让电视媒体插上新媒体的翅膀

让电视媒体插上新媒体的翅膀

黄晶晶

2007年中国新媒体又在传媒产业中画上了浓墨重彩的一笔,其在传媒产业中的比重增加到了28.07%,而传统媒体下降到了71.93%,如下图所示。

2007年中国传媒产业细分市场结构

2007年7月中国互联网信息中心(CNNIC)发布《第20次中国互联网络发展状况统计报告》,报告显示,截止到2007年6月30日,我国互联网已经达到131万个网站,中国网民总人数达到1.62亿,居世界第二,较上年同期增加32%,半年的增长接近2006年全年的增长量,互联网普及率达到12.3%。据信息产业部的统计,到2007年8月底,全国手机用户超过5.15亿户,手机短信发送量达到3785.1亿条,较上年同期增长38.3%。而车载电视、楼宇视频等新媒体也发展迅速,势如破竹。^[1]

在这样一个时代背景之下,传统媒体的龙头老大——电视媒体又该怎样化风险为机遇,化竞争为合作,走出一条与新媒体竞合、共赢、蓬勃发展的道路呢?

一、新媒体发展迅速的原因

著名哲学家黑格尔曾经说过“存在即合理”,新媒体之所以发展如此迅速是有原因的。加拿大传播学家麦克卢汉曾经说过一句非常著名的话——“媒介是人的延伸”。媒介作为人的感觉能力的延伸或扩展,其存在最大的意义则在于对人的精神需求的满足。而人类社会从存在的那一天起就从未停止过对自由与平等的追求,或者说人类社会的发展过程就是人不断地摆脱各种束缚追求自由平等的过程。而媒介如果能够帮助人们摆脱时空的束缚,最大限度地满足受众在信息、知识、情感等方面自由、平等交流的需求,则一定会得到受众的认可。而新媒体恰恰做到了这一点。

(一)细分受众,小众传播

在大众化传播时代,受众被看成是一群同质、没有分别的人,同样的内容由一个信息中心发出传播给所有的受众,受众没有选择的余地,只能被动地接受信息。然而每个人对于传媒内容的需求是不同的,这种“霸王式的”传媒方式是无法让人们满意的。随着科学技术的发展,新媒体的出现,人们终于夺回了自己听什么和看什么的权力。在网络世界,适合各种各样人口味的信息随处可得,你可以自由地选择自己感兴趣的信息。手机用户发送着点对点的短信,传递着“个人化”的信息。在大众传播中无差异的广大受众被分割成了兴趣相投的小众,人们在这里得到理解,释放情绪,人们终于找到归属感和自由。小众传播将注意力从受众数量上转移开,着眼于为特定的受众群提供有特色的,投其所好的服务。大众传播的“一点到多点”的“全覆盖式”的传播终于被新媒体打破,人们则愿意为新媒体买单。

(二)较强的参与性、互动性

传统媒体的传播方向是单向的,信息由传播者(专业化媒介组织)向广大受众发出,他们对传播信息有着绝对的控制权,受众只能接受信息,无法参与其中。人们对于传媒的期望并不只是获取信息,人们还希望从中获得放松和娱乐,然而传统的单向的信息传播远远满足不了人们对于愉悦的追求,人们渴望参与其中从而获得更多的乐趣,把受众当成“靶子”的传统媒体已经无法满足人们的需求了。而新媒体则满足了人们参与的欲望。无论是手机短信还是互联网上的虚拟社区,论坛,MSN,QQ,P2P等等都是互动式的双向传播,传播者和受众各自都兼有双重身份,每个人既是传播者又是受众,每个人都可以利用媒介传播信息,同时又可以利用媒介获得信息。在这个“去中心化”的过程中,参与和互动给人们带来了更多的乐趣,人们对新媒体也就有了更大的热情。

