中国媒介产业经营的现状

三、中国媒介产业经营的现状

（一）中国媒介产业面临着严峻的考验

1．起步迅速，资金来源不足

我国媒介产业的迅速发展需要不断地扩张规模、更新设备、引进人才，而这些都需要大量的资金。我国报纸走市场化、产业化经营的时间有20年左右，其间，无论是报纸的种数，还是发行量，都获得了巨大的增长。截至2002年，全国报纸种数是1978年的11．5倍，平均期印数是1978年的4．4倍。尽管如此，中国报纸的人均拥有量仅为美国的1／10，报业仍有很大发展空间。我国媒介经营收入的75%～95%来源于广告经营收入，虽然有些省报拥有数家子报子刊，但整个省报收入的80%以上往往又依赖于其中一两张子报的支撑，资金来源不足，目前，在广州新办一张日报，需要5000万元投资。没有双面彩印，没有32版以上，就难以在零售市场上立足。报业的发展需要大量的资金，高质量的报纸印刷，也需要资金作后盾。

而广播电视具有大投入、重装备、高消耗的特点，广播电视的设备众多而且技术难度较高，其生产成本也较高。中央电视台每年电视节目的制作成本高达十几亿元，地方台也有几亿元、几千万元不等。没有经济实力，不仅难以承担起应有的职能，而且自身也难以为继。中国广播电视媒介的收入来源90%以上依赖于广告，中央电视台95%的广告收入来源于第一套节目的广告，只有极少的电视台为市场而生产节目来获得利润，20世纪的后几十年，特别是八九十年代，广播电视的传输覆盖技术有了飞跃发展，其中发展最快的是有线电视技术、卫星传输覆盖技术、卫星直播技术和数字压缩技术等。广播电视要发展，就要采用先进的新技术，需要巨额投资。而且技术更新周期缩短，新技术层出不穷，这就需要不断地进行大的投入。种种情况显示媒介的资金来源不足，而显得活力不足。当然，这种状况正在逐步改变。

2．竞争日趋激烈

随着经济全球化和我国市场经济的发展，媒介业的竞争不可避免。这种竞争包括两个方面：

（1）同行业之间的竞争。随着社会主义市场经济、高新技术的迅猛发展和媒体自主权利的扩大，电视台与电视台、电台与电台、报社与报社之间出现明显的竞争趋势，其竞争势头日趋激烈。多家媒介抢夺同一市场已在多个大城市展开。广播电视行业，传输覆盖技术的发展，改变了广播电视传输覆盖的方式，扩大了传输覆盖范围，传播节目套数猛增，由此加剧了广播电视之间的激烈竞争。

（2）不同传播媒体之间的竞争。计算机网络技术的应用，互联网的飞速发展，形成了新兴的第四媒介，网络报纸、电视杂志、电子图书等已经问世。广播电视、报纸、杂志这些传统媒介也在不断采取新的经营策略。目前，我国媒体市场总体处于以电视媒体为主体，以报纸、杂志、书籍等为延伸，以广播、音像制品为补充，以互联网多媒体为方向的多元媒体相互竞争，并行发展的格局。随着经济和技术的飞速发展，电子传播技术发展一日千里，潜力巨大。电视、报纸、广播、杂志等媒体竞相采用先进的电子技术进行生产经营，各不同媒体之间的竞争日趋激烈。

3．广大群众的要求不断提高

媒介产业所生产的是精神文化产品，所承担的是文化和信息服务，其目的是极大地满足人民群众日益增长的文化需求。改革开放以来，我国经济不断发展，现在已整体进入小康水平。人民群众的物质生活水平有了很大提高。与此相适应，广大人民群众的欣赏水平和整体素质都有很大程度的提高。同时媒介数量的激增，导致媒介市场的供求关系发生变化，使媒介处于买方市场。他们要求媒介产品不断丰富并且制作精良，而且有参与要求，有明确的信息选择意识。群众品位的提升，对于媒介产业来说，是一种极具刺激的挑战。要求媒介产业不断地、更多地为全社会提供高质量、高品位、多品种的精神文化产品。媒介经济是一种影响力经济，谁吸引住观众的注意力，谁就能在激烈的市场竞争中处于领先地位，才能满足人民群众的需求，提高媒介产业的社会效益和经济效益。

