中国报业体制变革个案研究

《广州日报》作为中共广州市委机关报创刊于1952年，一直到1981年《广州日报》仍旧是日出对开4版，发行量只有20万份。甚至在1987年以前，报社200余编采人员负责对开4版还经常出现稿荒。然而，伴随上世纪80年代以后的报业改革，《广州日报》从一份地市级的党报迅速成为全国举足轻重的综合性大报，并于1996年获准组建国内首家报业集团。迄今已发展成为包括16家报纸、5家杂志、3家印刷集团、2家网站、2家发行公司、10家实业集团和1家出版社的大型报业集团。

选择《广州日报》作为研究我国报业制度变革的样本，主要是基于以下几点考虑：（1） 由于广东是改革开放的前沿，也是国内经济发展最迅速的地区，经济的快速增长带动了广东报业的发展。《广州日报》于1987年率先突破当时全国党报对开4版的格局，扩为对开8版，其后国内其他报纸纷纷仿效，掀起扩版之风。以2004年为例，《广州日报》发行量高达165万份。（2） 扩版后份数的激增使得报纸邮发费率大大高于实际发行成本，迫使《广州日报》于1991年开始自办发行，在广东报界首开先例。（3） 增张扩版、自办发行策略的成功使《广州日报》在刊登广告上取得更大的自主权。广告营业额从1988年的1500万元，排名全国第四，发展到2004年的17.25亿元，排名全国首位。（4） 基于增张扩版、自办发行与广告刊载策略的成功，《广州日报》于1996年获准组建国内第一个报业集团。（5） 《广州日报》是中共广州市委机关报，作为市委的宣传工具和党的舆论阵地，与全国其他党报同样肩负宣传功能。经营方式的成功使得该报在报道内容上摆脱过去的宣传至上，转而强调提供市民导向的新闻信息。在这种情况下，广州日报已不能再以单纯的党委机关报视之，而更像是提供地方城市市民阅读的市民报纸。[1]

《广州日报》何以能取得如此成果，换言之，是如何从党和政府的宣传部门转变成为传媒企业，本章试图从制度变迁理论的观点，逐次从经营制度、编采制度、报道内容以至所有制变革几个层面分析《广州日报》变革的成因，进而论证《广州日报》的制度变革何以能使之成为观察未来我国报业制度变革趋势的样本。

《广州日报》的制度变革，大体上也是依循改革成本的难易，从改革成本最低的经营制度进展到编采制度、报道内容以至最核心的所有制。在经营制度上包括了初始阶段的增张扩版、自办发行、刊载市民导向广告、人事工资制度改革，直至发达阶段的组建报业集团；在编采制度、报道内容上，推行了初始阶段的编采分离、刊载市民导向报道、强调新闻信息量、重视新闻时效；在所有制变革上，目前仍停留在初始阶段的“借壳上市”（见图5.1）。事实上，从《广州日报》制度变革进程正可以看出我国党报制度变革的逻辑，体现出从“党和政府的宣传部门”到“国有传媒企业”的历程。

图5.1　《广州日报》制度变革进程

① 增张扩版

1987年以前，国内所有党报都是对开4版。当年，《广州日报》率先从4版扩为8版，在全国报界引发了不小的震动。在1987年以后的几十年里，《广州日报》先后多次扩版，而且每次都坚持微幅调价不增加读者负担，扩版的成本以广告收入冲销。从1987年增张扩版开始至2004年，版面从对开8版增至对开32版，但是每份单价仅由0.3元调至1元。以2004年为例，对开32版的《广州日报》零售价仍然维持在1元，结果平均期发量由27.4万份暴涨至165万份，证明该报坚持微幅调价的策略完全奏效[2]（见表5.1）。

表5.1　《广州日报》历年版数、定价、发行量比较

资料来源：1. 曹鹏.中国报业集团发展研究［M］.北京：新华出版社，1998：186-187.

2. 孙燕君.报业中国［M］.北京：中国三峡出版社，2002：21-25.

