报业经济学的研究对象和研究方法

一、报业经济学的研究对象和研究方法

报纸是一种非常特殊的产品，尽管报纸的生产、流通、消费过程也具有普通产品或商品的一般共性，但是，更值得注意的是，报纸具有与一般产品或商品非常不同的特性。正是报纸的这种特性，使得报纸的生产、流通和消费以及报业运行的经济规律成为经济学研究的一个特殊的领域。

报业经济学是研究报纸的经济性质、生产、流通、消费以及报业运行的经济规律的专门经济学分支。报纸是最传统的大众媒介之一，在各国经济、社会和政治生活中都发挥着重要的作用，具有多方面的社会功能。特别是当社会进入信息化社会之后，报纸的形态和社会功能发生着显著的变化。报业经济学是从经济学的角度，以经济分析的方法，研究报纸和报纸产业。

专栏1—1

信息社会中的传媒

后工业社会是一个信息社会，而工业社会是一个商品生产的社会。但是，信息的中心地位为社会制造了一些需要应付的新的不同问题。

后工业社会更加需要媒介传递的工作，或者说新闻解说：新闻不再是报道而是要解释。从大量的信息洪流中加以选择，由于信息的技术性，因此必须进行解说。不但新闻记者要更加专门化，而且报刊本身要更为多样——包括出现大量的“媒介传递性质的”报刊（从复杂微妙的分析到通俗的简介）来向中间读者和群众说明一些新理论。品种繁多的新闻业必然成为社会越来越大的“开销”。

［美］丹尼尔·贝尔：《后工业社会的来临——对社会预测的一项探索》，商务印书馆，1986年版，第516页。

从研究方法上看，报业经济学是微观经济学和产业经济学在报业领域中的延伸。同微观经济学和产业经济学的一般研究方法一样，报业经济学并不着重于研究报纸生产的具体物质技术过程，而主要是研究报业运行的经济关系和经济规律，研究报社作为一个经济实体所发生的市场关系，即报业的市场结构、有关行为主体的行为方式、报业市场的经济绩效以及政府对报业的管制和管制效果等经济学问题。

有的学者认为，由于大众传播手段的多样化和现代化，各种媒介的界限已经越来越模糊，专注一种特定媒介，如报纸的经济学研究已经没有很大的意义了。实际上，尽管报纸具有同其他媒介共通的许多性质，而且，随着科学技术的发展，报纸同其他媒介之间的替代性和竞争性明显增强，但是，这并不会削弱报业经济学研究的意义。相反，其他各种媒介的发展并没有取代报纸的地位，而且，其他各种媒介的长足发展使得报纸同一般产品或商品以及其他媒介相比较所具有的共性和特性都更清晰地表现出来，更有利于报业经济学的研究，而且，使得报业经济学的研究成果更能够对认识一般媒介的经济规律具有借鉴意义。

在基本经济制度和政治制度性质不同的各个国家，报纸和报社的法律地位及社会功能有很大的区别。而且，大多数国家，甚至包括GATT（关税和贸易总协定）和WTO（世界贸易组织），都把包括报纸在内的媒介以及文化产业作为特殊的领域，实行有别于其他产业的特殊制度。1993年12月，GATT确定了不将媒介等文化产品列入谈判结果的使用范围的原则，迄今为止，WTO的谈判一般也不涉及报纸等大众媒介领域。中国进入WTO之后，新闻媒介也仍然是不对外开放的。而报业经济学虽然可以研究报业运行的一般经济规律，可以借鉴不同经济和政治制度下报业运行的经济规律，但是，不可能完全脱离各国经济和政治制度的具体国情。换句话说，我们所研究的只能是在特定的经济和政治制度下的报业运行的经济关系和经济规律，报业运行的一般经济规律只有在具体的制度条件下才能发挥作用，而在不同的经济和社会制度下，报业运行不仅遵循一般经济规律，而且，还必然遵循一系列特殊经济规律。

