什么是市场占有率

第三节　什么是市场占有率

在竞技场上,观众最关心的不是百米冠军的成绩是多少,而是谁是冠军。在商场上,这就是市场占有率和它折射出的含义。电视也不例外。电视为什么关心市场占有率?很简单,它代表了自己节目、频道,乃至电视台在行业中的实力和地位,以及相对于其竞争对手的经营状况。

20世纪90年代初期,市场占有率这个概念被引入中国工程机械行业。随着中国工程机械代理制的不断发展和成熟,在中国开拓市场的外资企业开始对代理商提出市场占有率这个考核指标,并逐渐引导其从单纯追求量和利润转向对市场占有率的追求。尤其是一些日资企业,他们非常看重市场占有率,一度把市场占有率作为挑选代理商的标准,并把市场占有率作为考核其区域独家代理绩效的主要指标。但是,中国市场在高速成长的过程中也不可避免地存在着一些不规范性,在统计市场占有率的过程中,某些制造商及代理商出于种种目的,上报的数据并不属实,这就导致了某些区域的市场占有率统计结果失真,直接影响了这些区域代理商的业绩及利益。因此,部分代理外资品牌的代理商开始提出:在企业经营的过程中,市场占有率是企业追求的最终目标吗?它真有那么重要吗?部分代理国有品牌的代理商也开始提出:计算市场占有率所采用的数据是否真实可信?

如何看待市场占有率

市场占有率,是电视节目在播出中的观众消费市场上所占有的百分比,即以电视的到达率占全电视行业收视率的百分比来表示。但目前,我国电视行业更多地是以电视节目的到达率占全电视行业观众收视率的百分比来定义市场占有率。但无论是以观众收视率作为衡量标准,还是以电视到达率作为标准,市场占有率的重要性已经被电视行业的有识之士认识到了。

市场占有率之所以重要,一方面它是反映电视收视业绩最关键的指标之一,另一方面它是电视市场地位最直观的体现。通常,电视收视率并不能完全反映出相对于其竞争对手,它的收视状况如何,因为市场有很多不确定因素,同一市场在不同时期,它所呈现出的状况也不一样。在一个地区,如果电视的到达率和收视率增加了,并不能断定电视台自身真地得到了提升,可能是由于该地区所处的整个收视环境发展变化了。在这种情况下,市场占有率概念的提出就避免了这个问题。电视台可以通过对市场占有率的分析得出相应的结论:收视率的增长究竟是电视节目内容较其竞争对手有所改善,还是市场容量的增大。

通过对欧美企业、日韩企业及国内企业的采访,我们对这些企业对市场占有率的看法有了一定的了解。

欧美企业:很注重市场占有率,但看待这个问题比较理性。他们认为,追求市场占有率本身无可厚非,因为一个企业的市场地位可以从两个指标来看,销售额和市场占有率。企业最终还是要以实现利润为目的,同时市场占有率也很重要,但这是一个长期行为,不是一个短期行为,最终要和企业的实力和长远发展联系起来。

日韩企业:相比而言,日韩企业更强调市场占有率,这与他们的思维方式和做事态度有着很重要的关系。在日韩本土,工程机械行业都发展到了比较成熟的阶段,信誉体制也比较健全,工作人员的态度认真谨慎,所以根本不存在统计数据失真的情况。承袭在日韩本土的考核习惯,在中国的日韩企业也比较看重市场占有率。部分企业直接把市场占有率作为考核代理商业绩的主要指标。而采取这种方式的企业,也多半是独家代理推行得比较成功的企业。

国内企业:与国外企业一样,国内企业也开始日趋重视市场占有率。他们肯定利润是企业的最终追求目标,并指出短期内追求市场占有率也是为长期利润的实现。很多企业坦言面对竞争状态,企业短期可能会以市场占有率为第一追求。同时,他们也意识到,企业提高市场占有率必须以高额的投入为代价,即使这样,也未必能收到预期的效果。以装载机行业为例,装载机市场是工程机械行业竞争最激烈的市场,为了稳定企业的市场排名,争得更多的市场份额,某些企业在个别区域的确存在下大工夫、花大力气争夺市场占有率的现象,但结果如何?从近几年行业协会的统计报表中看,处于前几位的装载机生产企业,市场占有率基本没有什么重大变化,变化幅度都在一个百分点左右。所以一位装载机行业的资深人士指出:在装载机行业,稳定做好几个区域市场可能是企业的最佳选择。

从国内外企业的观点可以看出,现在企业对市场占有率的追求基本上是理性的,然而具体到提高市场占有率并保证利润率不下滑,仍然是企业面临的一大难题,并不是每一个企业都能够做到。许多企业坦言,对于企业来讲,短期效益和长期效益同样重要,短期市场占有率所带来的光环对他们一样有吸引力,即使是暂时的领先那也一样光彩夺目。企业追求市场占有率无可厚非,关键是要找到市场占有率和利润率之间的平衡点。