《广州日报》的扩版除了增加版面页数外也增设专版专刊。从1996年下半年起陆续开设了“珠江三角洲新闻”每日专刊，文艺副刊专版“娱乐新闻”、“娱乐星光”、“娱乐论坛”、“娱乐电影”、“珠江”、“连载”、“艺圈广角”、“读书”、“书摘”、“文化”、“每日闲情”等。双休日市场也是《广州日报》重点开发的对象，每周六推出的“健康周刊”就颇受好评。[3]

② 自办发行

《广州日报》的扩版策略使得报纸张数越来越厚，邮局对此必须加收高额的发行费用，使得邮发费率大于实际发行成本。同时，由于邮局每半年或一年结算一次金额，必须先扣下一定比例的报费，导致报社资金周转困难。由此，《广州日报》被迫在1991年开始实行自办发行策略，这在广东省报界是首创，比《羊城晚报》早了6年，比《南方日报》早了9年[4]。

《广州日报》自办发行后，推出“早茶战略”，提出“每天和太阳一齐升起”，保证报纸在早晨7点半之前送到读者手中，着手培养广州市民早晨读报的习惯。同时，开始积极推动市场发行，提出“发行攸关报社生死”的口号，将发行分销置于报社工作的首要位置。自办发行后的几年中，报纸的发行费率为36%，每年投入宣传的费用为500万元以上。[5]

在自办发行的过程中，《广州日报》采用了许多行之有效的发行绝招：a. “扫楼”战术。报社组织发行公司，组成400多人的专职投递队伍挨门挨户上楼征订。b. 向报贩批发。报社向百余名报贩批发，由于报纸好看好卖，报贩积极性很高。c. 在市区主要商业区建立自动零售点。d. 最为独特的是借鉴日本报业发行的经验，成立下属于广州日报报业集团的“广州日报连锁店有限公司”，连锁店既是报纸零售点，又是零售报贩的批发点，还是全年订阅的订阅点，同时兼营书刊发行和零售文化用品以及其他服务。报社不仅在报纸发行上体现了便利，为鼓励读者主动订阅报纸，还采取一系列的低价促销措施，实行“先看报纸月底收费、送报上楼不另收费、月月抽奖旅游免费、兼赠报箱同样免费”策略，提高报纸吸引力。同时，也利用重大新闻事件推动报纸发行，如1997年英国王妃黛安娜遇难后，立即推出的专版使发行量增长了20万份。1997年香港回归，更是推出97个版，造成热卖。

表5.2　 《广州日报》历年发行量统计

资料来源：同表5.1。

事实上，《广州日报》采取的自办发行策略使得个人自费订阅和零售比率逐年上升。个人自费订户从1996年占总发行量的70%上升到1997年的80%。1999年，该报发行量为102万份，其中83.2%为个人自费订阅与零售。2003年发行量达到160万份，这一比率更上升到85%。2003年，《广州日报》在广州市区发行量占总发行量的50%，在珠江三角洲地区的发行量占总发行量的45%。[6]

③ 刊载市民导向广告

由于《广州日报》采取的自办发行策略，使得个人自费订阅和零售比率逐年激升，自然吸引广告客户趋之若鹜。再加上伴随国内报纸增张扩版的热潮，实际上几乎所有报纸都突破广告刊登1/8的上限，使这项规定形同虚设。1992年颁布的《广告条例》正式取消了对报纸广告比例的限制。这使得《广州日报》取得版面处置权，在面对自办发行后带来的大量广告客户时，可以随时根据消费者的需求安排刊登广告。该报刊载广告的前五位分别是医药广告（40.54%），通信网路、手机短讯、邮政快递广告（11.35%），政府公告、公司拍卖、商标注册广告（10.27%），汽车广告（5.95%），房地产广告（5.4%）。除了第三位部分与政府公告广告有关外，其余都与市民生活权益息息相关。

《广州日报》在广告经营上采取了国际通行的广告代理制。该报的广告经营、广告代售点不但让广告公司承做，报社本身也在广州开设多家连锁店。其中由连锁店经营的分类广告代理一开始就为报社赚进数百万元的份额。到2002年，仅分类广告一项就达到2亿多元。[7]另外，伴随低报价策略，报社推出弹性调整的广告费率。每年5月至10月的广告旺季广告价格相对较高，广告淡季则适当调低价格。[8]在这种弹性策略下，1992年该报广告营业额达到8000万元，1993年广告营业额突破亿元，达到1.85亿元，2004年更达到17.25亿元（见表5.3）。同时，尽管1994年发行量从前一年的51万份下降为36万份，但是由于高价位广告策略的支持，1994年广告营业额仍较前一年的1.85亿元暴增至3亿元[9]（见表5.2、表5.3）。

