一、议程设置的概念

首先，我们要先分清“议题”和“议程”这两个概念。议题指的是一个事件，是一个Topic，例如环保问题、北京申办奥运、春运火车票涨价问题，等等。而“议程是人们心目中对事件或问题重要性的评价顺序，是一个顺序表”^[8]，是人们对议题的排序。

议程设置研究必然要涉及到媒体和受众两大方面。对于媒体，他们也会以把关人的身份来报道不同的事件，这体现在媒体的版面或者时间上面，于是就有了媒介议程。针对受众，他们对于当前的众多事件会有一个重要程度的判断和排序，这个顺序被称为大众议程；而议程设置主要研究的就是媒介议程和受众议程的关系。

所谓媒介议程，就是经过新闻事业机构的判断，把各个新闻事件按照不同的重要性程度，以不同的报道数量和报道方式呈现给受众，是所有报道议题重要性大小的排列顺序。媒体的记者、编辑，“把关人（gate—keeper）”，会根据他们的选择和判断安排报道一些新闻事件，报道的形式不同，通过版面位置、标题大小、字数多寡，或者播出的频道、时段和长短等因素，来反映各个新闻事件的不同程度的重要性和显著度。

受众议程，又被称为公众议程（public agenda）。“社会大众（主要是媒体的受众）对当前社会所面临的重大议题都有一个看法，而受众对所认知的议题其重要性先后顺序就是受众议程”^[9]。受众议程可以通过社会调查方法获知。受众议程可以再细分为如下三个层次：

1.个人议程（personal agenda）：

个人私下认为重要的问题，在社会调查中经常通过询问“您个人认为当前哪些议题对你最为重要？”或“目前您最关注的问题是什么？”来获知受众的个人层面的议程。

2.人际议程（interpersonal agenda）：

又称为谈话议题，是指受众在日常生活中最经常和别人谈起的话题。在测量时，就以受访者与他人交谈的话题作为界定的标准：“请问您最近经常和别人谈论哪些话题？”

3.社区议程（perceived community agenda）：

又叫做公共议程，是指受众自己感觉中认为当前社会上多数人都重视的问题。这一层面着重强调了与社会的关系，在测量时也要注意侧重事件与社区的关系。

相对而言，传媒对于后两种议程的影响更大一些。“研究者早期所作的一些研究，基本上都着重于个人的层面和人际层面，忽略了社会层面的影响。”直到“知识沟理论”兴起之后，“社会层面的影响力才受到足够的重视”^[10]。

当然，受众议程有时候是可以被操纵的。比如总统议题，形式包括总统的讲演、政策发布等等，通过这些形式的媒介议程，试图获得理想的受众议程。韦斯特利（Wistelt）认为：“在某些情况下，压力集团或特殊的利益集团可以人为地把一个议题纳入媒介议程”^[11]。此方面的例子是20 60年代美国的学生非暴力协调委员会（SNCC）和70年代的全国妇女组织（NOW）分别把“种族歧视”和“妇女问题”提升为媒介议程。

二、理论渊源和发展

媒介议程设置理论的出现，主要“得益于早期的实用政治学的研究”^[12]。议程设置的基本思想来源于美国的政论家沃尔特·李普曼。1922年他在《民意》一书中提出“新闻媒介影响‘我们头脑中的图像’”的论断，强调了媒介的巨大作用。

从广义层面我们可以说，柏拉图是议程设置理论的思想源头。李普曼的著名观点来源于柏拉图，他在提出此论断的时候曾受到了柏拉图的“洞穴人”寓言故事的深刻影响。但是从严格意义来讲，现代议程设置理论研究的对象应该是大众传播媒介，李普曼在大众传媒发展的时代提出了“新闻媒介影响我们头脑中的图像”的论断，所以根据沃纳·塞佛林的观点，“议程设置的基本构思来自于沃尔特·李普曼”^[13]。因此，麦库姆斯和萧把李普曼视为“议程设置概念的精神之父”。

