什么是市场份额

第二节　什么是市场份额

人们今天所说的“份额”,是中国市场经济的产物。

在研究电视市场份额前,我们不妨先研究一下这个词语的来历。

“份额”这个词的历史是比较悠久的,它的出现可以追溯到13世纪的文件中。更早的时候,这个词是指用来开垦土地的犁耙(plow)的一部分(当时的拼写是shear),plowshare中的share就是份额这个意思。后来,share的意思就是指事物的一部分。

20世纪之前,没有人想到把市场与份额这两个词组合起来用。1954年之前,印刷品中都没有出现过“市场份额”这个词组的影子。千秋万代以来,商人们都在计算他们的总销量;几百年来,他们也都在估算自己在既定市场上到底有多少潜在客户。但是很显然,他们从来没有提到过什么市场份额,这是为什么呢?这个问题把我们引入另外一个迷雾重重的方向。

市场份额的概念

市场份额这个概念的起源可以追溯到19世纪晚期。

工业革命时期的人们并没有想到市场份额,准确地说,是没有想到当代意义上的市场份额。他们想到了他们铺设的铁轨的长度、锻造钢铁的吨数,想到了资本的回报比率,甚至想到了市场到底有多大。比方说,照明燃油中的煤油,它的市场有多大。简而言之,他们想到的是投入和产出,挣多还是挣少。

就算要和竞争对手比较,他们想到的也只是工业产量——忙碌的工厂里能够制造出来的产品的数量,或者说是毛收入的多寡。他们当然想到了利润。但是,至于他们和竞争对手相比到底占了多大一块市场,他们却从来没有费心想过。

实际上,那个时代的工业巨头们也没有办法知道他们的市场份额有多少。当时很少有公开的、审计过的财务报告,从事市场调研的机构更是少之又少(所有关于19世纪市场份额的评估报告,都是在几十年以后由那些学院派经济学家们做出来的),没有人知道一个市场真正有多大——有些人干脆就说它是无法确定或是不可知的。

然而,随着强盗资本家的批判者越来越多,市场份额的概念开始悄然出现在公众讨论的视野中。一会儿,我们将认识几位这样的批判者,他们是市场份额的始作俑者。我要说的是,当时市场份额并不是作为一个商业概念出现的,而是作为一个批判商业的工具出现的,市场份额这个观点的发展当然也不是为了教导企业如何更好地赢利。

或许对强盗资本家们抨击得最猛烈无情的是一个叫做艾达·塔贝尔(Ida Tarbell)的女记者。这个长着一张鹰脸的女人,对那个她从未谋面的男人——约翰·洛克菲勒充满了憎恨。19世纪90年代,她的一个亲戚在宾夕法尼亚西部经营着一家小小的炼油加工厂,后来受到高效运转的巨头公司标准石油的排挤,小炼油加工厂经营不下去了,洛克菲勒接手了此人的工厂和员工。多余的人员被解雇了,效率不高的工厂被毫不留情地关闭了。凭借其巨大的生产能力,洛克菲勒从铁路和航运公司那儿获得优惠折扣。在当时,运输成本是构成石油最终价格的一个重要部分。此外,洛克菲勒还借助庞大的生产能力和现金流,从俄亥俄州的多家银行里获得了源源不断的低息贷款。没有任何竞争对手能同标准石油相提并论,它是世纪之交全美最大的石油公司。

塔贝尔小姐对此忧心忡忡,她和其他的批判家们对洛克菲勒到底控制了多大的市场这个问题感到惴惴不安。她本人并没有意识到,其实她担心的问题就是市场份额问题。她只是把这个问题当做一个标准,以此来衡量自己憎恨的标准石油公司的主导地位到底有多强。于是,她在纽约的各家报纸上对此发出了猛烈抨击,并最终引起了参议员和总统的注意。

与此同时,美国参议员威廉·谢尔曼(William Sherman)也在关注着同样的问题,他的哥哥就是充满传奇色彩的、与印第安人英勇战斗过的威廉·谢尔曼将军(General William Tecumseh Sherman)。来自弗吉尼亚的资深参议员小谢尔曼并不打算像他的兄长杀戮印第安人那样与巨头公司为敌,他对那些大公司怀有善意,但他同样也为这些新时期工业巨头们的超大规模感到焦虑。他说,这些巨头们抢占了太多的市场,会断了小企业的活路。他撰写了美国第一部反托拉斯法典,即谢尔曼法(The Sherman Act)。这部法案直到今天还被广泛地引用于联邦反托拉斯诉讼中。

对于市场份额,我们是根据地域去定义,还是根据消费群体、销售渠道或者是产品目标、直接的消费者或是终端使用者去定义呢?我们知道替代产品的市场份额吗?是否要考虑质量、消费者利益、品牌意识和形象问题呢?