除了采取高价位的广告策略，《广州日报》也推出报社形象广告。2001年元旦，尽管已连续5年稳居广东报业领先地位，《广州日报》头版一改“要闻式”编排的惯例，以近1/3的篇幅在正中间位置刊出自身形象广告，显示出提升传媒形象开始成为《广州日报》关注的重点。2002年元旦，广州日报报业集团与北京京铁广联广告有限公司就广州至北京旅客列车冠名“广州日报号”达成协议。协议规定：2002年全年，广州至北京的T15／16次、T29／30次四组列车冠名由广州日报报业集团买断。其中两列为“广州日报号”、一列为“信息时报号”、一列为“看世界号”。《广州日报》再次开国内报业先河，成为国内第一个用铁路列车冠名的报刊，推动了其报纸品牌。[10]

表5.3　《广州日报》历年广告经营额统计

资料来源：1. 曹鹏.中国报业集团发展研究［M］.北京：新华出版社，1998：186-187.

2. 孙燕君.报业中国［M］.北京：中国三峡出版社，2002：21-25.

3. 广州日报集团简介（2009.6.8）. http://co.gzdaily.com/200912/17/62881.shtml.

4. 广州日报简介（2009.6.8）.http://www.shenzhen.ccw.com.cn/xxh/200305/0526-01.asp.

④ 人事工资制度改革

《广州日报》在经历增张扩版、自办发行与刊载市民导向广告后，经营管理制度也开始出现重大变革。报社经营活动与国家管理的关系基本形成自主经营、自收自支、自负盈亏、上缴利税的经济关系，虽然政府政策规定报社的最高领导依然必须由上级指派，但是随着报社市场压力日增，该报员工招聘、工资福利等制度都开始实施企业经营制度。

在计划经济时期，我国报业从业人员的人事关系并不是一种市场关系。报社的用人指标一向由国家上级人事部门统筹，由高等院校毕业生和军队转业干部直接进入报社成为固定职工。人员分配到中央或地方某一级别的报社，也就意味着获得相应的社会身份，享有特定的报道权，享受国家提供的特殊供应与福利。一般情况下，工作人员极少数由社会公开招聘，员工流动率很低，缺乏竞争动力。然而，面对激烈的市场竞争，“铁饭碗”的用人制度显然难以提升报社整体新闻质量。目前，《广州日报》除了社长由广州市委任命外，其余员工均实行全员合同制，打破终身制。1996年报业集团成立后，为了进一步提高人才素质，改善人才结构，开始实施跨世纪人才工程，再次大批从外地引进高学历、高素质人才，使整个报业集团的学历结构大为改善。[11]

至于工资制度，在计划经济时期，国家保障职工工资，工作利润属于国家，亏损由国家补贴，职工间工资分配高度稳定且平均，因此员工间也缺乏竞争，工作效率自然低下。进入上世纪90年代，国内报业的工资结构经历了重大变革，报业效益已逐步取代人员职务等级成为决定个人工资的依据。1993年，国内实施全国性工资改革，允许媒体根据效益保留一定盈利。在新的工资结构下，报社依旧给职员提供定额的基本工资以保障最低给付，另外的浮动工资则与报社效益以及职工的个人表现挂钩。这一新工资政策也促使报社创设一些激励项目作为部分浮动工资，如稿费、编辑费、值班费与“好稿奖”，数额通常不会超过基本工资。报社除了提供固定工资、浮动工资外，同时还会设置现金奖励。

以《北京日报》为例，该报在国家允许范围内重新规划工资分配结构，将人人有份、生活保障性的基础工资与量化考核、奖勤罚懒的浮动工资明确分开，将二者总体比例由过去的2∶1调整为1∶2。[12]再如，《北京青年报》在1992年之前职工奖金固定，工资并没有差距。1992年之后，该报扩大浮动工资，实施“上不封顶、下不保底”工资制度，个人工资按照考核业绩分配，多劳者多得，没有最低工资保障，从而拉开工资差距。职工工资差距从1992年的120元至400元，到1994年的600元至几万元，以至于到1997年因为差距太大而不公布工资。到了2001年，职工工资差距已达数百倍，收入从几百元至二三万元不等。目前，《北京青年报》员工工资多寡和晋升快慢不再根据过去党政机关干部制度和职称，改为采用员工平日工作绩效和考核制度来评判。平时的奖励包括“每日好稿奖”、“专项工作奖励”、“转载奖”等，对于工作表现不佳或不胜任的员工则依照考核成绩实行末位淘汰制。[13]