最早对“议程设置”提出直接描述的是美国人诺顿·朗（Norton Long）。1958年，诺顿·朗在一篇文章中以相当直接的语言提出了“议程设置”的描述：“从某种意义上说，报纸是设置编辑议程的最主要动议者；在决定多数人将要讨论哪些问题、多数人将如何看待报道的事实，和多数人将采取怎样的方式对待这些问题上，它扮演重要的角色”^[14]。

1959年，库尔特·兰（Kurt Lang）和恩格尔·兰（Engel Lang）的观点成为“议程设置”理论提出的前奏。他们指出：“大众媒介迫使人们注意某些争议问题。它们树立政治人物的公共形象，它们不断地展示目标，建议人们应该考虑、应该知道和应该感到的目标。”^[15]这些观点对麦考姆斯和萧有着意义深远的启迪作用。

但是对“议程设置”理论的产生有着最大影响的是伯纳德·科恩（Bernard Cohen）。他在1963年提出“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时，的成功。”^[16]这句言简意赅的经典论述被后来的研究者们反复引用。这一观点的提出对“议程设置”理论产生了直接的影响。

媒介传播效果研究可以从认知、态度和行为三个层面入手。早期的传播效果研究的重点在于受众的态度和行为改变，而忽略了认知层次上的讨论^[17]。在20世纪50年代，认知心理学异军突起，获得了当时占主导地位的行为心理学相匹敌的地位。认知心理学关注世界的再现（representation），即人们在自己的头脑中构建对世界的印象，以及这些印象是如何被构建起来的。于是，研究者们逐渐认识到：媒介的主要效果是在认知，而非劝服。这些思想的日益完善和发展，标志着传播效果研究跨入了一个新的阶段。诸如此类的其它社会学科的发展变化，给了麦考姆斯和萧一个更加宽广的视野，使他们坚信对媒介认知效果（cognitive effect）的研究意义深远。

在1968年美国总统选举中，麦考姆斯和萧在北卡罗来纳州的查普尔希尔（Chapel hill）作了一项研究。研究结果表明，大众媒介具有议程设置的功能。1972年，麦考姆斯和萧在民意季刊上发表了《大众传媒的议程设置功能》一文，首次提出“议程设置功能”理论，证实了此前科恩（Cohen）等人提出的议程设置（Agenda setting）猜想，并且以“议程设置”的实证研究验证了45年前李普曼的思想。

议程设置理论思想的出现，大大拓展了学者们的研究思路，改变了传播效果研究的方向。学者们开始从行为心理学转向认知心理学，从认知心理学角度出发，致力于研究如何影响人们的认知层面。

三、研究阶段和发展趋势

1.研究阶段

议程设置研究成为二十世纪七八十年代以来最受重视的研究方向之一。其它学科的研究者纷纷加入了传播学研究的队伍，带来了大量新鲜的血液和崭新的研究角度，使得此理论得到了空前广阔的发展空间。在随后的近二十年的时间里，议程设置研究作为大众传播学经验主义研究的一个重要课题，得到了突飞猛进的大发展。“据不完全统计，20千篇相关论文，223本相关出版物相继出现”^[18]。

1992年，美国《新闻学季刊》开辟了特刊纪念麦考姆斯和萧《大众媒介的议程设置功能》发表20周年。在特刊中，麦考姆斯专门撰文归纳和总结了二十年来的议程设置研究。他把理论研究概括为如下四个阶段，分别是：

第一阶段：基本假设的检验

这是议程设置研究的始创阶段，大多模仿查普希尔研究的方法和步骤，研究的重点在于检验媒介议程与公众议程之间联系的显著性。主要研究者有萨尔文（Salwen）、史密斯（Smith）、克拉克（Clarke）和伊顿（Eaton）等。

第二阶段：寻找偶发条件

夏洛特研究开辟了第二个领域——寻找致使议程设置效果增强和减弱的偶发条件。在这一阶段，“议程设置”理论与“使用与满足”理论开始结合在一起研究，研究者假定个人是积极的大众传播参与者，他选择一定的媒介以实现特定的需求。麦考姆斯和韦弗尔（Weaver）提出了“导向需求”观点，他们认为，人们需要借助其它人或者途径来帮助自己认识环境和做出决定。研究者提出“导向需求影响了选民媒介接触的频率，进而影响了媒介议程设置的效果”^[19]的论述。因而，研究的问题由原先的“什么是媒介议程对公众议程的效果？”变成了“为什么某些选民比其他选民更乐于接触特定的媒介信息？”