(三)解放个性,表达自我

在后现代社会中,人们会获得一系列的社会的与文化的身份,比如你是医生又是母亲,是一个女权主义者又是一名妻子。我们所拥有的多重身份融合在一个“自我”当中,相互联系又充满矛盾和冲突。在现实社会中,我们不得不表现出我们应该表现的角色特征,在父母面前我们应该是一个孝顺的孩子,而在孩子面前我们又应该是慈祥的父母。这种多角色的“扮演”有时会让我们心力交瘁,甚至迷失自我,因此我们需要一个可以自由表现自我的地方。而Web2.0的代表服务方式——博客、播客等网络形式则给人们提供了这样一个场所。在这里,人们对于想要表现出一个什么样的自己有着完全的决定权,被隐藏起来的个性得以释放,在个人网页的建设中我们能够遇到久违了的自己。当然,博客和播客等也给人们提供了自我表现的机会。大多数人都有表达自我的愿望,而有时候你却找不到一个合适的听众;或者有时候你希望很多人知道你独特的想法、你希望自己也像明星那样被很多人得知并关注,但在传统传媒社会中只有少数人可以那样幸运。因此,当新媒体的技术使得这一切欲望可以实现的时候,你是多么的激动。

(四)把方便提供给受众

新媒体的“人性化”不仅体现在以上三个方面,还体现在传播渠道的易获取性上。互联网的搜索引擎让我们在1分钟内就可以得到我们想要的信息;手机报、手机电视让我们在吃饭或走路的时候就可以得知今天世界上发生了什么重大的事件;而车载电视、楼宇视频更是让我们在不经意中就记住了一些事情。新媒体适应我们快节奏的生活,我们能够快速地获取信息,可以不浪费重要的整块的时间,也可以用它们来打发闲暇无聊的时光。新媒体将方便提供给了人们,人们则还给它们一张通行证。

二、电视媒体的优势

正是以上的这些优势使得新媒体在现代社会中得以飞速的发展,当然这并不是说传统的电视媒体毫无优点可言,电视媒体也拥有自己的优势。

(一)专业性,权威性

对人们来说,新媒体往往缺乏权威性。对于互联网来说,网络世界的非实名制和虚幻性使得其缺乏公信力。有时我们从网络上看到一些离谱的信息就会自然地问上一句“真的假的?”,而我们从电视新闻中看到的信息,哪怕再离谱我们只会惊讶而并不去怀疑它的真实性。好多手机短信被我们当成垃圾短信而删掉,其他移动媒体提供的信息我们可能也只是“一笑而过”,并不严肃处理。电视在其长期发展的过程中已经形成了它非常高的公信力。电视媒体有着专业化的传媒人才队伍,广阔的信息渠道,成熟的深度报道,丰富的经验和长期形成的品牌,这些都不是新媒体在短期内可以造就的。

(二)对受众的知识水平要求低,受众面广

新媒体由于设备、技术和发展时期较短等一些原因,对于现在的社会来讲,它们还只是更多地受到年轻人和有一定知识水平的人的青睐,而并不像电视那样“老少皆宜”。不会电脑、没有手机的人还有很多,可是不会用电视遥控器或者没看过电视的人确实少之又少。这就让电视的受众面更广,跨越的受众年龄段和知识层次更多。

(三)广告商认可度高,盈利水平好

现在来讲,虽然互联网、手机、楼宇视频等新媒体抢夺了好多广告商,但是电视媒体仍然最受到广告商的青睐。这一方面与前面所述的电视媒体较高的公信力有关,另一方面与其“强制的”传播方式有关。在网上人们可以选择被传播的信息,相信很少有人主动选择去看广告,大部分人会在第一时间关掉跳出来的广告对话框,根本不去管广告的内容是什么。而在看电视的时候,你为了观看到完整的电视节目,就要忍受节目中间插播的广告。而这也正是广告商选择电视媒体的原因。因此新媒体的广告收入虽然一直在上升,但是电视媒体的广告费仍然处于领先地位。而高水平的盈利为下一步的发展也打下了良好的基础。