面对其他各级党报在工资制度上的诸多变革，《广州日报》自然也有所动作。目前，该报的绩效考评由评稿委员会8人负责。见报稿件先由业务处按字数进行统计，再提交给评稿委员会按质评级。质评分为A、B、C、D、E五个等级，其中A、B、C为好稿，每篇依次奖励1000元、500元、250元；D、E为差错稿，每篇依次倒扣500元、1000元。好稿的总量控制为每日A、B、C各级稿件不超过15条，总量不超过20个C（1A=4C，1B=2C），采编人员如果对考评结果不服，可以向主管副总编辑和总编辑提出申诉。

⑤ 组建报业集团

在经历增张扩版、自办发行、刊载市民导向广告与人事工资制度改革后，进入上世纪90年代，《广州日报》在业务与经营管理方面一直处于国内报业经济的领先地位。由于报业经济实力增强后意识到集团化是必然趋势，再加上组建报业集团可以享受税收、人力资源、基本建设、高科技产业等方面的政策优惠。《广州日报》也因此具备了组建报业集团的诱因。

1994年全国宣传工作会议结束之后，广东省委宣传部就提出组建报业集团的想法，并设想从广东省里挑选几家条件成熟的报社进行试点，其中包括《南方日报》、《羊城晚报》、《广州日报》、《深圳特区报》[14]。广东省主管部门认识到，《广州日报》只是地市级党委机关报，在当时也未发表过有重大政治影响力的报道或文章，不具备特殊的背景与身份，万一试点不成功或出现问题也不至于产生严重后果。因此，重点选择引导《广州日报》争取组建报业集团试点[15]。

在经济条件的成熟与政治环境的许可下，广东省与广州市委宣传部积极展开工作，对报业集团起到催生作用。1996年1月15日，《广州日报》获准成立国内第一家报业集团。时任《广州日报》社长兼总编辑的黎元江是这样为报业集团下定义的：报业集团应该是以具有广泛影响力的社会主义报纸为核心，以报业及带有报业外延性质的实业为主体，再加上非报业经营实体的产业联合体[16]。目前，集团旗下除了主报《广州日报》，还拥有《足球》、《广州英文早报》、《岭南少年报》、《老人报》、《信息时报》、《舞台与银幕》、《篮球先锋报》、《美食导报》、《广州文摘报》、《赢周刊》、《第一财经日报》、《羊城地铁报》、《时尚荟》、《番禺日报》和《增城日报》等15家系列报，杂志有《新现代画报》、《南风窗》、《看世界》、《大东方》和《共鸣》等5家，还有大洋网和VRHR求职广场网两家网站。另外，集团还拥有广州传媒控股有限公司、广州市报刊发行公司和广州大洋实业有限公司等一系列经济实体。2008年，广州日报报业集团营业收入达39.62亿元。[17]

依照诱致性制度变迁理论的观点，只要既有的制度安排中存在着外部利润，报业创新集团就有改变既有制度的诱因，《广州日报》面临的情形正是如此。在经历了改革成本较低的经营制度变革后，在预期收益大于成本的诱因下，改革的路径自然触及改革成本较高的编采制度、报道内容变革。

① 编采分开

从上世纪50年代起，我国报业在编采组织结构上都是实行“编采合一”。报社内编辑、采访和通讯是不分立的，而是合二为一，编辑部内分工大都参照政府部门对口设置的办法，分为农业部、财贸部等。同时，由各部主任指挥全部的采访、编辑以及版面安排。这种编制大大限制了编辑、记者的业务权限，收紧了对编采各道程序的管制，便于自上而下地集中领导。 编采合一制固然有助于严格把关新闻报道口径，却也使得新闻时效性大打折扣。