第三阶段：议程的拓展

在这个阶段学者们把研究扩展到其他主要政治因素——竞选者的形象和选民对竞选的兴趣，这一研究结果表明，新闻媒介提高了参与者对政治的注意。“1976年，议程设置研究领域拓展到候选人形象、选民兴趣和公共政策议程领域，在层次上从公众议程扩展到个人议程和社区议程等新层次”^[20]。除了将议程扩展到公众议题之外，“这一阶段的研究还包括区分各种不同议程之间的差别，发现了媒介议程与社区讨论议题之间的关系”^[21]

第四阶段：是谁设置了媒介议程？

在议程设置研究的起初阶段，媒介议程是自变量，主要探究媒介议程是如何影响公众议程。而20世纪80年代后，新阶段的议程设置研究已经开始把媒介议程从自变量转变为因变量来开展研究，着力于研究“是谁设置了媒介议程？”。

在这一阶段，研究者把精力集中到新闻记者和编辑的“守门人”作用，学者们发现新闻机构之间和新闻工作者之间存在“媒介间议程设置”的现象：大通讯社对报纸、特别是地方报纸有很大影响作用；一些主要的新闻性机构，如《纽约时报》也影响着把关人对新闻议题的取舍。而新闻来源（如总统和政府部门，特别是美国总统），也很大程度地影响了媒介的议程。

1991休梅克（Shoemaker，P.J.）和瑞斯（Reese，S.D.）提出了比较系统的影响因素等级结构，认为主要有五种因素影响媒介内容，这五种影响因素将在本章第三节进行详细的论述。

2.发展趋势

综观20多年来议程设置研究的发展过程，从研究深度来说，议程设置已从当初的“议题—议程设置（Issue—Agenda Setting）”过渡到“属性—议程设置”（Attribute—Agenda Setting）。

什么是议题，那么属性又是什么？实际上每一个议题（issue）都有很多属性（attribute），例如针对一个飞机坠毁事件，它包括了时间、地点、伤亡情况、刊登媒体等等不同的属性。当我们思考某一议程时，所思考的正是该议题的属性，这些属性也就是人们审视议程的角度，这些视角也会体现议程设置的效果。对议程进一步的分析——属性—议程设置（Attribute—Agenda Setting）就成为必要，学者们于是纷纷把研究的注意力放到了对象（公众议题）的众多属性上。如果议题—议程设置的理论假设是“媒介能够告诉人们想什么（what to think）”的话，那么属性—议程设置的假设则是“媒介能够告诉人们怎么想（how to think）”（Maxwell Mc-Combs＆Donald L.Shaw，1993）。

但事实上，议程设置理论20多年的研究历程告诉我们，大多数研究基本上还是处于议程设置研究的第一阶段，即议题—议程设置（Issue—Agenda Setting）阶段。1997年麦考姆斯、萧和韦弗尔（David Weaver）对以往的研究作了一个概括：“抽象地讲，这些研究中的大多数，不论它们是检验议程、政治兴趣、竞选初期候选人的提名，还是其他什么，焦点都放在议题—议程上（issue—agenda）”（Maxwell McCombs，1997）。

研究者同时还证明，新闻媒介有“构建（framing）”作用和“铺垫（Priming）”作用。当新闻媒体在报道这些事件时，事件的一些属性往往得到突出和强调，而总有一些属性被忽视或者漏掉。这便是媒介对新闻事件的“构建”（framing）作用。而“铺垫”作用（Priming），就是指媒介专注某些问题而忽略其他问题，从而改变选民对候选人的评估标准。

从研究广度来说，议程设置研究已经从检验基本假设扩展到探寻影响媒介议程的因素，同时从政治领域的研究扩展到对非政治研究领域的研究，并且探讨了影响议程设置效果的偶发条件。可见，当今的议程设置研究无论是研究的深度还是广度都有了质的提升。

