问卷调查实施的程序与技巧

二、问卷调查实施的程序与技巧

问卷调查实施的方法有多种。事实上，在设计问卷的前期，就应该明确将采用哪种方法来实施访问，因为针对不同的调查实施方法，问卷设计的要求有所不同。

目前，国内最常用的调查方法有访问式的面访访问（包括入户面访访问和街头访问）、电话访问（包括CATI）等，还有自填式的邮寄调查和网上调查等，我们将通过介绍这些方法来介绍问卷调查实施的程序和技巧。

（一）入户面访访问

顾名思义，面访访问就是访问员与被访者面对面地进行访问，也叫做一对一的访问。入户面访访问是指访问员到被访者的家中（或单位），直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方回答的一种调查访问方式，这是一种运用结构式问卷进行的结构式访问方式。

1.结构式访问的特点

结构式访问又称标准化访问，它是一种高度控制的访问，即按照事先设计的、有一定结构的问卷进行的访问。访问时，访问员必须严格按照问卷上问题的顺序去提问，并严格地、丝毫不差地按照问卷中的措词来提问。在结构式访问的实施中，选择被访者的标准和方法、访问中所提出的问题、提问的方式和顺序以及对被访者回答的记录方式都是统一的，即使当被访者不理解问题时，访问员也只能重复问题或按统一的口径作出解释，不能随意按自己的理解对问题进行解释。通常结构式访问都有针对访问员的访问指导，对问卷中有可能引起理解偏差的题目逐一进行说明，并规定访问员在访问时应该如何做。

结构式访问的最大优点是能够对访问过程加以控制，从而提高调查结果的可靠程度和一致性，调查结果便于量化并可以进行统计分析。但是结构式访问非常依赖于访问员，它的成败与访问员的水平密切相关。在需要大量访问员共同参与调查的情况下，结构式访问常常产生一些人为的误差，从而使调查的信度和效度受到影响。

2.入户面访访问的实施过程

入户面访的实施主要包括以下过程。为了保证调查质量，在每一个过程都有质量控制的具体要求。

（1）挑选访问员。访问员是否能严格按要求实施访问，是决定一项调查成功与否的重要因素，而访问员的挑选和培训是一切访问工作的基础。

访问员一般可分为专职访问员和兼职访问员。专职访问员是指专门以实施访问为职业的人，一般在一些调查实施项目繁多的公司有专职访问员。对于其他的实施项目不是很多的公司，一般都是针对某个具体的项目，招募临时的访问员，即兼职访问员。

调查访问是一项完全和人进行沟通交流的工作，沟通技巧和心理缓释能力是一个成功的访问员所必备的，尤其是在面临大量拒访（即目标被访者拒绝合作接受访问）的情况下。因此，不是每个人都可以去做访问员。不管是专职访问员还是兼职访问员，在挑选聘用时都要经过认真地评价和挑选。

虽然不同调查项目对访问员的具体要求可能有所不同，例如对访问员性别、年龄、教育程度、民族、地区等的特殊要求，但对访问员的基本要求一般是一致的。访问员必须具备以下的条件和素质：

第一，诚实且认真。这是访问员必须具备的最基本的品质。调查结果的准确性和访问员的工作息息相关，访问员要充分认识到自己工作的重要性，要有高度的责任心，客观公正，不存偏见。大部分样本是由访问员独立去完成的，如果访问员不按照要求执行访问或在访问中作弊，将大大危害调查结果，甚至导致错误结论的得出。同时，访问员也要忠于访问的实际情况，不敷衍了事。对访问结果的记录必须十分详细和准确，不能按自己的推测给被访者强加答案。

第二，对调查研究工作有兴趣，且具备调查访问所需的知识和能力。对于访问员来说，做访问工作应该不仅仅是为了赚钱，而应该具有对调查访问工作必要的兴趣，这种兴趣可能来自于对自我的挑战、对接触和了解社会的兴趣等。一般经过几次访问后，访问工作会变得机械、枯燥起来。如果对访问工作没有兴趣，访问员就不可能认真地把工作做好，自己的能力也不会充分发挥出来，就会影响访问的结果。

除对调查访问本身有兴趣之外，访问员还必须具备一定的知识和能力，这首先是指必要的文化素养。研究表明，教育水平高的访问员在访问时造成的误差最小，且善于应用必要的访问技巧，能较为敏感地理解被访者的反应。因此，挑选访问员时应适当提高对学历的要求。国内很多的调查公司常常聘用大学生作为兼职访问员，除了考虑文化素养之外，还兼顾了给被访者的可信任感。另外，访问员还需要对抽样调查知识有基本的了解，对访问工作最好有一定的经验，有经验的访问员能真正理解访问指导的细节要求，不太会犯被访者甄别、记录等方面的错误，在访问时善于打开场面以及对被访者进行启发。此外，访问工作的过程就是和合适的人进行交流，访问员需具备较高的观察能力、辨别能力、表达能力及交往能力。

第三，勤奋且不怕困难。访问工作除了往来奔波、体力消耗之外，有时还有精神上的痛苦，例如受到被访者的冷遇、拒绝等。若不能吃苦耐劳，就可能会知难而退，完不成访问任务。

第四，性格开朗，善于和人沟通交流。访问员接触的被访者一般都是陌生人，访问员要具备在很短的时间内与陌生人建立友善关系的性格和能力。在和人交流时，吐字清楚、有条理性、讲礼貌、有一定的谈话技巧，善于倾听，抱着虚心求教、尊重对方的态度进行访问。在访问时要有耐心，能耐心讲解问题，甚至是需要反复讲解。

第五，有令人愉快的外表和形象。访问员的身体外表形象要带给人一种愉快、可信任、平易近人的感觉，着装打扮要符合身份，不要过于张扬，也不要毫不讲究。否则，接触被访者时容易受到拒绝，即使能成功地接触到被访者，收集到的数据也可能是有偏差的。

根据上述诸项条件，以及不同项目的特殊条件要求，就可以招募、面试和挑选合适的访问员了。

（2）培训访问员。不管是对有经验的专职访问员，还是对临时招募的兼职访问员，针对具体访问项目进行的培训是必需的一个环节，有时培训工作还可能会持续一段较长的时间。一项调查常常需要几十个甚至更多的访问员共同完成，培训是访问标准化的一项关键工作。

培训一般是把访问员集中到同一个地点、在同一时段内进行的，当然如果是多个实施地区并在当地招募访问员时，可在各实施地区分别组织培训。培训一开始，要给每个访问员分发一份访问必需的问卷、卡片、访问中需出示的材料等物品。培训一般包括常规培训和项目培训两个阶段。

常规培训。常规培训可以帮助访问员理解访问的任务和完成方法，尤其是对于初次做访问工作的访问员，需要通过培训讲解增加他们对访问的感性和理性认识。常规培训的内容主要包括以下几个方面：①本调研项目的总体方案介绍，包括调查的目的、对象、方法、时间进度安排、访问实施在整个研究中的地位和重要性，介绍负责调研的主要联络人员等。②对访问员的职业道德要求，要求他们保持诚实、客观、认真、负责的态度，不弄虚作假；为被访者和调查结果的最终使用者保密；在访问中不要和被访者闲聊，保持中立的态度，不要对被访者进行暗示或误导。③如何保证访问样本的代表性，包括讲解本项目中如何实施具体的抽样、怎样确定合适的被访者门牌号等。④怎样和被访者进行接触，包括怎样敲开被访者家的门、怎样问候、怎样进行开场白、怎样找出合适的被访者。⑤如何避免拒访，面对拒访时应如何对应。⑥目标被访者不在家中，应如何处理；拒访发生时，如何对样本进行随机替换等。⑦怎样引导进入访问、怎样询问和追问、怎样记录，以及访问中其他应该注意的问题。⑧怎样结束访问，怎样离开访问地点。

项目培训。在常规培训的基础上，项目负责人要针对问卷中的每一个问题逐个讲解访问指导，即项目培训。项目培训以每个问题的指导语为核心，让访问员理解跳答、顺序轮换、记录等要求是如何具体操作的；还要针对每个问题访问时可能出现的情况分别给出处理的方法，例如，如果被访者做出某种回答应归入哪一类等。项目负责人把每个问题的访问要求和注意事项全部讲解完毕后，接着应该主持现场的模拟，以加深对这些要求的理解。可以以现场的任何一个人为访问对象，让某个访问员进行模拟访问，并对问卷进行试填写。其他的访问员在观看了访问过程后，逐题评价其访问方式是否正确，如果错误，则用正确的方式再访问。如此进行几次，确保所有的访问员都真正理解每个题应该怎样访问，并熟悉所有的细节。