扩版策略使得报纸所需新闻量激增，为了办好报纸做活新闻，保证新闻的权威性、时效性、准确性和可读性，《广州日报》在1990年突破传统的编采合一制，按照国际惯例建立“大夜编中心”，即建立集中的统编全部新闻版面的编辑部，实施在总编辑直接领导下的“大夜编中心”，充分体现编辑作为稿件质量把关人的功能。一方面保证报纸一半以上的版面“当夜即编”，大大提高稿件的及时性、新鲜性；另一方面稿件集中之后，编辑中心真正成为采访工作的指挥中枢。“大夜编中心”的组织架构形成了“市场指导编辑方针”的运作模式，即总编辑在把握主管部门舆论导向的前提下按照市场信息指挥编辑中心，编辑中心以其版面设置和稿件选择标准指挥采访部门[18]。“大夜编中心”建立后，《广州日报》抽调一大批有采编经验又有高学历的优秀人才充实到该部门。这个高素质人才队伍不仅负责编辑把关作业，更成为总编辑策划重大新闻采访活动的参谋。《广州日报》近年来多项比较成功的大新闻都是由这个智囊团策划，如“中国边贸大扫描”、“京九铁路沿线采访”、“九七香港回归专版”、“五四运动80周年特刊”等[19]。

与此同时，还成立与“大夜编中心”相应的“大采访中心”。按照过去的传统做法，采访路线存在部门分割、内容交叉、职责不清、效率不高等问题。该报打破部门界限，建立六大新闻中心，即政文新闻中心、经济新闻中心、珠三角新闻中心、体育新闻中心、副刊编辑中心和特刊编辑中心。这些中心职责明确，调配灵活，效率高。“大采访中心”建立后，记者们专心采访，读者关心的新闻数量明显增多，稿件质量不断提高。

此外，报社还十分重视新闻信息来源网络的建立，建立“大通讯员网络”。除了传统的通讯员网，该报有计划地派遣记者长驻外地，在北京、上海和广东省内建立十几个记者站，通过记者站再发展各地方新的通讯员网络，不断拓宽信息流通渠道，加快信息的流通速度和效用，实现新闻资源利用的最大效益。同时，也相当重视读者提供线索，目前固定在“珠三角新闻版”刊载24小时读者报料热线，并对提供新闻线索者予以奖金奖励，额度视新闻价值每则在50元至百元不等[20]。

② 刊载市民导向报道　强调传达新闻信息

由于《广州日报》在编采组织上采取了编采分开，同时设置了“大夜编中心”与“大采访中心”，使得报纸可读性大为提高。再加上采取自办发行的策略，使得个人自费订阅和零售比率逐年激升，满足读者的阅读需求自是刻不容缓。《广州日报》目前报道的重点，已改变过去党报政治新闻挂帅的情况，绝大多数集中在以市民角度出发的实用性、服务性新闻，这类报道在数量上所占比例为66.95%。或者报道市民关心的议题，这类报道的数量约占13.79%。至于纯粹有关政治的报道在数量上比例很小，约为19.06%（见表5.4）。这些数据说明《广州日报》已从过去强调政治新闻的“宣传纸”，转变成为以读者需求为主的“新闻纸”。

此外，为了应对报业商业化的激烈竞争，争取自费订阅读者市场，《广州日报》在新闻报道中对纯新闻事实的描述和报道的时效性越来越给予重视和加强，力求以最及时的新闻提供给读者。

表5.4　 《广州日报》新闻报道内容分配表

根据《报纸管理暂行规定》、《出版管理条例》、《报纸质量管理标准》和《外资企业法实施细则》等规定，我国报业仍然是限制性或垄断性行业，不得吸收业外资本与境外资本，这意味着我国报业仍未开放报业资本市场。但是在《广州日报》2004年广告额达到16.75亿元，以及全国报业2004年广告额高达265亿元的背景下，自然诱发《广州日报》积极寻求资金，以扩大报业集团规模。[21]

2002年12月，清远建北集团公司将36.79%的股权转让给《广州日报》所属子公司广州大洋文化传讯有限公司，《广州日报》正式入主清远建北集团。由于国家政策规定，传媒类公司上市必须将采编业务与经营业务分离，注入上市公司的只能是经营性业务。因此，大洋文化传讯有限公司逐步将广告代理制作、印刷、书刊零售等业务注入清远建北集团上市公司，截至2003年上半年，这三项业务收入占公司主管业务总收入的94%[22]。其后，国家新闻出版总署于2003年12月23日批复同意广州日报报业集团及清远建北集团股份有限公司向证监会申请办理上市的报批手续，广州日报报业集团通过控股清远建北集团有限公司上市。“借壳上市”从证券市场募集资金是通过资本市场扩大党报报业集团的尝试。清远建北集团的上市业务主要为印刷、广告代理制作等[23]。