4．面临着国际竞争的强大压力

现在我国已经正式加入了世界贸易组织，加入世界贸易组织标志我国对外开放进一步扩大，并将与世界市场经济体系接轨，“入世”后的各种协定对我国媒介产业有着各种直接或间接的影响。随着信息技术的突飞猛进和知识经济社会的来临，世界媒介产业战略重组风起云涌，竞争陡然加剧，给中国媒介业以巨大压力。跨国广播电视公司，通过兼并、联合、扩展业务，集双方之所长，实力越来越雄厚，在国内和国际的竞争力更强，正在实施争夺亚洲电视市场的战略，中国的电视机拥有量在全世界占首位，中国市场是主要争夺之地。我国媒介不仅要在规模和实力上具有竞争能力，还应具有抵御意识形态领域内渗透的能力，这就迫切要求中国媒体尽快改变多年形成的体制不顺、运作机制落后、管理滞后等问题。其中包括应改进媒介产业的财务管理。

5．资源配置亟待优化

过去，我国的媒介业由于受计划经济体制和条块分割管理体制的影响，造成资源利用不充分，资源配置不合理。例如，味广播电视各台分立，各自为政，各行其道，必然是重复投资，重复建设，浪费国家资财。而且广播电视内部的无序竞争，形成内耗，削弱了整体战斗力。避免重复投入和重复建设，优化资源配置，对无形资产、有形资产、人员结构的调整，充分利用这些资源，有利于挖掘广播电视行业存在的巨大潜力。媒介资源管理不同于一般企业资源，除了人、财、物以外，更重要的是信息资源的管理。不同的媒介，利用不同的资源：空间资源（报纸、杂志等）和时间资源（广播、电视、网络等）传输信息。媒介产业的主要资源有：人才资源、用户资源、信息资源、时间资源、版面资源、栏目资源、节目资源、传输资源、网络资源、频率和频道资源、技术资源、设备资源、辐射性资源、服务性资源、媒介工业资源和无形资产等。充分利用媒介的各项资源，使之产生协同效果，会大大提升媒介的竞争力，有利于实现媒介的经营目标。获取最佳的社会效益和经济效益。

（二）中国媒介产业存在的问题

当前，我国媒介业尚保留着明显计划经济的烙印，同时，又出现了一些按社会主义市场经济体制经营的尚不成熟的做法，存在许多问题。

1．缺乏科学的系统管理

从管理学的角度看，系统管理具有以下特点：①它以目标为中心，始终强调系统的客观效果。②它以整个系统为中心，决策时结合客观实际情况强调整个系统的最优化。③它以责任为中心，每个管理人员有一定的职责权限。④它以人为中心，强调激励作用。任何系统都是由若干个相互联系的部分（要素或子系统）所组成的具有特定结构和功能的整体。要素是系统的基础，系统的功能必须通过要素之间的相互联系才能体现出来。无论哪一方面不合理、不协调，都可以导致系统内部的相互抑制和相互抵消力量造成系统运行机制的无序状态，从而引发内耗。

计划经济下的媒介系统内部各要素之间相互分割掣肘，缺乏系统管理和配套能力。其表现为：媒介机构臃肿、资源浪费巨大、从业人员人数过多且素质不高、工作效率低下。以广播电视行业为例，像四级办广播电视方针刚出台的时候，它调动了四级政府的力量来进行电视媒体的建设，确实取得了显著的效果。但随后的缺乏管理，导致重复性建设和小而全的建设，消耗和浪费了过多的资源，产生了1＋1＜2的效应。内耗造成资源的浪费与流失。我国一些电视台出现的乱播乱放，其实就是一种内耗。它是因为广电系统内部缺乏整体合理的安排，没有将各部分要素调节好的结果。媒介产业管理的过程也是系统管理的过程，它具有综合性和动态性，我国媒介产业的人力、物力、财力的管理，也同样缺乏科学的系统管理。媒介产业应该善于分析自己在目标市场中所处的地位，走出相对封闭的内部系统，全面地了解外部环境，不断从环境取得能量信息，不断调节系统各要素之间的关系与结构，使自身处于自我更新、自我调节、充满生机的耗散状态（即从外部吸收高品位能量同时排出低品位能量的过程），成为开放性的活动体，才能具有自我组织能力，使无序向有序衍化发展，最大限度地减少内耗。