访问的一些技巧。在培训中，培训人员可以根据经验介绍一些在访问中有用的技巧。对于访问的技巧，各个调查公司在操作时会有自己具体的要求。下面列举出几种行之有效的方法，仅供参考。①确定访问的时间。访问一般在周末和晚上进行，可以保证访问的成功率；避开可能打扰被访者的时间段，例如早上太早、晚上太晚，或被访者午休、吃饭的时间。②按照问卷上的封面信进行开场白。③提问。访问员要对问卷十分熟悉；提问时说话要慢而清楚；被访者不理解时可以重新提问一遍问题；如果需要出示卡片，一般在问答题陈述完以后再出示。④被访者答案不具体时或面对开放题时的追问技巧。常用的追问技巧有重复提问、重复被访者的回答、沉默或停顿以鼓励被访者进一步阐述意见、从被访者的言语中引出新的问题等。⑤记录答案。在访问期间随时记录回答，可以边记录边重复所记录的回答。⑥结束访问。在确认所有应问的问题都已经问到，其他辅助信息也记录完毕时，方可结束访问。需要记录被访者的地址、电话时，要解释记录这些信息是为了复查访问员的工作，并承诺为被访者保密。然后赠送访问礼品，并对被访者表示感谢。离开访问现场之前一定要再次检查，以确认有关的所有材料（包括问卷、卡片、展示物品等）没有遗忘在被访者家中。

（3）访问的实施和监督管理。对访问员培训之后，一般留出一定的时间让他们练习和充分熟悉问卷及访问流程，然后组织统一领取访问所需的问卷、材料、给被访者的礼品、访问佩戴的胸卡、证件等物品。访问实施周期不能太长，这是为了尽量减小因时间变化导致情况发生变化，从而才能保证收集到资料的同期可比性。访问的具体实施一般集中在一个周末完成，因为周末入户访问的成功率能够得到保证。

在访问实施的全过程，都要有一定的监督管理措施，目的是保证访问员严格按照培训要求的方法实施访问，具体负责监督管理的人常常被称为督导员。一般情况下，一项调查研究项目的主管是几位高级研究人员，他们负责项目的整体设计和宏观管理。对于访问的实施，由一定数量的督导员协作完成。访问实施中是由督导员直接对访问员进行管理，并直接对项目主管负责。督导员对访问的管理主要体现在以下几个方面：

第一，对访问实施质量的全面管理，具体来说包括以下的工作：①为了保证访问员确实是按培训要求进行访问，有的督导员要对自己所负责的访问员每人都至少陪访一次。所谓陪访，就是督导员和访问员一起去访问，这样督导员就能对访问的过程进行全面了解。②每天回收当天完成的问卷，对所有回收问卷逐题进行检查和校订，有缺项、漏项或填写错误的找出错误原因并让访问员重新入户补填。③每天都和所有的访问员联系一次，随时了解问卷执行过程中发生的各种情况，以及样本是否符合条件。④为了对抽样进行控制，即保证访问员严格按照抽样方案去抽取样本，而不是根据方便或容易执行去挑选样本，督导员应要求所有访问员随时记录接触人数和接触时间、拒访人数及拒访原因、不在家人数及处理情况、完成人数。督导员需要对这些数据进行分析和汇总。⑤对所有回收的问卷进行一定比例的复核，即从问卷中抽取一定的问题重新询问被访者，通过核对答案来检查访问员是否有作弊行为。可以按照问卷上所留的被访者的电话进行电话复核，或者按照问卷上的地址进行再次入户面访。

第二，随时解决访问员遇到的各种问题，包括问卷中的问题和问卷以外的问题。

第三，保持对访问进程的最新准确记录，每天都向项目主管报告访问的进展情况。

第四，负责回收所有的问卷，包括有用问卷、作废问卷以及空白问卷。

访问的质量除了靠督导员监督控制以外，有的调查公司直接在问卷中加入控制性问题来反映调查的可靠性，或者是在被访者之中安插隐蔽的监督人员直接了解访问员实施访问的全过程。

（4）验收复查问卷。一般的调查实施都要求访问员每天都上交完成的问卷，因此问卷的验收复查工作实际上是和访问实施同步进行的。对于已经完成的问卷，督导员一般要求访问员先自查，自查可以从以下角度进行：①完整性。是不是该填写的项目都填写了，有没有做到不缺不漏，是不是严格按照访问指导语进行的访问，有跳答控制的地方跳答得是否正确。②准确性。主要看是否按要求进行了记录，记录得是否清楚准确，有没有需要辨认的地方。③一致性。即被访者的回答中有无逻辑错误。例如，被访者年龄处填写的是55岁，职业是学生，就可能是填错了。

访问员自查中如果发现有上述问题，需要找出原因进行补救。例如发现有填写不清楚或手误的地方，可以根据当天的回忆进行改正。如果不能准确进行回忆，则需要打电话给被访者进行核实，必要时再次入户访问。

如果访问员自查无误后，方可上交给督导员。督导员需逐份问卷进行检查，检查除从上述三个角度进行之外，还要考察访问员有没有认真进行访问、有无作弊行为等。督导员要认真审核被访者的回答，并根据实践经验和常识进行辨别，一旦发现有疑问，就要找到访问员进行核实以及向被访者复核该份问卷。有的调查为了质量控制的需要，在问卷设计时就放入了控制性问题，问卷核查时就可以通过检查控制性问题来判断访问的可靠性。例如，问卷中可以有这样的问题：“您看过××电视节目吗？”但所列的名称是虚设的，实际并不存在，如果答案选择“看过”，那么该份问卷的所有回答都是不可靠的，访问员可能根本没有认真进行访问，这样的问卷就应该作废，同时对该访问员所做的其他问卷加大检查和复核的力度。

督导员在接受问卷时，有下列情况的问卷不予接收：

①问卷明显是不完整的，如缺页或破损。②问卷的回答是不完全的，有相当多的部分没有填写。③回答的模式说明访问员或被访者并没有理解或遵循要求去访问或回答，如没有按要求跳答、没有按要求记录等。④访问员没有按要求筛选被访者，问卷是由不合要求的被访者回答的。⑤问卷中有明显的错误或前后矛盾的地方。⑥问卷完成得非常不认真、不严肃，字迹潦草难辨，问卷被涂画得非常乱。⑦答案几乎没有什么变化，例如，在用5级量表测量时，不管正向的或反向的说法都选同一个答案，如选2，等等。⑧问卷是在事先规定的截止日期以后上交的。

对出现以上情况不能接收的问卷，通常有3种处理的办法：

①没有按培训要求实施访问，或有明显的作弊嫌疑，经过证实后，该份问卷作废。如果时间和其他条件允许，可以更换访问员重新进行抽样和访问。②如果某份问卷仅仅是填写不合格，就应该将这份问卷退回实施现场，让访问员再次去接触被访者，把不完整的部分补齐。③如果问卷只有很小的一部分填写不合格或者缺项，没有太大必要或没有条件将问卷退回实施现场补充时，要求访问员认真回忆或给被访者打电话进行补充。

对于已经接收的问卷，督导员需要按一定的比例随机抽取一部分问卷，亲自复查或组织复查人员进行电话或入户复查。复查的比例一般在10%～50%之间。如果复查时发现有不合格的问卷，就要根据情况，认定作废重做或者采取一定的补救措施，并加大复查比例和力度。

复查结束后，应将合格的问卷分类摆放整齐并数出数量，等待进行编码和数据录入工作，访问实施的过程就算结束了。

3.入户面访访问的优缺点

入户面访是一对一的进行交流，它是获取被访者资料最灵活的方式，也是访问实施最常用的方式。

（1）入户面访访问的优点。各种类型的调查广泛地采用入户面访访问，主要在于它的突出的优点。这些优点是：

①入户面访要求访问员按事先设计好的系统的方式提问，可以获得准确的资料，答案的记录也是统一的，资料的标准化程度比较高。②采用严格的抽样方法，样本的代表性强。③入户面访的问卷回收率是所有访问方式中最高的。④可以出示卡片和其他展示材料，对于形象化或复杂的概念测试比较理想。⑤访问时间相对来说可以较长，问卷也可以相对复杂，获得的信息量比较大。⑥调查对象的适用范围广，由于访问主要依赖于口头语言，因此，它适用的调查对象范围十分广泛，既可以用于文化水平较高的调查对象，也可以用于文化水平较低的调查对象。⑦在访问过程中，可以控制被访者的身份，保证问卷是由被访者独立完成的，而不允许家庭的其他成员参与意见。⑧可以通过观察来判断被访者的背景以及被访者所给答案的真实性。⑨可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。⑩访问一旦开始，被访者一般不容易提出中途结束访问。

（2）入户面访访问的缺点。入户面访也有一定的局限性，不是任何调查都可以轻易采用的，这主要表现在：

①费用、时间和人力的花费较高。在费用方面，访问员的培训费、交通费、工资以及问卷及调查提纲的制作成本等是一笔相当高的费用；在时间上，入户面访访问需要的时间周期比较长，要经过充分的准备工作才可以实施；在人力上，访问花费的人力资源较多，而且招募、培训一大批访问员并对访问进行监督的管理工作相当复杂。②入户访问对抽样技术和抽样所需的基础资料要求比较高。入户面访常常需要采用多阶段抽样，例如在某一个城市，抽样常常是先在全市随机抽取若干街道，在抽中的街道随机抽取若干居委会，在抽中的居委会随机抽取若干住户，在抽中的住户中随机抽取一个被访者。③对访问员的要求较高。可以说，调查结果的质量很大程度上取决于访问员的访问技巧和应变能力。④存在访问员相关误差，即使经过严格的培训，访问也不可能是完全的复制。虽然要求按统一的方式提问，但访问员的外貌特征、表情和肢体语言都容易影响被访者的回答。而且，如果访问员对某个操作方法理解错误，对访问的结果影响很大。⑤因入户面访需要进入被访者家中，很多人因为戒备心理而拒绝访问，所以拒访率比较高。而且目前很多居民住宅小区都有较高级的安全防护措施，很难进入楼中，一些收入层次较高的居民难以接触到。⑥访问结果的匿名性较差。对于一些敏感性问题，往往难以用面访访问来收集资料。