按照目前赛迪传媒和博瑞传播两家报业公司成功上市的公司规模和市盈率推算，广州日报报业集团的股份公司上市后预计将可以募集20亿元以上的资金。事实上，广州日报报业集团在重组改制初步方案中，明确宣称上市的目的是希望通过上市从国内领先的报业集团发展成为国内领先的传媒集团[24]。

用诱致性制度变迁理论解释《广州日报》制度变革的现象，足以看到该报从“党的喉舌”向“传媒企业”的演变过程。《广州日报》的变革走向也大致体现了未来我国报业的趋势：“党的喉舌”功能在弱化，但是绝不会卸下重任；“传媒企业”的角色在加强，但必然是在国家的所有下。

首先，由诱致性制度变迁理论分析，我国报业制度的变革是从报业制度安排的“边际” ——经营制度开始发生，即不均衡最严重、获利可能性最大、最易于推行和展开、成本和阻力最小的那一点开始，逐步推进到改革成本最高的核心部门。可以看到《广州日报》的制度变迁正是从成本最小的经营制度变革着手，从初始阶段的增张扩版、自办发行、刊载市民导向广告、人事工资制度改革，直至发达阶段的组建报业集团。透过这些进程，可以看到《广州日报》已从1990年对开8版、发行量24.9万份、广告营业额2000万元的规模，迅速成长为目前对开60大版，日均发行量达185万份，广告经营总额达22.06亿元，连续15年位居全国平面媒体之首的综合型大报，也是全国经营最为成功的报纸之一。同时，《广州日报》在1996年获准组建全国首家报业集团后，迄今已发展成为1张主报、15张系列报、5家杂志、2家网站、3家印刷集团、2家发行公司、10家实业集团、1家出版社的大型报业集团。可以说，《广州日报》已经从过去供给制办报模式下完全由国家财政全额拨款的事业单位，转变成为广州市上缴税利大户、广州市十强国有企业之一的传媒企业。

伴随经营制度变革的成效，促使《广州日报》在编采制度上采取相应举措以适应日益激烈的报业竞争。改变传统的“编采合一制”，设置“大夜编中心”与“大采访中心”，除了保证半数版面“当夜即编”提高稿件的及时性、新鲜性，同时突破过去采访路线部门分割、效率不高等问题，记者抢新闻的竞争意识相当明显。同时，分析《广州日报》的报道内容、写作目的与报道时效，可以看出该报已摆脱原有体制不重时效、宣传挂帅、党政新闻为主的“宣传纸”，转变成为高时效、强调新闻性报道，着重实用性、服务性、攸关市民日常生活消息的“新闻纸”。

其次，面对《广州日报》的制度变革进程，依据诱致性制度变迁理论观点，作为报业所有者的广州市委也是经过比较，发现外在利润明显大于制度变迁所需成本后对这一制度变迁加以同意、追认甚至鼓励。事实上，广东省特别是广州市新闻出版管理部门的作风较为开明，例如每月以早茶会“通气”的方式为《广州日报》的发展提供良好的政策空间。从中宣部新闻调研小组的《中国报业总量结构效益调查》可以看出，与其他地区主管上级严格监控下属新闻单位明显不同，广东省与广州市的新闻宣传机构总是尽可能地为下属新闻单位说话办事，尽可能为之创造更好的条件[25]。 更甚者，《广州日报》原任社长兼总编辑黎元江是以中共广州市委候补委员、市委宣传部副部长的身份兼任，说明了报业与报业所有者两者间利益的一致。在这种背景下，广州市委对于《广州日报》能够在报业商业化后短短10余年间，从过去宣传挂帅的市委机关报转变成为深受广州市区与珠江三角洲地区读者喜爱的综合型大报，同时迅速摆脱过去供给制办报模式下完全由国家财政拨款的事业单位，转变成为广州市上缴税利大户、广州市十强国有企业之一的传媒企业，不仅无需仰赖国家财政，反倒成为缴税大户的现象自然予以同意甚至鼓励。