占有率与利润率并非鱼和熊掌

我们常常听到制造商提得最多的一个短语就是“鱼和熊掌”,很多企业,尤其是国内企业认为,在企业发展过程中,市场占有率和利润率的关系就是一个鱼和熊掌的关系,此消彼长是必然的。

目前,一些规模不大的中小型企业,可能不会对市场占有率看得太重,而对一些大型企业来讲,则必须要考虑市场占有率的问题。因为市场占有率的高低标志着企业在行业的地位,同时,市场地位高的企业也意味着拥有更多的机会。因此,在对市场占有率和利润率的取舍上,很多的企业都会选择前者。进一步讲,市场占有率主要反映的是一个名誉和地位的问题,市场占有率高的企业在行业的地位比较高,但赢利水平高的企业在行业的地位却不一定高。作为一种短期策略,这是有其合理性的。然而,我们应该强调的是市场占有率和利润率并非鱼和熊掌的关系,关键是要遵循三个原则。

一、适度原则

如何让市场占有率上升,同时保证利润率提升,这实际上是一个寻找平衡点的过程。市场占有率和利润率肯定是企业追求的两个目标,但二者并不是完全对立的,只追求利润率而忽视市场占有率,没有量做支撑,企业很难做大;相反,一味追求市场占有率,忽视利润率,企业同样没有发展后劲。所以关键是要找到二者的平衡点。以装载机行业为例,装载机行业两度挑起价格战,一方面是一种市场行为,然而另一方面也是企业追求市场占有率的结果。通过价格战,部分企业的市场占有率的确提高了,但同时利润率也在下降,没有必要的资金,无法进行再投入,企业今后的发展根本无从谈起。这实际上就是违背了“适度原则”。

市场占有率是由企业的产品力、营销力和形象力决定的。如果抛开这三点,单纯追求市场占有率就会出现两种结果:一是销售规模扩大,销售费用也相应提高,导致“规模不经济”;二是市场基础不扎实,市场占有率难以长久维系。所以企业应该找到二者的平衡点。例如:一家企业市场占有率达到30%时,就要以牺牲部分产品利润率为代价,不宜于企业发展。退一步讲,企业提高单位产品的利润率,市场占有率下降到20%,但保证了企业的利润和长远发展。那么企业就可以选择后者。20%的市场占有率既保持了企业在行业的领先地位,同时又保证了单位产品的利润率。

二、提高产品“含金量”

同时保证企业市场占有率和利润率的另一个办法就是提高产品“含金量”。在追求市场占有率的过程中,一定要保证产品的“含金量”。在这方面,卡特彼勒是一个很好的例证。卡特彼勒在中国,就挖掘机而言,其市场占有率并不是很高,然而它仍被奉为行业巨擘。究其原因,卡特彼勒并不是在进行鱼和熊掌的取舍。而是触及到一个更深层次的因素:以质取胜。卡特彼勒的产品质量与它在行业中的地位相称,这就成为卡特彼勒成功最重要的原因。国内企业柳工集团,被认为是最有发展潜力的企业之一,也是因为柳工始终注重产品品质的结果。柳工总裁曾光安说过:“市场占有率是企业必须追求的,但市场占有率能反映企业的市场份额,却不能反映企业的长期竞争力。只有保证了利润率,企业才能有发展后劲。”他还指出:“从长远来看,特别是从中国产品在国际市场的竞争能力来看,一定要把产品做好,这才是根本。”因此加强产品研制开发,建立科学、合理的产品结构体系才是企业发展的重点。

三、扎实做好市场

市场占有率的提升过程实际是一个做市场的过程。只有踏踏实实做好市场,市场占有率才能得到稳步提升;鸟枪换炮式的销售模式很难维持长久。有些企业为了短期利益,和竞争对手在某个地区盲目竞争,不惜投入大量人力、物力、财力,同时以让利为基础和竞争对手抢客户,企业市场占有率在该地区短时间内得到了迅速提升,然而竞争风头一过,企业又懈怠下来,出现了市场占有率的反弹现象。这种做法是相当危险的,不但起不到提升市场占有率的目的,相反,可能破坏整个区域市场的有序性。因此,企业要想提高区域市场占有率就必须要以做好市场为基础,建立扎实的销售网络,根据地区特点设立相应数量的分销点,遵循经济、适度的原则,建立与销售规模相适应的销售队伍。

中国消费者对品牌的忠诚度很低,选购产品,主要是看性价比。从这几年装载机行业前面几大品牌的占有率来看,几乎没有什么变化。

建议一:注重产品质量,提升核心竞争力,加快产品升级。企业对市场占有率的态度可以反映出企业整体的经营战略和价值取向,目前企业的整个经营导向应该由注重“量”的扩大转变为对“质”的追求,这是一个质的转变。追求量的表现,产能上来了,但工艺能不能跟上,产品可靠性能不能保证……这实际上还是对“质”的要求。

建议二:市场占有率不要和所有品牌相比,追求相对市场占有率。即找准竞争对手作为比较对象,有针对性地统计一两家企业的销量,这是比较容易做到的,数据也准确。既要和自己比,考核自身的增长率;同时和竞争对手比,考核相对市场占有率。