就目前的情况而言，很多居民仍然不了解调查访问这种研究方法，往往认为是在搞推销，甚至有的城市还发生过不法分子借社会调查入室犯罪的事件，导致人们戒备心理大大加强，拒访现象比较严重。同时由于城市居民小区管理逐步完善，通过入户访问接触被访者的难度逐年上升，而入户访问在时效性上也不够理想。由于上述的这些原因，电话访问的方式正在被越来越多地采用；而对于一些要求不是十分严格的随机抽样研究项目，有很多的调查公司都倾向于用街头访问的方式进行实施。

（二）街头访问

街头访问是面访访问的一种，是指访问员在某个特定的场所寻找并拦截现场的目标人群进行访问的一种方法。拦截的地点一般是目标访问对象比较集中的地点，如街道、商场、医院、公园、车站、停车场、餐厅、咖啡馆等。街头访问又包括街头定点访问和街头拦截访问两种方式。

街头访问的实施过程与入户面访访问的过程类似，即招募和培训调查人员、实施访问、问卷验收，但具体操作上有不同的地方。

1.街头定点访问

街头定点访问一般是选择在人流或者车流比较多的路口附近租下一个几十平米的地方，邀请被访者到此固定地点进行访问。

（1）场地划分和访问实施。典型定点访问场所一般划分为拦截区、二次甄别区、等候区、访问区、复核及礼品发放区，分别负责访问实施的不同工作。

拦截区。拦截区是拦截员对过往对象进行拦截并初步甄别的地段。其长度应在50～100米之间，宽度可以尽量宽一些，可以让拦截员均匀错落地分布实施拦截。拦截区离访问区不能太远而且最好不要隔着马路，以免被访者中途改变主意。

二次甄别区。此区域主要是负责二次甄别和记录配额，目的是不让不合格的被访者进入访问区接受访问，它是定点街访质量控制的一道防线。二次甄别主要通过问卷进行。二次甄别合格的被访者会被邀请到访问区进行访问。

等候区。考虑到与被访者同行的人，他们不能随被访者一起进入访问区，以免影响被访者的回答，所以划分区域时往往会在访问区的最外围放置一些椅子和读物，供与被访者同行的亲友在此休息等候。

访问区。此区域是对经二次甄别合格的被访者进行问卷访问的地点。访问区一般都是和其他区域有一定的屏蔽而相对独立的空间。如果有多个访问员同时在进行访问，桌子和椅子的摆放位置应该有一定距离的空隙，以免访问相互干扰，也要方便被访者进出。访问员和被访者应该面对面坐下，其中被访者背部朝向门外，以减少外面人的干扰。访问结束后，访问员应请被访者暂时留在座位上，自行检查问卷后，将问卷交给访问区的督导进行检查。督导员如果发现有不完整或前后矛盾的地方，让访问员立即补问。

复核和礼品发放区。街头访问的样本一般都不可再现。在入户面访中，如果需要再次入户，可以按照记录的地址找到。街头访问虽然也可以要求被访者留下电话和地址，但如果相处和交流时间太短，还没有完全信任和形成融洽的关系，很多人会拒绝留电话或地址，或者随意编造。因此，对访问结果的事后复核往往是不容易的。为了更好地控制问卷访问的质量，要在访问刚一结束就进行多次复核。考虑到礼品发放工作需要一定的时间，如果有条件，可借这个机会对被访者的问卷进行再一次复核确认。因此，礼品发放区可设一个督导进行问卷的再复核。

访问员在完成访问并请访问区的督导初步复核后，邀请被访者进入礼品发放区，同时把问卷交给另一位督导审核。礼品发放员应尽量采用灵活的方式拖延时间，例如通过进行登记、让被访者挑选礼品、讲解礼品的功能和用途等，督导则利用这段时间审核问卷，在保证数据的完整性及准确性后方可让被访者离开。

（2）街头定点访问的质量控制措施。参与街头定点访问的工作人员主要有四类：拦截员、二次甄别员、访问员和督导员。其中除督导员之外，都有可能是兼职人员，而他们和调查的质量是息息相关的。对不同的岗位，都要按照一定的条件进行选择，并按岗位分别进行培训，严格各自的操作规程。各兼职人员应在项目实施过程中始终担任一项工作，不要一人多职。在实施时，可以参考以下的方法：

第一，拦截区是街头定点访问最关键的区域，让不合格的人参加访问会直接影响调查的质量。但由于拦截的难度，拦截员倾向于给被拦截者讲解访问内容从而造成诱导，更严重的是拦截员和被访者串通，为了符合条件让被访者编造虚假的个人信息。

为了有效防止这种现象的发生，拦截区要派督导进行巡视，现场严格监控拦截员的操作过程，因此，在划分拦截区时就要考虑到督导巡视的方便，一旦划定区域就要求拦截员必须在指定的区域内活动；此外，还会出现拦截员欠缺拦截技巧导致拦不到被访者的情况。面对类似的问题，巡视的督导都要极积去帮助解决；拦截员由专人担任，而且拦截员除了了解一次甄别的条件以外，对项目其他具体信息一无所知；如果有条件，对拦截的过程进行全程录音，拦截员就不太可能会作弊。

第二，甄别员要严肃认真、一丝不苟，有丰富的访问经验，有很高的洞察力和观察力，如果被访者编造虚假的个人信息，要敏感地发现并巧妙地进行识破，所以如果人手充足，最好由督导员担任甄别员；甄别员与拦截员应当互不相识，以免他们相互串通作弊，达不到二次甄别的效果。

甄别过程采用二次甄别问卷，而且问卷与一次甄别的问卷完全不相同，例如一次甄别时询问年龄，二次甄别时就要询问属性，如果被访者是和拦截员串通好的，回答时就会犹豫或者回答与一次甄别的结果不符，甄别员就可以发现问题，从而询问更多更深入的问题进行证实。当甄别员对被访者资格感到强烈怀疑但又无法证实时，出于质量方面的考虑，就放弃这个被访者。

拦截员将被访者带到甄别区后应立即离去，不能站在旁边听见二次甄别。若被访者太多，来不及甄别时，拦截员应将他们先带到等候区等候甄别。

第三，由于街头定点访问是集中访问，为现场监督访问过程提供了便利。一般情况下，访问区都至少要设一个督导员，实时监控访问员整个访问过程，并及时解决访问遇到的问题。

在访问前，督导员应给每个访问员分配一个固定的座位，一是方便访问员一进来就可以马上带领被访者入座，提高访问效率；二是当督导想仔细监听某个访问员的访问时可提前坐到那个位置的附近，这样既不会引起该访问员的警觉，又不会给他们造成压力。督导重点监听的是以下几个方面：访问员是否按要求进行提问；开放题有没有追问；有无漏问或故意跳问；有无对被访者造成诱导等。

第四，每天访问结束后，督导员都必须检查整理一遍所有的问卷。有时访问的配额要求比较复杂，现场操作时间紧，有可能会出错，复查就显得非常重要。如果及时发现有出错的地方，还可以在第二天补做或调整，如果等到所有访问都结束时再统一检查问卷配额就为时已晚了。

2.街头拦截访问

街头拦截访问是指没有固定的访问场地，访问员在街头随机拦截被访者进行访问的一种形式。实施时，访问员分散在街头某个区域附近，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。

（1）街头拦截访问的特点。街头拦截访问的优势在于它的灵活性，它可以不规定固定的区域做访问。但它的最大缺点是难于进行管理与质量控制。街头拦截访问的主要特点：①没有固定的访问场地，没有“拦截区”、“甄别区”、“等候区”、“访问区”、“复核及礼品发放区”等严格的场地划分，拦截、甄别和访问在同一个地点完成，而且访问的地点常常是流动的；访问场地也不一定惟一，例如可以同时在多个商场进行拦截访问。②访问员一身兼三职，集“拦截员”、“甄别员”、“访问员”的工作于一身。③访问完成后，不太容易留住被访者等待问卷复核后才让其离开，因此其质量控制的要求更高。

（2）街头拦截访问的质量控制。由于街头拦截访问的上述特点，很难像定点访问那样从流程上进行全过程的质量控制，其质量控制的重点在于拦截访问的过程管理。

首先，街头拦截访问一定要有足够的督导员，对访问员进行分组并按组进行控制管理。访问员最好是采用分组的办法，每组4～5个访问员，集中在一个地点进行拦截访问，由一个督导员负责监控访问的质量。分组时要注意：①新老访问员的比例，尽量让老访问员起到示范作用，提高拦截的成功率。②每组都有一定的男女比例，以便更好地针对不同性别的被访者进行拦截。③同一组内的访问员应互不熟识，避免联合作弊。