2．媒介经营管理制度与市场经济不相适应

我国媒介仍未建立与市场机制相匹配的制度。面对原先体制中存在的弊病，首先就是要解决体制改革的问题。对原有体制进行改革，要转化运行机制，使之与市场经济相适合。体制是一个工作系统的一种结构，机制就是系统中各部分间组织或联系的方式。体制改革是机制创新的前提、基础，而机制创新则是体制改革的具体化，是其进一步丰富和补充。如果我们在体制改革的时候，不认真进行决策机制、调控机制、人才流动机制、成本核算机制、竞争激励机制的配套改革，我国媒介产业就将受到新的困扰、新的阻碍。中国媒介产业要想生存、发展，就必须改革体制，切除弊端，建立起完备的、规则的、有效的市场机制。

成本核算机制就是媒介产业体制改革的一项重要的配套改革措施。媒介产业运作，必将实行内部成本核算，以最少的投入赢得最大的效益。过去，在计划经济条件下，不讲成本核算，没有成本意识和压力的做法一直持续到20世纪90年代才逐步有所改观。电视事业是相当耗用能源的，而由于能源的短缺，必将增加电视成本的开支，此外，购买节目，制作节目的费用等也在上涨，电视成本的上涨，是发展电视事业必须予以重视的问题。

现在讲市场、讲经营、讲效益，不讲成本核算是不行的。当前的成本管理还有很多不完善的地方。成本不仅是一个动态的概念而且是一个复合概念，既包括使用成本，又包括闲置成本，如何做到物尽其用，也是成本管理中的一个重要方面，遗憾的是，我们往往忽视了这些方面。真实客观的成本信息，为实现决策的科学化、民主化，合理配置资源提供了重要依据；成本核算为业绩考核提供了尺度；成本核算为进一步打破“大锅饭”，推行内部体制改革奠定了基础；成本核算为媒体参与市场竞争，开展国际交流提供了强有力的手段。只有强化以成本核算为突破口的内部经营管理，建立和完善一套充满活力的运作机制，才能提高媒介产业的经营管理水平。

3．不重视内部管理，管理效益低下

在过去我国媒体被当做一种公益事业或国家机关来看待，媒介单位没有投入产出、经济效益、产业经营等意识。当前，我国媒介产业要直面市场，提高市场竞争力，就要以科学的管理系统和强有力的管理作支撑，强化内部管理，将各种资源有机整合，做到整体大于部分之和。目前我国媒介产业在具体操作上，经营管理水平和成效同发达国家的同行相比，仍有很大差距。

现在媒介要进行产业经营，在很大程度上是指把时间、频道（率）、版面等当做稀缺性资源来看待，把媒介单位当做特殊的企业来管理。而且中国的媒介管理不同于一般的企业管理，不能完全套用企业的管理方法，它不仅要追求经济利益，还要承担社会责任，追求社会效益，并将二者有机地结合、互相协调起来。媒介产业在组织机构上也有自己的特殊性，而且各个媒介组织（报社、广播电台、电视台等）也不尽相同。在媒介业走向产业化的过程中，经营管理的经验很少，管理效益低下成为媒介产业的一种普遍现象，尤其是财务管理的观念、管理水平有待大幅提高。

我国大部分媒介产业的资金来源，已经由财政拨款逐步转向发挥优势自我筹资为主，媒介产业的财务管理也在搞好日常核算的基础上，转向成本预测、成本控制、成本决策等方面为主。在新形势下媒介产业的财务管理者首先要树立自主理财的意识，立足实际，当好家，理好财，精打细算，安排好各项财务开支，充分利用和发挥各方面的积极因素，用好国家给予的优惠政策，抓住时机加快发展。在财务管理过程中要树立市场意识，媒介的主要创收来源于市场，各项经营创收也必须围绕着市场的需要而开展，因此，财务管理工作必须面对现实，面对市场，研究市场，把握市场，结合当地实际和媒介系统的业务特点，多方面地进行市场调查和分析，掌握相应的市场信息，并通过分析、预测帮助领导决策。在财务管理上还要吸收其他行业先进的管理思想和管理办法，不断地提高财务管理水平。