四、影响议程设置效果的因素

事实上，议程设置过程包括了两个分过程，“第一过程是议题从媒介议程向公众议程转化的传播过程，这是一个外显的过程；第二过程是公众在头脑中构成这些议题和对象的过程，这是一个内在或内隐的过程”^[22]。“议程设置并非一个机械的或自动的过程，它是与受众的个人信息处理活动紧密联系的”^[23]。人们有选择性地接触、理解、记忆和行为，会对媒介信息做出评估，因此议程设置是否有效果也是因人而异的。

媒介议程，是经过媒体工作者判断和选择，经过媒体组织运作之后展现在受众面前的，所以每个议题的重要性和显著性就各不相同。同样地，受众在使用媒体时，也不是全盘接受媒体的摆布，任由媒体替他决定哪个议题重要哪个不重要，相反受众会按照自己的需求来决定何者对他最重要。这也是媒介议程与公众议程不完全相同的原因。那么，主要有哪些影响议程设置效果的因素呢？

如图6—1—1所示，影响因素可以从媒介和受众两个方面来分析。在新闻媒体方面，影响议程设定的几个主要变量有：新闻事件本身，新闻价值，新闻类型，媒介性质和强调程度的差异。个人兴趣、定向需求、媒介使用、个人的人际传播渠道等等。

图6—1—1：大众媒介议程设置过程图

资料来源：Shaw，D.L.（1977）

新闻媒介根植于社会制度的土壤中，社会制度对内容的影响是最根本的影响。社会制度包括主体意识形态、经济体系、文化、社会控制方式等等。不同社会制度对传播内容的影响，难以相互衡量和比较。“这种影响的表现，在经济体系方面，一个国家与另一个国家的贸易交易量大小，相当程度上决定着该国对其报道量的多寡；在政治方面，世界各国根据不同的国家安全需要而审查新闻，例如美国在海湾战争时期的做法”^[24]。

除了媒介自身的因素之外，其它影响因素首推各种社会机构（包括其他新闻媒介）。这些机构又可分为三大类，一类是新闻源方面的，诸如利益集团、公共关系公司和其他媒介；一类是收入源方面的，诸如广告商、受众消费；一类是技术进步方面的，诸如各种生产最新传播科技手段的公司。

罗杰斯和狄尔凌德做的示意图（见图6—1—2），向我们清晰地描述了议程设置过程中媒介议题、公众议题以及政策议题三者之间的关系。新闻媒体在设定媒体议题的时候，会受到新闻事件、媒体把关人、政策决定者、社会精英分子、社会舆论以及其它具有影响力的新闻同业等等因素的影响。而公众议题，可能受到新闻媒体的影响，“

图6—1—2：议程设置过程中的几个主要单元（Rogers＆Dearing，1998）

的经验认知以及人际沟通的影响，甚至与新闻传播的媒介议题有极大的出入”^[25]。

在吸收他人研究成果的基础上，休梅克和瑞思在1991年提出了影响媒介内容，进而影响议程设置效果的五大因素^[26]，分别是：

（1）媒介从业人员因素（这是微观层面）。由于受到个体特性、职业背景、个人态度等因素的影响，媒介从业人员的“把关人”将首先影响到媒介内容的选择。

（2）媒介工作惯例的影响。例如不同的媒介组织对稿件的时间性限制，对版面设计、写作方式及结构、报道原则等问题有着不同的要求，很大程度上影响了媒介内容。

（3）媒介组织方式。媒介有很多的目标，“这个媒介是更多地服务于政治，还是经济利益优先”等等。

（4）社会集团对媒介的影响。包括：利益集团的游说、法规条例的出台、政府政策、国家领导人、总统的言论等，在特定阶段对媒介的内容起着决定性作用。

（5）意识形态的影响（宏观的社会层面）。包罗万象的意识形态在宏观层面对传播内容施加着长期的、深度的、潜移默化的影响，而且效力强大。例如是自由经济、市场经济还是计划经济，私有制还是公有制等等。