其次，督导员要有很强的控制访问员的能力。包括：①严格限定访问员的活动范围，不能离开督导员的视线范围内；未经督导员同意访问员不得随意更改访问场地。②遇到特殊情况一定要得到督导员的指示才可进行访问，不得擅作主张。③可以用辅助性工具（如采访机）来保证访问质量，要求访问员在拦截被访者的那一刻起就开始录音，保证全过程都有录音凭证，以此来杜绝作弊的发生。④要求访问员及时整理已经完成的问卷、录音资料，及时交督导员复核。

3.街头定点访问和街头拦截访问的比较

街头定点访问和街头拦截访问各自有优势和不足的地方。

（1）街头定点访问的优点。相对而言，街头定点访问的优势主要如下：

第一，保证了被访者的合格身份。在定点访问中，经过二次甄别后合格的被访者才可以进入访问区，接受正式访问。通过这一系列的操作过程，最大限度地保证了被访者的合格率。而在拦截访问中没有二次甄别这个过程。

第二，访问的环境好。在定点访问中，被访者会在专门设置的访问区单独接受访问，被访者的注意力会更加集中，答案也会更加详细。而拦截访问没有固定的访问地点，不可避免会有一些不可控的因素对访问过程产生干扰，例如过往行人和车辆、噪音等。

第三，更容易进行质量控制。在定点访问中，有专门的访问区，访问员一般都有固定座位，便于督导员现场监控访问的实施情况；而在拦截访问中，访问员比较分散，流动性大，不容易进行控制。

在定点访问中，被访者接受完访问后，可以先坐下等待一会，由访问员将问卷先自审一遍，再交给现场督导员复核问卷，如发现问题可以及时补问。而在拦截访问中，被访者接受完访问后，由于受环境的影响，大多没有耐性等待，所以访问员自审和督导员的复核几乎没有时间进行，如果问卷有漏问的问题，则无法进行补问。

第四，更容易控制样本配额。街头定点访问的样本虽不是随机抽取的，但如果按照自然人口比率控制配额，并在数据分析时进行加权，研究结论也是有一定可信性的。

在采用配额抽样的方式时，在定点访问中，更容易控制和及时调整配额。因为每个被访者的情况都会被甄别员和督导员及时记录和控制。而在拦截访问中，尤其是有多个访问点的拦截访问，只能等访问告一段落后才能进行配额的汇总统计，配额的调配工作就会滞后。

第五，访问时间可以稍长。街头定点访问因有固定的访问地点，可以对较长的问卷进行访问，也可以要求访问员向被访者出示卡片等物品，还可以出现需要复杂记录的开放问题。因此，它是入户面访访问的一个较好的替代方案。

街头定点访问虽具有上述优势，但它也具有明显的局限性。首先，要选择一个可以划分几个区域的合适的访问场地不十分容易，有时也需要花费一定的费用；其次，访问花费的人力成倍增长，调查工作人员的挑选和培训工作也需要按岗位分别进行，管理工作也比较复杂。

（2）街头拦截访问的优点。相对定点访问，拦截访问也有独特的地方，主要的方面如下：

第一，拦截访问简单方便，易于操作。拦截访问不需要太多的人员和固定的场地，在培训方面可以节约时间，在寻找和租场地、布置场地等方面可以免去许多工序。但拦截访问一般也需要和拦截地点所属部门事先打好招呼，服从安排，有时也需要付一定的费用。

第二，访问时效性强，周期短。与定点访问相比，拦截访问的准备工作可以节省一定的时间；在访问进行中，拦截访问的被访者在经过拦截甄别后，可立即开始访问，不需要再经过更多的环节，使访问时间大大缩短，从时间上考虑被访者也更容易接受访问，访问实施的整个周期也相应缩短，访问的时效性较好。

第三，访问实施成本低。拦截访问省去了拦截员、甄别员等许多人力，节省了一部分劳务费，而且在租场地及布置场地方面也节约了一大部分费用。

4.街头访问的局限性

综合街头定点访问和街头拦截访问两种方式，和入户面访访问相比较，街头访问的不足之处如下：

（1）抽样的方法显著不同。入户面访常常是在访问前事先已经按照随机原则抽取好样本或者前几级抽样单元，拦截访问不是随机抽样，而常常是从方便的角度选择被访者，最好的样本也只是配额样本。在拦截访问对象时，虽然很多公司都设定了抽样间隔，即规定每隔几个人就拦截一个人进行访问，但这个间隔的确定往往没有科学的依据。而且访问员在选择拦截对象时往往有主观判断和挑选的倾向。因此，街头访问的样本代表性不足，无法计算抽样误差，即不能通过访问的结果去推断总体。

（2）访问员的主动地位受到限制。例如，要在商场进行拦截，需要事先和商场的管理人员打招呼，具体的拦截地点还要服从商场的安排。

（3）拒访率比较高。很多人对于被拦截感到不满，觉得受到打扰，有的人甚至看到是拦截员就躲避或改变路线。

（4）天气状况对街头访问的影响较大。寒冷的冬季和炎热的夏季就不适合进行露天的街头访问。

（5）大多的街头访问几乎不太可能做到事后回访复核，街头访问的质量控制是一个难题。

即便是街头访问有上述诸多的缺点，但由于它数据的采集工作非常集中，可以快捷地获得研究结果，而且所需的费用不高，近来得到了广泛的使用，特别是对于一些目标对象比较清楚的研究项目。

（三）电话访问

电话访问是以电话为中介与被访者进行交谈以获取信息的一种问卷访问方法。虽然访问员和被访者未见到面，它也是通过口头交流进行访问并由访问员记录答案的，因此它和入户面访访问有很多相似的地方，也是一种结构式访问，可以通过培训访问员实现标准化的访问。

根据信息产业部2003年第二季度公布的数字，北京、上海、天津的城市电话普及率分别为67.73（部/百人）、67.51（部/百人）、53.65（部/百人），已达到较高的普及水平。其他省份内各城市之间发展不平衡，对于一些经济发达的、开放的城市，都已经有较高的电话普及率。对于如西藏这样地广人稀的地区，城市电话普及率高达97.86（部/百人）。在这样的基础上，通过电话进行调查访问的条件已经比较成熟。虽然还并未达到一人一部的普及程度，但以家庭为单位统计的大中城市电话普及率一般都在80（部/百户）以上，有的城市高达90（部/百户）以上。事实上，从20世纪90年代开始，已经有很多调查公司开始尝试电话访问的方式，并逐步发展电脑辅助的电话访问系统。目前，国内的电话访问技术以及质量控制的措施已经发展得相当完备。

目前，电话访问和入户面访访问是仅有的两种可以通过随机抽样使调查结果能够直接进行总体推论的调查方式。但入户面访访问存在相当高的拒访率，例如北京、上海、广州等城市的入户面访访问拒访率平均都高达80%以上，在这种情况下样本的代表性就存在一定问题，而且入户访问对最后一级的抽样往往难以进行控制以保证它完全的随机。电话访问采用随机拨号技术，可以使样本对总体的代表性加强，而且电话访问具有操作简便、速度快、容易进行质量控制等许多优点，所以目前针对城市居民开展的调查项目更倾向于采用电话访问的方式进行。

1.传统的电话访问

传统的电话访问仅仅是通过电话实施访问的过程。一般是从电话号码簿中随机抽取一些电话号码进行拨打，或用简单随机抽样抽取电话局号并用随机数字表产生电话号码进行拨打。访问所用的电话就是普通的电话、所用的问卷就是普通的印刷问卷。访问时，访问员一手执电话听筒或用免提功能进行访问，另一只手随时在问卷上记录答案。访问的地点可以是集中的场地，便于督导人员监控访问质量；也可以是分散的地点，只要有电话的地方就可以开展访问，甚至是在家中进行。

传统的电话访问仍然需要进行后续的问卷复核、数据录入等环节，访问过程不便于进行质量控制；访问时，访问员翻转问卷和记录都不方便。随着电脑在调查研究领域的应用和普及，很多调查公司都建立了借助电脑进行电话访问的CATI系统。

2.电脑辅助电话访问（CATI）

电脑辅助电话访问系统（Computer Assisted Telephone Interviewing System）是一个硬件系统和软件系统的综合。

（1）CATI系统的硬件要求。CATI系统首先要求有专门的机房，至少有一台总控服务器，有若干台和服务器相连的电脑终端或工作站，终端或工作站之间要用隔板隔开，形成一个个独立的访问空间。终端或工作站的数量决定着CATI同时进行访问的能力。

每一台电脑终端或工作站上，一般都应该连接以下的设备：①进行访问记录的鼠标和键盘。②拨出和访问用的若干条电话线。③耳机式或耳塞式电话机，以便使访问员的双手空出来。④用于对访问全过程进行录音的双向录音设备。⑤有的系统还要求有调制解调器才能拨号。