最后，基于制度变迁盈利性的特点，只有当制度变迁的预期收益大于预期成本时有关组织才会去推动制度变迁。根据对《广州日报》报道内容、写作目的与报道时效的分析，说明《广州日报》“喉舌”的功能确实正在降低，但是从未放弃。这种现象说明了为何《广州日报》编采制度、报道内容变革迄今只推进到初始阶段的编采分开、刊载市民导向报道、强调传达信息报道与重视新闻时效，却仍然未能推进到更成熟的阶段。主要还是因为“严格限制媒体批评报道”始终是报业编采制度、报道内容上难以突破的环节[26]。同样的，《广州日报》的所有制变革，何以目前仅推进到透过上市公司清远建北集团募集资金，而且这些资金只能投入广告、发行与印刷等经营性业务，却仍然不能参与编采业务，更不能使作为报业所有者的国家同意或承认业外资本、境外资本进入报业市场，因为这将触及我国报业制度最核心敏感的部分。简言之，《广州日报》能够在很短的时间内从“党的喉舌”迅速转变成为“传媒企业”或许就如曾经创造“北京青年报现象”，目前担任《北京娱乐信报》社长的崔恩卿所言，《广州日报》以及一些都市报的成功，就是面向市场、进入市场的结果。我国报业过去是“边缘报纸闯市场，主流报纸守大营”，实践证明边缘报纸闯出的路就是我国报业今后要走的路。[27]

[1]曹鹏.中国报业集团发展研究［M］.北京：新华出版社，1999：131.

[2]曹鹏.中国报业集团发展研究［M］.北京：新华出版社，1998：116-118.

[3]曹鹏.中国报业集团发展研究［M］.北京：新华出版社，1998：116.

[4]孙燕君.报业中国［M］.北京：中国三峡出版社，2002：21-25.

[5]同上书，9-10.

[6]中国新闻年鉴2003［M］.北京：中国年鉴出版社，2003：583.

[7]一份机关报的两个十年.广州日报，2004-3-11（4）.

[8]孙燕君.报业中国［M］.北京：中国三峡出版社，2002：14-15.

[9]同上书，15.

[10]一份机关报的两个十年.广州日报，2004-3-11（4）.

[11]孙燕君.报业中国［M］.北京：中国三峡出版社，2002：16.

[12]满运来.改革：强社之路　立报之本——北京日报社内部管理制度改革与思考［J］.新闻战线，1999（6）：21.

[13]杨银千，杨小刚.建立科学、灵活的动作机制［J］.新闻战线，2000（8）：41.

[14]曹鹏.中国报业集团发展研究［M］.北京：新华出版社，1999：112-113.

[15]同上书，112.

[16]一份机关报的两个十年.广州日报，2004-3-11（4）.

[17]广州日报报业集团概况. http://co.gzdaily.com/200912/17/62881.shtml.

[18]金思宇.广州深圳两市报刊业的探索与启示（2004-03-09）.
http://www. ccyl.org.cn/zuzhi/investigation/text.dcysk010.htm.

[19]同上书.

[20]报料热线.广州日报，2004-2-8（9）.

[21]张海潮.六大媒体市场概况（2005-06-02）.
http://www.sina.com.cn/nzt/ele/yanqiuweiwang/14.shtml.
程悠悠.中国报业成为投资热点 报业广告市场年增21.5%（2005-06-04）.
http://media.news.hexun.com/1966_1098947A.shtml.

[22]广州日报借壳上市指日可待（2004-02-12）.
http://www.people.com.cn/GB/14677/14737/22036/2334348.html.

[23]方亮.清远建北冲刺主板 破冰之旅迈重要一步（2004-06-16）.
http://finance.sina.com.cn/s/20040616/1134817451.shtml.

[24]周伟.媒体前沿报告——一个行业的变革全景和未来走向［M］.北京：光明日报出版社，2002：73-74.

[25]一份机关报的两个十年.广州日报，2004-3-11（4）.

[26]陈怀林.试析中国媒体制度的渐进改革——以报业为案例［J］.新闻学研究，2000（62）.

[27]报纸必须在“市场中拼杀”才能最终生存（2003-08-11）.
http://medianet.qianlong.com/7692/2003/08/11/33@1532846.htm.