在这5种影响因素中，既有来自媒介从业人员、代表基层微观层面的因素，也有来自意识形态、代表宏观层次的影响因素，它们组成了休梅克和瑞斯所说的“影响因素的等级结构”，其中意识形态位于结构的顶端，其影响力通过各个层次向下渗透^[27]。

休梅克为我们提供了一个金字塔式的图式，影响传媒内容的诸因素按重要性排列，“如果搭成一个正金字塔，那么底层（也就是最重要的）的是社会制度，其次是社会机构，第三层是新闻机构，第四层是新闻工作惯例，第五层是塔尖，即新闻工作者本身的各种素质对内容的影响”^[28]。

五、目前研究的几个主要探讨点

1.议题的强制性接触与议程设置的效果

“早先的研究都基于一个错误的前提——所有议题都可以引起议程设置的效果”（Zucker，1978）。其实，议程设置的效果是否产生，议题的强制性接触是一个重要的影响因素。有些议题，如失业、消费、教育等等，公众能够亲身体验，这样的媒介议题就是强制性的议题（公众不依赖媒体报道就可拥有一定的认知）；而有些议题，如污染、毒品等公众不能直接体验，需要和希望通过媒体来了解相关知识，所以是非强制性议题。

朱克的研究发现：“对于非强制性议题的报道往往容易产生议程设置效果，而对于强制性接触议题的报道，由于受众是被强制性接触那些议题的，所以此类报道的效果就不明显”^[29]。是不是真的像朱克所说的，议题属性的不同影响了效果这种现象？

2.受众的行为变量与议程设置效果

受众的行为变量研究主要探讨两个方面的问题：人际传播和媒介接触对议程设置效果的影响。在人际传播对议程设置效果影响的研究中，有人发现人际传播可以强化议程设置效果，有些人却发现它能减弱议程设置的效果，也有一些人认为两者之间没有相互影响。在这方面，研究呈现了多元化趋势和不确定性的特点。

受众的媒介接触行为是影响议程设置效果的一个至关重要的因素，对此学者们的研究结果比较一致，大都认为媒介接触的水平与议程设置效果是显著相关的。接触媒介时间越长的受众，受媒介议程设置的影响也就越大，从而议程设置功能的影响就越大。

3.定向需求与议程设置功能

麦考姆斯和萧最早提出议程设置功能时，以那些迟迟没有决定投票给谁的选民为研究对象，其实并不能代表全体选民的特征。这些选民平时对于政治比较淡漠，或者生活比较忙碌不了解候选人，所以他们比较需要其他人的建议，或者有赖于新闻媒体提供意见作为投票的参考，从而定下自己的投票选择。这些人就有强烈的“定向需求（need for orientation）”，寻找信息来判断方向的需求。

随着社会分工的日益细密，任何人都无法了解急剧变化的社会中的各种事务或议题，因此绝大多数受众都有赖于别人或者媒体提供信息和意见，籍以作为自己判断的基础，这都属于定向需求。大多数人都有定向需求，但由于涉入的领域以及程度不同，对事务的先备常识也不尽相同，人们受媒体的影响程度也不会相同。

传播学者们大多都认为，议程设置功能主要是针对那些需要定向的人们才能发挥设定功能。“受众定向需求的程度越高，议程设定的影响也就越大”^[30]。

4.正面报道和负面报道与议程设置效果

1998年简直就是“克林顿年”，尤其是当年夏天沸沸扬扬的总统绯闻案从美国蔓延到世界各地，公众的耳朵、眼睛充斥了随处可及的令人讨厌的丑闻案报道。可是就是在那样一个恶劣环境下面，克林顿的民众支持率却轻而易举地飙升到历史最高点，达到破纪录的67％！其实，1980年的里根和1998年的克林顿的处境有些相似之处：他们都在极其不利的媒介宣传压力下获得了成功。1980年总统选举阶段，当时有70％的新闻报道是围绕里根展开的，但都是负面的批评报道。有30％的报道是针对卡特的，量虽少但却都是正面的有利报道。照常规思路来想，面对媒介连篇累牍的舆论轰炸，里根的处境应该是不利也不乐观的，但是选举结果却是里根获胜。