为了便于进行访问的质量控制，CATI系统应设一个专门的监视用电脑，可以随时查看任意一台终端或工作站的内容；还要配备一个可以监听任意访问员访问过程的耳机。督导员同时通过监看和监听来实现对访问质量的控制。

（2）CATI系统的软件要求。CATI的软件系统一般都要求实现以下的功能：①问卷设计生成。软件系统应有专门的问卷设计模块，访问时每个问题按照顺序显示在屏幕上；该模块应当支持跳答判断和逻辑判断功能。②随机抽样。按照给定的原则，电脑自动进行电话号码的抽取；为了保证各终端或工作站抽取的号码不重复，由服务器随机产生电话号码并在终端之间随机进行分派。③自动拨号。每个终端和工作站一旦完成一个访问，就由服务器自动分派一个新的号码，并随即进行自动拨号，如果遇到占线或无人接听时定时自动重播。④线上访问。访问员直接面对电脑显示屏进行访问。屏幕可以按顺序显示所有的问题，也可以问完一个问题再显示另一个问题，对每一个问题，都应该对访问规则进行提示。访问时，随时用鼠标或键盘把答案记录到电脑中，电脑自动进行逻辑判断，如果答案中有逻辑错误则自动提示；如果有跳答控制则自动进行跳答。完成一份问卷后，问卷中的答案应直接进入数据库，不再用人工录入数据。⑤双向录音。系统要支持对访问员和被访者交谈过程的全程双向录音功能，双向录音一方面给访问员施加压力，保证访问质量；另一方面，可以根据录音对访问结果进行复核。⑥即时监控。督导员可以随时对任意一个访问的访问过程进行监看和监听。⑦即时分析。软件系统应支持对完成的访问结果进行即时的简单统计分析，尤其是要求按配额进行访问时，可以及时了解配额的情况。此外，系统应能自动记录每个访问员完成访问人数、拒访情况、访问时间并进行分析。⑧其他功能。不同的软件系统还各自有一些其他的功能，例如约访迟到时提醒功能、通过监看电脑发出对某个访问员的文字警告信息等。

（3）CATI电话访问实施的过程。电话访问也是结构式访问的一种，要求实施标准化的访问，访问实施过程主要包括如下几个步骤：

第一步，确定访问对象和样本量。电话访问首先要求明确规定访问对象所在的地理区域，以及一个家庭中接受访问的人应具有什么特征；确定访问的样本量。

第二步，确定随机拨号原则。决定采用电话访问的方式时，应明确规定电脑随机拨号的范围以及用何种方法保证所拨的号码在调查要求的地理区域内。

第三步，问卷设计。问卷设计总的原则和前面所讲过的是一致的，但考虑到访问员和被访者将通过电话进行交流，问卷中的问题尽量简洁明了，语言通顺且尽量口语化，避免使用听起来产生歧义的字词。由于访问中不能出示卡片，备选答案一定要简短易于记忆。问卷的长度不宜太长，一般的访问时间规定在25分钟左右，最长不能超过45分钟。

第四步，问卷上线。在问卷经过设计、评估和试调查之后，把最终版的问卷放入计算机系统中，作为访问员电话访问的依据。同时，需要在电脑中设计跳答转换要求和逻辑判断要求，访问时才能按照这些要求进行跳答和逻辑判断。

问卷上传后，研究人员还需要规定问卷访问结果的回传数据格式，以便在访问后，数据能按照正确的格式存入服务器中。

第五步，对系统进行整体测试。在正式访问之前，项目主管要组织人员对整个CATI系统进行全面的测试。测试的重点主要是随机拨号功能正常、问卷中的问题能正确跳转和控制、访问的结果能正确传到服务器、访问的录音系统功能正常、监控系统工作正常。

第六步，挑选和培训访问员。测试整个CATI系统工作状态无误后，就要挑选访问员并组织访问员的培训。电话访问对访问员的要求主要是口齿清楚、语气亲切、语调平和。培训的内容和其他访问方式的培训类似，主要是关于访问操作规程的讲解。在逐题讲解完访问的要求后，组织访问员在CATI机房进行模拟访问。如果培训中发现问卷的问题有不明确、念起来不顺畅的地方，可以及时进行修改。

第七步，访问员实施访问。访问应该在规定的时间集中进行。一般来说，访问的时间应该是人们都在家而又不影响被访者休息的时间，如工作日的晚上、周末和节假日的上午、下午、晚上，上午的访问不要开始得太早，晚上不要结束得太晚，且要避开人们吃饭和午休的时间。

访问时，自动随机拨号系统会根据研究人员事先设计好的拨号方案，自动拨号并保存拨号记录。访问员坐在终端或工作站的屏幕前，头戴耳机式或耳塞式电话。如果拨号成功，对方有人应答，应根据培训的要求进行开场白，包括问候语、自我介绍、调查目的、合格被访者的条件。如果被访者同意接受访问，访问员就开始按照屏幕上显示的问题和访问指示进行访问，同时利用鼠标和键盘随时把答案记录到电脑中。访问的全过程都有录音设备进行录音。

如果电话占线或无人接听，随机拨号系统会隔一定的时间自动重播。如果所拨号码是办公电话、空号或接传真机，系统会按照预定的替换原则生成新的号码，例如原随机号码加1或减1形成新的号码。

如果电话接通但符合条件的被访者当时不在家或不方便接受访问时，可以约好另一个时间再打电话访问，并将约好的时间记录到电脑中，CATI系统会自动储存约访的电话号码和约访时间，并及时进行访问提醒，到了既定的时间，拨号系统会自动拨号。

在访问进行的全过程，访问机房都有督导员进行现场质量控制。

第八步，访问结果传到服务器。每完成一个访问，访问的结果就自动以数据库的格式回传到服务器中。为了防止意外的情况导致数据丢失，要求每天都对访问的数据进行备份，有的CATI系统本身有数据自动备份功能。

由于访问的结果直接就上传为可以分析的数据格式，研究人员可以对数据进行实施分析，及时了解访问的进程。

第九步，数据的复核。录音和现场的质量控制措施使电话访问的质量比较好。但从更严格的角度，应当随机抽取一定比例的访问记录对照录音进行复核。

所有的访问进行完毕，并且复核的结果比较满意，整个访问实施工作就算结束了。电话访问接下来就可以直接进行数据的统计分析工作了。

（4）CATI电话访问的质量控制措施。如上面提到的那样，借助CATI系统进行的电话访问比较容易进行质量控制。其主要的复核技术就是通过对CATI系统的实时监听与访问后的抽听。

访问现场的监看和监听。在访问的进行期间，随时都有专门的督导员负责对现场进行监控。如果发现有可疑的现象（如某个访问员在谈笑风生），或想要详细了解某个访问员是否按要求进行访问，可以立即把监看电脑的屏幕切换到该访问员的终端屏幕上，同时通过耳机进行监听。如果督导员认为有必要对某个访问员进行提醒，可以不用打扰到被访者，通过监看电脑发送提醒的文字到该访问员的屏幕上。

借助访问录音进行复核。重新听一遍录音需要花费和访问一样的时间，一般复核都是抽取一定的比例。复核的重点一是访问员的操作规范，二是问卷的独立性和完整性。

复核访问员的操作规范其实就是要听访问员有没有出现不问甄别题目，故意跳问或漏问，以及不把题目或答案念完整，诱导被访者作答等情况。甄别题目保证了访问的是合格的被访者，是复核中最重点的部分。一般的项目都是要求拨打家庭电话进行访问，所以一开始就要注意听访问员有没有问被访者所拨的电话是不是家庭电话，如果缺少这样的甄别，又从录音中听不出确实是家庭电话，有时就要再打电话进行确认。另一些甄别题目通常是问被访者的年龄、收入等客观的个人信息，可以根据录音核实访问员所记录的是否正确，同时还要注意听访问员有无故意诱导的迹象。

复核的第二个重点是问卷的独立性与完整性。问卷的独立性是指问卷由被访者独立完成，访问中途没有更换被访者。如果被访者中途有事中断访问，访问员是否约访，再次访问时是否从断开处继续访问。问卷的完整性除了要保证问卷从开始到结束都问到之外，还要听访问员有没有故意诱导被访者回答可以跳问的选项、有无漏问的情况。

听录音进行复核不一定要听完完整的录音，而是随机挑选几个题目进行复核。如果发现问题，则要求听完整的录音，并尽量复核该访问员所做的所有访问。

这两种质量控制方式是相互补充的。实时监听可以马上发现访问员的问题，及时督促访问员用正确的方式提问，而且由于事后不能把所有的录音都听一遍，所以现场控制是必不可少的。访问现场同时有多名访问员进行访问，监看和监听也不能做到面面俱到，所以事后有针对性地通过录音进行复核也是很有必要的，尤其对研究最为关注的问题可以重点复核。

3.电话访问的抽样过程

电话访问的样本很难像入户面访访问那样事先抽取好前几级抽样单元，而是随着访问的进行同时实施抽样。基于这种特殊性，下面简单介绍一下电话访问常用的抽样过程。一般来说，电话访问只针对住宅电话进行，抽样过程可分为两个阶段：抽取住宅电话号码和抽取被访者。