三、扬长避短,让电视媒体更好地飞翔

综合以上的内容,电视媒体只有巩固优势,并吸取新媒体成功发展的精华,才能够得到更大的发展,在传媒产业竞争激烈的天空中翱翔。

(一)传播内容上

正是由于新媒体的介入使得大众传播向小众传播发展,使得传媒“去中心化”,使得受众掌握了传播过程中的主动权,而这一系列的改变越来越加深了“内容为王”这个结论的正确性。在这样一个时代,“注意力”可以创造经济价值,而金钱却无法购买到“注意力”。如果你能够吸引住人们的注意力,广告商等则会主动为你提供金钱;而如果你无法吸引到人们的眼球,你投入再多的钱也是徒劳,你可以花钱让人们看你的作品,你却无法利用金钱让人们喜欢它。因此,在这个时代,电视媒体想要获得发展,首要的原则就是,在节目内容上下工夫,针对受众不断变化的需求和品味,制造让观众满意的电视节目。

1.抓住“长尾”,精准营销

随着传播方式的“碎片化”和“去中心化”,人们越来越追求个性化的电视节目。同质的、大而全的电视节目已经不能符合观众的要求。电视台必须根据自身的特点,对其目标市场、节目内容做出准确的定位,实现市场的细分化、频道的专业化。抓住“长尾”,精准营销,在差异中突出特色,在分众中达到聚众。

2.让观众成为电视节目的主人

随着人们生活水平的提高,人们对于休闲和娱乐的要求也越来越高。单向的、“皮下注射针”一样的传播方式已经达不到人们的要求,人们渴望参与其中,从而得到更多的乐趣。那么电视媒体就应该在节目的互动性上下工夫。无论是利用网络还是利用手机,让人们参与到电视节目的制作、过程控制和最终评价等每个环节中去。可以让观众决定比赛的赢家,也可以让人们控制电视剧情的发展、主人公的命运。在这个过程中还可以加入一些鼓励观众参与的方式,提供一些物质或精神上的奖励。让观众做自己节目的主人,观众更愿意为自己参与制作的节目买单。

(二)传播渠道上

三网融合已是趋势,新老媒体融合不可逆转。在这种形势下,电视媒体必须在与新媒体竞争的同时还要与其合作,否则死守老阵地,不求新突破是一定会被淘汰的。

数字电视,付费电视,手机电视,IPTV,楼宇电视,车载电视等等这些电视的新形式说明了,电视媒体完全可以将新媒体拿来为我所用。让观众可以通过任意渠道,方便地获取电视资源,与新媒体一起将蛋糕做大,达到共赢的局面。

(三)盈利方式上

前面已经讲过,如今的传媒界,当传播手段已经不是问题的时候,“内容为王”越来越凸显出来。而电视媒体可以聚拢大批专业人才的特质,使得它更有可能制作出更多的质量高的、品质优良的节目。因此电视媒体的盈利方式就可以更加多样化。不单靠广告收入和付费电视,还可以向其他媒体销售内容产品,获取利益。这很有可能成为今后电视媒体最主要的盈利方式。

新媒体的发展并不是电视媒体的终结,就让电视媒体插上新媒体的翅膀,更好的翱翔在传媒产业的蓝天中。

(作者系中国传媒大学媒体管理学院2007级企业管理研究生)

参考文献

[1]中国出版科学研究所传媒研究中心、清华大学媒介经济与管理研究中心:《2007中国传媒创新报告》,《传媒》2008年第2期。

[2]钱毅,何美:《2007中国新媒体:浓墨重彩这一年》,《传媒》2008年第1期。

[3]贾岳:《以满足受众需求为中心打造人性化媒介——数字时代传媒竞争发展的逻辑起点》,《报业新论》2008年第1期。

[4]曹海峰、曹亚峰:《试论小众传播与新媒介文化》,《北方论丛》2007年第5期。

[5]刘志宣:《大众媒体互动式传播效果控制论》,《中州学刊》2007年第2期。

[6]戴维·冈特利特:《网络研究——数字化时代媒介研究的重新定向》,新华出版社2004年版。

[7]张晴:《网络媒体和传统媒体的比较研究》,《科教文汇》2008年第1期。

[8]昝廷全:《系统经济学探索》,科学出版社2004年版。

[9]赵凯:《解码新媒体》,文汇出版社2007年版。

[10]娄二鹏:《传统电视的新媒体发展策略》,《传媒》2007年第9期。

【注释】

[1]资料来源:《2007中国传媒创新报告》,中国出版科学研究所传媒研究中心、清华大学媒介经济与管理研究中心。