5.媒介间议程设置现象

麦考姆斯和萧在1968年和1972年的研究中，将不同的媒体加以区别。后来学者们研究发现，不同媒体在议程设置效果方面也具有不同的功能特点。“一些精英媒介，如《纽约时报》似乎可以为其他媒介设置议程，影响力从《纽约时报》流向其他媒体”^[31]。丹尼利恩和瑞斯（Danielian＆Reese 1989）把这种现象称之为“媒介间议程设置（Inter—media Agenda—setting）”。总体来看，印刷媒介议程引导电视议程；报纸的新闻报道形成议程的基本框架，而电视则把某些议题加以突出和强调，电视具有“热点化效果”（Weaver，1981）。

6.媒介报道与公众关注谁先谁后，谁因谁果？

目前有两种观点，一个是“媒介构图说”即媒介替人们构建社会现实，左右人们脑中的图像。这种观点认为媒介议程是因，是自变量，媒介议程左右决定公众议程。第二种观点是“媒介反映说（Representation）”，反映说认为公众对某一事件先产生看法，然后媒介来反映民意，即公众议程在前是因，媒介议程随后是果。

但是，“水门事件”研究、1972年总统大选“夏洛特研究”等历史上的多项研究表明：“受众虽有选择性接触、选择性理解和选择性记忆，但是媒介建构社会现实的力量似乎更为强大”^[32]。也就是说除了特殊情况，一般都是由媒介为受众设定议题。而不是公众对议题讨论在先，媒介为了反映民意而设定议程在后。一般情况下，媒介在设置议程方面占据明显的优势，大体上来讲，是媒介议程在引导公众议程。

六、议程设置理论研究的应用意义

如今，议程设置的研究领域已经扩展到议程设置理论的应用方面。由于大众媒介在现代社会中的角色如此重要，因此各国政府、政党以及利益集团都对大众媒介给予了足够的关注和重视，从社会学角度说，“传播是社会变革、社会延续的一种机制，传播就是管理^[33]。”

那么如何利用议程设置使我们的社会运转更好呢？

2001年3月份我们参与了一次市场深层访谈项目，恰好跨越两会召开的前与后。对于“您认为今后两年哪些事情将被提上议事日程”这同一个问题，两会召开前几乎没有人提及西部开发，而会议西部开发议题见诸报端、电视被广泛报道之后，几乎每个受访者都会论及西部开发。发生这种变化的原因很简单，中央政府在这次人大和政协会议上提出了“西部开发”的口号，各大媒体都以大量篇幅对此事进行了报道，相关议题都以突出的版面、标题的形式不断公布于众。媒介的连篇累牍无疑成为百姓茶余饭后的热门话题，进而影响了受众对当前重要议题的认知。

1998年我国南方、东北12省区特大洪涝灾害时期，中央政府、地方官员，以及广播、电视、报纸杂志等大众媒体通力协作。有关洪水的议程设置就发挥了很大的动员、鼓舞效用。从以上简单的例子来看，我们就看到了媒介的报道影响到人们所谈论的话题，并且发挥了相应的社会作用。

正如Werner J.Severn所讲的“通过议程设置，媒介可以使意见相左的利益团体就某些共同的议题达成某种一致，从而实现不同团体之间的对话。”^[34]从这个角度来说，议程设置起到了建立社会共识机制的作用，从而使民主得以运做。

对于议程设置研究，不能仅仅停留在改进方法和提高测量效果准确性上面。我们应该努力了解更多的东西，惟此才可能知道媒介应该做些什么以使公众齐心协力、克服困难，进而解决问题。正如格里维奇和布拉穆勒说的，民主社会需要“有意义的议程设置，来确认当前的关键问题，包括议题的成因以及解决方案”^[35]。

中国现阶段最大的特点是社会变迁，整个社会处于转型期，正从一个以农业为基础、人均收入低的社会，向一个重视科学技术的工业化、城市化的社会转变。可以说，议程设置在此情况下如何发挥更大的作用，将成为我们的新研究努力方向。