（1）住宅电话号码的抽取。在美国等一些国家，有公开发行的住宅电话号码簿。电话访问时，可以利用其作为抽样框进行随机抽样，所拨打电话是空号或是办公电话的情况很少发生。在中国，住宅电话号码是受到保护的，基本上很难找到这样一份抽样框，调查公司在抽取电话号码时往往采用随机生成的方法进行。

我们知道，电话号码的排列有一定的规律性：区号（由3位或4位数组成）＋电话局号（由3位或4位数组成）＋4位数字。每个城市都有一个固定的公开区号，这个区号是划分各城市地理区域的依据，例如一项访问只对北京的居民进行访问，就可以通过区号来控制：如果访问地点也在北京，就不需要拨区号；如果访问地点在其他城市，则所访问的每个电话号码都要拨区号010。

每一个城市，都有一定数量的电话局，例如，北京朝阳区的一个电话局的所有电话都是以6571、6572、……、6579开头的，这些号可叫做电话头，电话头后面的4位数字是随机分配的，但也不是把所有的号都分出去，而是有一定的预留，不过每个电话头下面电话号码的数量可以通过与电信部门联系获得。

电话号码的这种排列规律给随机拨号带来了方便。例如，要在北京地区进行随机拨号，可以先按与用户数量成比例的概率抽取电话头。对于抽中的电话头，按电话头下的用户数量分配将要抽取的电话号码的数量。确定了电话头和要抽取的电话号码数量之后，就可以让电脑按照规定的数量自动随机产生一组组4位数字，和电话头一起组成一个个电话号码。

很明显，用这种方法抽中的电话号码可能是空号，即使是存在的电话号码，也可能是办公电话。解决这个问题的方法是要求访问员在接通电话之后，甄别所拨打的电话是否是住宅电话，如果不是，则重新产生一个号码，或者是按一定的法则（例如号码＋1）在原号码的基础上形成一个新号码。

（2）被访者的抽取。如果随机生成的电话号码确实是住宅电话，就可以在这个家庭中选择一位合适的人作为被访对象。确定谁作被访对象的最简单方法就是不加选择，即谁接电话就访问谁。这种方法最容易操作，但有可能导致样本偏差，因为许多家庭中谁接电话的机会并不是均等的。有研究发现，女性接电话机会比男性多，年轻人接电话机会也比年长的人多。

因此，用不加选择法得到的最终样本要和城市总人口的分布情况进行比较，如果比例差别较大，数据分析时就对样本进行相应的加权，否则难以代表总体的情况。

由于上述方法的局限性，很多的调查公司都要求按一定的原则去选择最合适的被访者。常用的方法有随机数字法和选择最早过生日者的方法。表2—3是采用当前访问序号的尾数和被访者家中符合访问条件的人数共同随机确定被访对象的一个示例。访问开始前首先要明确对家庭中成员进行编号的规则，如年龄最大的编号是1，年龄其次大的编号是2，依次类推。假如某个访问员当前正在进行的是第11个访问，则当前访问序号的尾数是1；被访者家中共有3个人，夫妇两个和一个6岁的孩子，访问要求对18岁以上的人进行，则孩子不算在内，符合条件的人数是2人。符合条件的人数和当前访问序号的尾数交叉之处的数字2，就是应接受访问的人的编号。即，如果丈夫的年龄大，则丈夫的编号是1，妻子的编号是2，就应该对妻子进行访问。

表2—3　　　确定被访对象时所用的随机数字表片断

用随机数字法确定被访对象额外增加了访问的问题，例如需要询问全部家庭成员的年龄情况，就延长了通电话的时间，也比较容易引起接电话者的反感而导致挂断电话。

选择最先过生日者（或最近过生日者、下次过生日者）是另一种常用的选择被访对象的方法。具体来说，就是向接电话的人询问符合访问条件的家庭成员中谁是一年中最先过生日的（或谁刚刚过完生日、谁将要最早过生日），并对符合要求的人进行访问。大量研究表明，这是一种行之有效的选择被访者的方法，能够保证样本的随机性，这种方法不仅在电话访问中常用，在入户面访访问中也是非常常用的。

4.电话访问的优点和缺点

与其他调查访问方式相比，电话访问具有明显的优点，主要表现在：

（1）电话访问的实施周期短，能够迅速获得研究结果。利用CATI进行的电话访问省去了问卷印刷、路途奔波、数据录入和查错等环节，大大缩短了访问周期，可以迅速获得有代表性的数据。对于一些突发事件，想要迅速了解公众的反应，通过电话访问的方式往往在事件发生之后几个小时之内就可以得到准确的调查结果。例如，中央电视台现场直播的春节联欢晚会，央视市场研究公司可以在晚会开始的一个小时之内通过电话访问得到其在全国范围内的收视率。

（2）节省调查经费。不考虑建立CATI系统的一次性投入，电话访问的主要花费集中在访问员的劳务费和电话费上，一般没有问卷印刷等其他各项费用。尤其是在跨城市的访问中，电话访问显示出突出的优势。由于电话访问可以在一个地点对任何城市的访问对象进行访问，不需要研究人员和督导人员出差，因此不需要耗费大量差旅费，同时也节约了要和当地的调查公司合作的成本。一般来说，对于相同的项目，电话访问的费用一般都比入户面访访问低。

（3）样本的代表性好。采取随机拨号的方式，可以保证每个电话号码被抽中的机会均等，因而样本对总体的代表性较强，调查结果可以直接推论到总体。

（4）访问数据的质量较高。电话访问比较容易实现质量控制。所有访问员都在督导员的直接监督之下进行访问，督导员可随时监看监听访问的进程，同时又有全部的访问录音，访问员作弊的可能性极低，数据的质量得到保证。同时，电脑具有逻辑判断的能力，会对访问过程进行引导和提示，因而可以完全避免问卷中的逻辑错误和跳答位置错误，不会因跳答的错误导致数据丢失。

（5）电话访问的拒访率低。电话访问中，被访者的匿名性比较好，较容易接受访问，拒访率一般比较低，尤其是在多次拨打电话的情况下。

（6）可以对特殊的群体进行访问。对于比较不容易接触的群体，电话访问有较高的成功可能性。例如，对某些名人的访问，面访几乎是不可能的，而采用电话访问则有可能取得成功。

同时，电话访问也有一定的局限性，主要表现在以下几个方面：

（1）电话调查的适用范围有一定的限制。并不是任何调查都可以通过电话访问进行。是否可用电话访问要根据访问对象的特点决定。首先，要看对调查对象的总体要求，当目标群体是某个城市或地区的全体成员时，抽样的效果会较好，如果只局限到某一个特定的群体，抽样效果就较差。其次，是对电话普及率的要求，目前任何一个城市都没有达到住宅电话100%的普及率。如果电话的普及率比较低，必然会造成样本的偏倚，因为没有安装电话的家庭并不是随机分布的，而是收入和社会地位偏低的人。目前我国大中城市的家庭电话拥有率一般都可以达到80%以上，有些城市还会更高，所以在这些城市中应用电话访问是可以的。但在一些比较小的县城或农村，电话访问就不适合使用。即使是在城市的调查，也应该了解清楚其确切的电话拥有率，以便可以进行误差估计。因为调查的总体中并没有包含没有电话的那部分人，所以电话访问的结果只能推论到有电话的家庭这一总体，并不能代表全体城市居民。

（2）无法向被访者出示材料。电话访问无法向被访者出示卡片等访问的辅助材料，因此，问题和选项都不能太复杂，只能进行简单的提问和回答。同时，有一些调查项目需要得到被调查者对一些图片、广告或设计等的反应，电话访问无法达到这些效果，除非提前把类似的资料寄给被调查者。

（3）访问的时间不能太长。如果被访者感到厌烦，只要一挂断电话就可以终止访问，而中途拒访后就很难再完成访问，因此电话访问的时间不能太长，信息量较少，调查的内容不易深入。

（4）较难判断被访者回答的准确性。电话访问仅仅通过电话根据被访者的回答进行记录，访问员不在现场，如果被访者所说的不是真实的情况，也很难判断出来，因此信息的准确性和有效性受到影响。例如，月收入只有500元的人却在电话里说收入有5000元，此类的问题在入户面访访问中可以较好地控制。

（5）被访者一旦拒访，较难进行劝说。如果被访者对访问不感兴趣，或戒备心理较强，一开始就挂断电话，访问员就很难做进一步的劝说工作，因为劝说也必须借助电话进行。

总的来说，电话访问的优势更为明显，尤其是对一些时效性要求高、主题明确、简单、目标被访者比较清楚的调查研究项目，电话访问比其他一切访问方式都更合适。

（四）邮寄调查

邮寄调查指将调查问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的一种调查方法。传统的邮寄调查是通过邮局发出和接收邮包的，最近几年也出现了通过电子邮件进行的邮寄调查。

