错误的样本导致错误的数据

10.1.3　错误的样本导致错误的数据

由于不可能对人口中的每个人逐一进行调查,所以我们不得不采用目标人口的典型样本。热情过头的品牌经理常常不愿意承认:如果样本本身有所偏差,那么,即使问题再敏锐,统计分析再精密,也毫无价值。偏差样本(biased sample)指的是某一类人被抽中的概率远远超过其他人。在处理基于样本的观众调查时,一个设计周密的随机样本是必不可少的,否则,电视从业人员就不可能胸有成竹地进行大规模的人口调查。

沿着同样的思路,还有一种用得最滥的观众调查形式是焦点小组。焦点小组原本用以激发不同观点,但电视业主管却把它变成了他们称之为观众调查的捷径。管理人员并没有按照必要的程序来获得大量的随机性样本,而是省略了这些步骤,直接邀请十几个人围着桌子坐一圈,针对电视台的节目随意闲聊。这种不科学的观众调查手段的后果就是造成基于不实数据之上的管理决策。

焦点小组有助于激发观点、丰富视角、增强判断力,但是,这种小规模的小组集会永远不可能与面向总体人口的令人信服的定量调查相提并论。当然,在适当情况下,焦点小组对于拟定下一步调查中适用的问题与条件是非常有用的。

假定电视从业人员采用大规模随机样本进行合理的市场调查,也仍然不能保证这些样本就是对目标人口完全真实的反映。只要样本用于代表更大范围的人口,即使是最完美的随机样本,量测的结果也只能是近似的,而不是准确无误的。

幸运的是,这种微小的误差可以通过计算推导出来。误差的幅度根据某些因素而有所差异,这些因素包括抽样的规模以及提供答案的多样性等等。专业调研人员会运用统计学上的行话,诸如标准误差和信赖差距(confidence intervals)等来对一份数据中可能含有的误差进行量测。这类测算建立在概率(laws of probability)的基础上,暗示了完全意义上的随机性。如果研究是以一份偏差样本(即非随机样本)开始的,那这些误差计算就会毫无意义。电视从业人员与媒介购买人员常常忘记,即使在最理想的条件下,尼尔森收视率与阿比创收听率也充斥着无可避免的抽样误差。