本书主要研究在社会主义市场经济条件下的中国报业经济。中国实行市场经济，报业运行必然具有市场经济的一般规律性；同时，中国又是社会主义国家，实行共产党领导的政治制度，所以，中国报业经济运行必然要遵循具有中国特色的特殊规律性。以中国现行的经济和政治制度为背景的报业经济学研究，既要探讨市场经济条件下报业运行的一般规律，更要研究中国报业运行的客观经济关系及其变化和发展的规律。

中国正处于市场经济形成和不断完善的过程中，中国的政治体制改革也正处于探索进程之中，可以说，中国是一个制度转型过程中的国家（转型国家），而且，中国走的是渐进式的改革道路，制度转型的过程比较长，所以，在还远没有达到改革的最终目标的时候，报业经济研究的制度假定是不十分确定的。我们总是会考虑：“随着体制改革推进，情况可能会有什么变化？”经济学研究通常只能以现行的制度假设为前提，如果制度假设不确定，经济分析就没有可靠的逻辑基础。这一问题的存在显然会增加我们研究中国报业经济的困难。但是，客观经济规律毕竟是非常顽强的，客观逻辑最终会支配主观逻辑，只要走上了市场经济的道路，市场经济的规律就一定会发挥作用，其结果最终是不以人的主观意志为转移的。所以，我们目前所处的转型国家的现实，并不能妨碍深入的经济学研究，我们仍然有可能发现报业（市场）经济运行的内在规律，甚至包括制度演进本身的必然过程和趋势。

一般经济学研究要回答“生产什么、怎样生产和为谁生产”的问题，基本的思考逻辑是：稀缺（有限）的资源如何在相互竞争的领域（或者用途中）进行有效配置，从而实现社会福利的最大化。这句话的前半句涉及的是实证经济学的研究，回答“是什么”或者“客观现实是怎样”的问题；后半句话涉及的是规范经济学的研究，回答的是“什么是好的”或者“应该怎样”的问题。

一般经济学研究可以将实证研究和规范研究完全分开，分别进行理论分析。而报业经济分析却很难将实证研究和规范研究完全分开，如果那样做，其分析结论就会严重脱离现实状况，失去理论逻辑的客观基础。因为，报纸具有不同于一般产品和商品的二重特性，几乎在所有的国家，对于报业运行中“什么是好的，有道德的；什么是不好的，不符合社会道德的”（规范分析）这类问题，总是同报业运行“是否有效率”（实证分析）的问题密切相联的。脱离了规范分析的实证分析和脱离了实证分析的规范分析，都是没有多大的实际意义的。当然，在具体的研究过程中，可以暂时撇开规范问题先专注于实证性问题的研究，但是，未经规范性分析考察之后的实证性分析结论，其理论价值是非常有限的。

例如，在一般经济学分析中，总是认为，厂商可以尽可能多地生产（任何）商品，直到能够使其销售收入或者净收入为最大，至于所生产的商品是黄油还是大炮，则与经济分析无关。这实际上是假定，任何厂商生产出的产品只要能够销售出去，就是对消费者有正效用的，而对社会福利的增加也是有益的（至少是无害的）。所以，一般经济学研究可以仅对市场供求进行实证性分析，而不涉及规范经济学的价值判断问题。但是，对报纸生产的分析却不能单纯地认定厂商尽可能多地生产任何内容的报纸，使得销售收入或者净收入最大，就是值得的。因为，报纸的生产必须考虑其内容及其对社会公众的影响，特别是对特定社会人群（如儿童和青少年）的影响。包括报纸在内的大众媒介所传播的内容是受公共道德约束的，大多数国家都不认为，报纸的“言论自由”是可以不受任何限制的；不认为包括报纸在内的新闻和文化产业可以像一般产品和服务那样实行不受国家限制的“自由贸易”；在GATT的规则中也把“为维护公共道德所必需的措施”^[1]作为各国可以采取的例外措施，而并不违反非歧视性原则。

总之，报业经济学的特定研究对象和研究方法使其成为一门具有独立意义的经济学分支，报纸同一般商品以及同其他媒介的共性并不否定其独立的学术研究价值。报业经济学可以运用一般经济学和媒介经济学的研究方法和研究成果，一般经济学和媒介经济学也可以从报业经济学的研究成果中获得有价值的内容，相互借鉴，相得益彰。