1.传统的邮寄调查

实施一项传统的邮寄调查一般要经过如下的几个过程：

（1）收集调查对象的通信地址。邮寄调查的第一步工作是获得一份有效的邮寄名单和地址。要完成这一步工作必须首先确定调查的总体和样本是什么，通过什么渠道和方法可以获得关于样本的名单和通信地址（最好有电话）。在国外，由于邮寄调查的方式十分常用，从电话簿或专门出售的邮寄名单中很容易获得所需的资料。在国内，要获得这些资料往往是十分困难的，如果研究者事先没有这方面的资料，往往不太会采用邮寄的方式去调查。

邮寄调查常可借用一些现成的资料进行专项研究，例如报纸杂志的订户名单和地址、顾客购买商品时留下的送货地址和电话、学生档案中填写的家庭地址和家长姓名，等等。

如果调查的总体非常大，需要按照一定的原则从中抽取一定数量的样本。抽样工作可以在获得地址资料前进行，然后只针对样本去寻找资料，也可以在已有的全部地址资料总体中直接抽取。

（2）事先和被访者打招呼。研究表明，在正式的调查问卷寄出之前，如果预先通知一下被访者，可以提高问卷回答的质量和问卷的回收率。

事先和被访者打招呼可以通过打电话、寄明信片或寄一封简短的说明信来进行，说明大概什么时间会有一份邮寄的问卷请他们填写。这并不会花费太多的时间和精力，却能在一定程度上满足被访者的情感需求，激发其合作的热情，取得较好的效果。

（3）寄出邮寄包裹。一个典型的邮寄包裹应有以下几种物品：封面信、问卷、回邮信封和邮票、表示致谢的小礼品等。这些物品要事先分发好，统一到邮局发出。

封面信主要是说明调查是谁进行的，调查的目的是什么，问卷应该如何填写、问卷最迟应在什么时间寄回等。为了增加可信度，一般都要加盖调查机构公章，并明确注明咨询电话。调查问卷是最核心的物品，邮寄的问卷应该适合于自填。给被访者寄出回邮信封和邮票，也是为了提高问卷回收率而采用的措施。回邮信封一般都是直接印刷出来的，印好了回寄地址和收信人，并贴好了邮票。这样，被访者在完成问卷之后，只需要装入信封封好，投入邮筒中即可。印刷的地址也保证了问卷回寄地址的准确性。

此外，为了感谢被访者的合作，也会寄上一份小礼品。有的公司不是直接寄出礼品，而是给被访者提供一个中奖的机会或者只是一张礼品券，许诺问卷寄回后兑现，这样做也是为了刺激被访者积极完成问卷。

（4）对被访者进行必要的跟踪催促。问卷寄出之后，接着应做一些事后性的工作。被访者在收到问卷之后两三天之内寄回的比例是最高的，随着时间的增长，寄回的人数逐渐减少。有的人没有及时寄回是因为遗忘，也有人以为再寄出已经迟了所以干脆就不寄了。所以，在适当的时候对被访者进行跟踪是必要的。

一般在问卷寄出两周后应进行第一次的跟踪和催促，通过电话或简短的提示信进行，主要询问是否收到问卷、填写时有没有遇到什么问题、是否已经寄出，如果问卷已经寄出就表示感谢，否则就请求被访者早日寄回问卷。有研究表明，跟踪提醒一般可将问卷回收率提高大约20个百分点。

在后续的一段时间内，会陆续收到寄回的问卷。研究者要及时进行回收登记，包括回收数量、寄出日期、寄出地址等。在第一次催促的两周后，对于尚未寄回的问卷，应该进行第二次电话催促或寄另一份提示信催促，寄信的同时最好再次寄出问卷，并尽量打消被访者的各种顾虑。

如果第二次催促后回收率仍不够理想，也可以在适当的时间再次进行催促，强调此项研究的意义和被访者意见的重要性。

每次催促都应注意语气委婉，并多次表示感谢，避免引起被访者的反感。

如果研究的时间紧迫，经费也有限制，一项简单的邮寄调查可能只需要上述第（1）和第（3）步的工作即可，但调查的效果不会很好。

2.电子邮件调查

随着互联网络的发展，电子邮件已逐渐进入日常生活的使用中。根据全国互联网信息中心2003年7月的统计，我国上网网民总数已经达到6800万，而且呈快速上升趋势；上网网民平均拥有1.5个电子邮件地址。这些客观条件，使得通过电子邮件进行一些专项调查成为可能。但需要注意的是，目前上网网民年龄在30岁之前的占到70%，而且未婚者比例在一半以上，这样一个总体并不适合大多数的研究。

电子邮件调查的执行过程和传统的邮寄调查类似，先要收集目标调查对象的电子邮件地址，然后将电子版的说明信和问卷打包发送到这些地址，必要时可以多次追踪催促，也可以通过电话或电子邮件事先通知被访者。

和传统的邮寄调查相比，电子邮件调查的执行周期要短得多，费用也降低了不少。主要是省略了邮包在路上花费的时间，而且省去了问卷印刷费用和邮资费用。电子邮件调查的方式正逐步被一些调查项目采用。

3.邮寄调查的优缺点

邮寄调查是一种较早被使用的调查研究方法，它具有一定的优点，但同时它也有致命的缺点，这些缺点使它的适用性受到了很大的限制。

（1）邮寄调查的优点。邮寄调查的突出优点主要表现在以下几个方面：

第一，调查的空间范围广。邮寄调查可以不受被调查者所在地域的限制。对于传统的邮寄调查，只要是通邮的地区都可以进行调查；对于电子邮件调查，只要求有条件上网就可以进行调查。邮寄调查甚至可以进行跨国的调查研究。

第二，邮寄调查的费用低。在各种调查方式中，邮寄调查可以说是费用最低的一种方式了。虽然不可避免地要支付一定的通讯费，但省去了一大笔访问员劳务费，电子邮件调查也省去了问卷印刷费。

第三，调查的内容可以比较全面、深入。邮寄调查给了被访者宽裕的回答时间，因此调查的内容可以比较宽，问题数量也可以适当增加，也允许有一定数量的开放题。另外，被访者也有时间进行思考，可以就一些相对比较深入的主题进行调查。

第四，避免了访问员误差。因为邮寄调查不需要访问员，被访者直接从问卷中产生理解，因而避免了由访问员在场引起的误差或受访问员诱导产生的误差，调查可以获得真实的信息。

第五，邮寄调查的保密性比较好。邮寄调查的保密性比较好，可以对一些敏感话题或人们不愿公开的话题进行调查。

（2）邮寄调查的缺点。邮寄调查较为明显的缺点如下：

第一，邮寄调查的最大缺点是样本的代表性问题。有的调查虽然明确界定了总体，但往往很难获得最适当的抽样框资料。尤其是电子邮件调查只能代表上网网民的意见。另外，问卷的回收率很低，更加影响了样本的代表性。正如第一章中所提到的，1936年美国《文学摘要》在总统选举预测中的失败，除了样本框选择有问题之外，还与其采用邮寄调查的方式有着很大关系，因为积极寄回问卷的人和不寄回问卷的人本身存在着较大的不同。

第二，问卷的回收期长，时效性差。一项传统的邮寄调查，往往需要持续几个月的时间才能完成，对于一些时效性要求比较高的研究项目是不适用的。但电子邮件调查因为摆脱了邮包在路上往返的时间，基本上可以很快得到调查结果，但也不能消除由被访者产生的时间延误。

第三，对被访者的要求比较高。访问的方式是用语言和被访者进行交流，对被访者文字能力的要求不高。而邮寄调查属于自填式的，被访者需要在读懂问卷的基础上写出答案，因此对被访者的文化素质要求较高，所以不是所有的人都可以作邮寄调查的被访对象。

第四，邮寄调查难以控制是否由被访者作答。邮寄调查中问卷的填写过程是不受控制的，难以保证问卷是由被访者独立完成的，有时问卷甚至是完全由别人代填的。这样不仅影响了样本的代表性，数据的分类比较结果也在一定程度上失去了意义。

第五，邮寄调查虽然避免了由访问员在场引起的误差，但又产生了不可避免的其他误差。例如，被访者对问题理解错误或故意错答，这在访问式的调查中，都可以得到控制。训练有素的访问员可以帮助被访者理解问题，并确认他们的回答不存在逻辑错误；当被访者回答不充分时，还可以通过追问进行补充，等等。在自填式的调查中，为了使调查误差最小，对调查问卷的设计要求就很高。首先问卷必须能引起被访者作答的兴趣，也必须容易理解和回答。

（五）网上调查

网上调查是随着互联网络的广泛使用而兴起的一门调查技术，上面提到过的电子邮件调查实际也是一种形式的网上调查。这里的网上调查专指将调查问卷链接到网站上供被访者点击作答的一种调查方式。

1.网上调查的主要类型

网上调查的主要技术性工作是将问卷设计成网页的形式并发布到一定的服务器供被访者回答。具体来说，网上调查又可根据被访者的来源分为以下几种类型：

（1）自选的网上调查。自选的网上调查是指将调查问卷放在互联网页面上，然后在门户网站或者某网站的入口处发出调查的邀请，网民根据个人兴趣主动去访问该网页并填写问卷。这是目前运用网络进行调查时被广泛运用的方法。由于被访者是自愿填写，因此更能够体现网民的真实想法与意愿。