每个电视传媒都需要考虑那些能充分描述电视市场地位的因素,需要扩展能够体现市场地位的重要数据。

市场成功的六个指标

衡量一个电视传媒市场成功的指标主要有六个。只有在很长一段时间里我们对这六项指标都熟悉了,才有可能准确和可靠地判断电视传媒的状况。这些标准共同形成了传媒老板的“座舱”。

第一个指标是电视台在其各个频道、各个栏目的市场地位。不幸的是,个别重要数据并不能充分体现市场地位,市场份额往往被用做一个重要指标。

第二个指标是创新能力。那些停止创新的电视台会发现自己在走下坡路。体现创新力典型的重要数据是从研发到产品上市的时间、成功与失败的比例、新产品的营销额比例。与市场地位一样,每个电视台必须明确和追踪与节目的具体情况相关的数据。创新能力的削弱是一个最重要的预警信号。

第三个指标是生产力,或者确切地说,是不同类型的生产力。至今为止,在多数情况下,只能够衡量一种生产力,那就是节目生产力。我们至少需要三方面的数据:劳动生产力、资金生产力和时间生产力。把知识当做第四个生产力也不失为一个好主意。只有与附加值一起考虑,生产力数据才富有意义。附加值指每个编辑记者所创造的价值(劳动生产力)、每一次投资单位所产生的价值(资金生产力)和每一个单位时间所增加的价值。

第四个成功指标是对优秀员工的吸引力。决定因素不是进入或离开电视台的人员数量(劳动力总额),而是人的质量。当优秀员工开始离开“下沉的船”的时候,或者说当电视台试图寻找优秀员工的时候,那么就要高度重视所发生的一切。在这方面犯下的错误需要好几年时间才能纠正过来。

第五个指标是流动性。有句老话说,一个电视台可以在没有利润的情况下维持相当长的一段时间,但是没有流动资金则绝对做不到。牺牲流动资金来提高利润的做法是危险的,比如有些电视台为获取更高利润而以延长广告播出时间为代价。因为当出现利润瓶颈的时候,电视台通常容易做正确的事,即取消非营利性业务;然而在出现流动资金瓶颈上,电视台总是出于无奈犯下大错,即廉价出售与广告商对路的节目,因为能够很快赚到钱,但这对一个电视台来说往往是致命的。

第六个指标是电视台的收益能力。但收益能力几乎很难用利润这一指标来衡量。关键的问题是,“明天要继续运营,最少需要多少利润”这与“最低行动纲领”无关。人们几乎总会发现,从某种意义上讲,这个“最少利润”大大高于多数人所认为的最大价值。

市场份额的测算方法

市场份额根据不同市场范围有四种测算方法:

一、总体市场份额。指一个企业的销售量(额)在整个行业中所占的比重。

二、目标市场份额。指一个企业的销售量(额)在其目标市场,即它所服务的市场中所占的比重。一个企业的目标市场的范围小于或等于整个行业的服务市场,因而它的目标市场份额总是大于它在总体市场中的份额。

三、相对于三个最大竞争者的市场份额。指一个企业的销售量和市场上最大的三个竞争者的销售总量之比。如:一个企业的市场份额是30%,而它的三个最大竞争者的市场份额分别为20%、10%、10%,则该企业的相对市场份额就是30%÷40%=75%,如四个企业各占25%,则该企业的相对市场份额为33%。一般的,一个企业拥有33%以上的相对市场份额,就表明它在这一市场中有一定实力。

四、相对于最大竞争者的市场份额。指一个企业的销售量与市场上最大竞争者的销售量之比。若高于100%,表明该企业是这一市场的领袖。