但是这种方法的缺点也是十分明显的，这就是无法进行随机抽样，它是一种非概率的抽样方法。虽然有时参加调查的样本数量很大，但调查结果仍不具有对网民总体的代表性。同时，这种调查对被访者没有任何限制，对一人多次完成问卷也没有任何的控制。虽然现在有的调查已经用身份证号或IP地址对被访者多次填写问卷的情况进行控制，但仍存在难以控制的因素。例如，闹了不小风波的第21届金鹰节“最佳主持人”网上投票，虽然是根据身份证号进行控制，但最后仍被迫根据投票时间和IP地址去剔除无效的选票。

（2）网民的自愿者盘努。盘努（Panel）是调查中的一个术语，是指一个可供在不同时间多次调查的固定样本。网民的自愿者盘努一般是通过在访问流量较高的网站和门户网站中召集一些自愿者组成的。自愿参加调查的人，需要注册自己的个人资料。在每次网上调查前，通常以电子邮件和密码来确认被访者的身份。这种方法虽然控制了被访者的身份，但仍要看到，在最开始选择盘努个体时，仍是以自愿者抽样为基础的，是由网民自愿参加盘努样本的。虽然当自愿者数量较多时可以以概率抽样的方式从中抽选一部分，但这并不能改变它不是随机抽样产生样本的本质。

（3）网上拦截调查。网上拦截调查是在网站中拦截浏览者。通常是采用系统等距抽样的方法，每隔K个浏览者邀请一位参与调查。该方法的抽样框严格限制为该网站的浏览者以避免覆盖范围误差。为避免同一人多次填答问卷，调查可以采用Cookie技术加以控制。在这两个前提下，可以认为网上拦截调查采用了概率抽样方法，但是较大的拒答比例仍可能会使样本的代表性存在问题。

（4）事先征募的网民盘努。该方法不同于刚刚提到的自愿者盘努调查，其根本的区别在于自愿者盘努是用非概率的方法建立盘努样本，而事先征募的网民盘努是使用概率抽样的方法。常见的做法是借助随机拨号的电话调查来征募盘努成员，即通过电话调查收集个体的基本信息，区分出上网群体，并邀请符合条件的个体进入盘努。通过这种方法，可以达到在网民中进行概率抽样的目的。在每次调查时，盘努的成员需要提供一些关键的信息或密码才能进入调查，目的是保证只有受到邀请的个体才可以填答问卷。

由于受到上网普及率的限制，前面的这几种类型的网上调查都仅仅能反映上网者的意见，并不能代表全部居民总体的情况，这可以说是网上调查最大的局限性。如果要使网上调查的结果能够代表全部目标总体，则需要采用下面的“全部总体概率抽样”的方法。

（5）全部总体概率抽样。这种方法是惟一有可能得到全部总体概率抽样样本的方法，而不仅仅只针对网民的总体。这种方法和第（4）种类型有些相似，也是从对目标总体的概率抽样开始，并使用非互联网的方法来寻求最初的参与者（如使用电话调查）。但第（4）种类型的做法是只对电话调查中回答使用了网络的人继续调查，而本方法则是为所有抽中的样本提供必要的上网工具与设备，以换取该样本个体在后面调查中的合作。这是惟一一种可以将调查结果推广到整体（而不仅是网民）的调查方法。由于这种做法的成本相当高，所以它通常是针对盘努调查才进行。例如，A.C.尼尔森、Arbitron等一些从事收视率调查的公司，在抽中的家庭中安装人员测量仪，以记录该家庭完整的收视信息，并以一周为时间单位向控制中心发送这些信息。

这种方法有效地解决了网上调查的两个主要问题：覆盖范围的问题和浏览器兼容的问题。覆盖范围问题的解决是通过提供上网条件来换取合作的，而兼容问题则通过向每一个盘努成员提供统一的设备而解决的。

该方法的不足之处在于花费较高，它可能是最昂贵的网上调查方法。不过，以昂贵的代价换来的概率抽样仍不能保证调查结果就是高质量的，它一方面受征募被访者的方法的影响，例如通过电话调查征募被访者本身受到电话普及率的影响；另一方面，有相当一部分的人拒绝合作，也影响了样本的代表性。但无论如何，这种方法都是最有可能替代概率抽样的传统调查方法的网上调查方式。

2.网上调查的优缺点

作为一种新生事物，网上调查有可观的发展潜力；但在短时期之内，它仍不能成为调查方式的主流，这些取决于这种方式的优点和局限性。

（1）网上调查的优点。网上调查主要有下述优点：

第一，高效率。由于互联网上信息传输速度极快，一份调查问卷几乎可以在第一时间同时传送到任何被访者面前，这保证了调查者在非常短的时间内就能获得大量的调查结果。而且网络调查对问卷回收的监控也十分方便，一旦研究人员将调查问卷输入互联网，对问卷的网络管理工作便同时开始，研究者可以随时了解到资料的收集、处理和分析情况，这使网络调查比传统调查方法在时间上更为快捷。网络调查的这种高效率是传统调查方式所无法比拟的。

第二，成本低。除了全部总体概率抽样方法外，网上调查的成本一般都比传统调查低。如果不考虑样本的代表性问题，一般只需拥有一台计算机、一个调制解调器以及一部电话，研究人员就可以在互联网上发布电子问卷进行调查，这不仅十分便捷，而且成本极低。而且，普通的上网者也可以设计调查题目，通过免费的服务器询问成千上万的人。

同时，由于网络调查不受天气、距离、时间的限制，也不需要印刷问卷和录入数据，这都大大降低了调查所需的人力与物力耗费。

第三，有利于对敏感问题的调查。由于网上调查被访者身份的隐蔽性，在对一些较为敏感或有争议问题的调查中，网上调查比传统调查更为有效，其结果也更为客观和可靠。在网上调查中，被访者一般都是由于对调查本身有兴趣才会完成问卷的，加上回答是在匿名状态下进行的，这在很大程度有利于保证调查结果的客观性和真实性。

第四，可利用视觉和听觉因素进行调查。由于电子媒体的特点，在网上发布调查问卷，不仅可以展示图片等静态的物品，还可以设计出多媒体的问卷，例如，在调查对一则电视广告的评价时，可以直接在网上向被访者播出这则广告。这显然是传统的调查方法难以做到的。

（2）网上调查的缺点。网上调查的缺点如下：

第一，样本的代表性差。网上调查最大的问题是常常无法明确调查的样本究竟能代表什么样的一群人。对于一项研究来说，它的目标总体中的每一个个体未必都在网上调查的抽样框中，而且无法得知上网的人与不上网的人有什么方面的不同。不过随着网络使用者的迅速增加，这个问题将越来越得到改善。

第二，回答率低。网上调查的回答率一般都比较低。网上调查这种方法一经采用，网站上各种各样的调查就铺天盖地而来。在各种类似的调查狂轰乱炸下，人们可能干脆不理睬，只有一小部分的人会根据调查的内容、主题、娱乐性或者其他原因而做出参与调查的决定。不过很显然，愿意接收调查的人和不愿意接收的人之间是存在着一定差异的，这影响到了调查结果的普遍性。

另外，虽然匿名的身份可能有利于人们毫无顾忌地表达观点，但同时很多人对网络的安全性有所担心，这又在一定程度上抵消了上述优势，可能导致他们对敏感性的问题有较高的拒答率或者做出不真实的回答。

第三，技术要求高。完成网上调查的技术难度可能会阻止一些人完成调查，这一点与邮寄调查中纸笔回答方式的障碍相似。上网的高费用、调制解调器的低速、浏览器的不兼容、过长的页面以及对互联网络操作的不熟练等因素都会降低人们在家中完成调查的可能性。虽然网上问卷可以有丰富的视听信息，但呈现这种视听信息的能力还受限于带宽。

第四，网络中的虚拟身份可能导致不真实的回答。网络被公认是虚拟现实的空间，每个上网的人都可以在网络世界中扮演不同的多个角色，这些角色可能并不包括上网者的真实社会身份，而更反映出他们的一种理想或渴望。

调查研究的最终目的就是为了揭露存在于客观背景和人们的态度之间关系的规律性。调查研究的方法之所以可行，是因为社会学的研究者总认为每个人只有一套人格，扮演固定的角色，所以会有固定不变的背景、事实资料，也有着统一的态度，因此发现二者之间的关系是可行的。

但是，当进行网上调查时，这种惟一的关系被打乱了，被访者在回答一份调查问卷的时候，他/她是以哪一个身份来作答的？他/她是以同一身份来作答的，还是在不同问题中采用了不同身份作答的？他/她的每个不同的身份都应该作一份回答，还是只选择其中一种身份来作答？如果他/她选择某一身份作答，是由哪些必然的因素和偶然的因素导致的？这些问题是网上调查所面临的特有的问题，它们的存在严重到足够使整个调查完全失去意义。

以上简单介绍了五种常用的调查访问方法，这些方法很难绝对地说哪种明显优于另一种，而是各种方式都有一定的优缺点。在具体使用时，必须根据具体的调查内容和课题要求选择一种或几种最为合适的方法。