频道覆盖率的意义

一、频道覆盖率的意义

（一）定义

电视频道覆盖率表示能够收看到该电视频道的人口数，它直观地表现为每个频道的受众总体。从精确的计算角度讲，频道覆盖率是反映某一地区在某一时间点上能接收到某一频道程度的指标，是一个地区能够收到该频道节目的户数占该地区总户数的百分比。^[1]覆盖率的提高，对于电视成为人们接触最频繁的传媒，成为人们获知信息寻求娱乐的主渠道，可谓居功至伟。

频道覆盖率可以从两个角度考虑，即人口覆盖率和地区覆盖率。现在最常采用的是人口覆盖率。频道的人口覆盖率是指电视节目信号能到达的人口数占总人数的比例，通常用百分比表示。如一个电视台的信号能到达的人口数占总人口数的1/2，则表明该电视台的人口覆盖率占50%。

人口覆盖率的高低，是衡量电视媒介发达程度的重要指标。信号的人口覆盖率高，则表明电视的设备、技术较为先进，发射功率、转换水平较高，能收看到电视节目的人多；反之则表明受众较少。此外，它还是决定电视传播效果大小的重要前提条件。^[2]电视节目要取得较好的传播效果，一个频道要树立、推广自己的品牌，都必须建立在一个良好的覆盖平台上。

（二）频道覆盖的意义

1.保证电视传播流程的完整性

电视传播活动的全过程包括，电视节目的计划制定、节目制作、串联播出、传送覆盖和受众接收。可以将这个过程划分为三个环节，见图4－1。

图4－1　电视传播活动的流程

从电视传播活动的流程可以看出，传送覆盖是至为重要的中间一环。一方面，从节目制作播出的主体——电视台和其他的节目制作公司来讲，电视存在的价值在于有人收视。电视台和节目制作公司所做的工作，诸如节目的策划、付诸制作、串联播出，如果没有传送覆盖这个环节，信号虽然发射出去，但受众接收不到，那么一切工作都会枉费。同样，如果传送覆盖这一环做得不到位，到达不了该电视台锁定的目标受众那里，节目制作公司和电视台制作、播出节目的效果也会大打折扣。另一方面，从电视传播的受体——电视受众的角度来讲，所在地区有了电视信号的覆盖是受众接触电视台、收看电视节目、进而决定是否继续收看的前提；有了电视信号的传送覆盖，才可能存在该电视台某节目的收视率。

当然，现在的传播是双向的、循环的过程，受众接收这个环节并不是最后一环。还要对受众的收视效果进行分析，并将这种分析传达给节目的制作播出方作为意见反馈。但这一切都是以传送覆盖为前提。

由此可见，无论传送覆盖是空中进行还是地面进行，都是整个电视传播过程中必不可少的环节。

2.稳定、提高收视率的前提

在GGTAM（全球电视受众测量指南：Global Guidelines for Television Audience Measurement）中，收视率被定义为根据抽样调查所估计的，某个特定时段里收看电视人口占所有电视渗透人口的平均百分比。其中电视渗透人口是指拥有电视收视手段或工具的人口。

一定的覆盖率使覆盖区域内的受众收看电视成为可能，通常来讲，覆盖率高、覆盖的面积大，在某种程度上就意味着收视率走上升趋势的可能性大。这一点可以从收视率的计算公式看出。目前最常用的收视率计算公式是“电视频道收视率＝收看该频道的人数/所有电视人口数”。此外，电视频道收视率还可以分解为两个因子的乘积，一个因子是该频道覆盖区域内的收视率，表明该频道的有效竞争力；另一个因子是频道覆盖率，表明该频道的收视市场竞争实力。即：

电视频道收视率＝收看该频道的人数/所有电视人口数

　　　　　　　＝（收看该频道的人数/频道覆盖电视人口数）×（频道覆盖电视人口数/所有电视人口数）

　　　　　　　＝频道覆盖区域内该频道收视率×频道覆盖率^[3]

由以上可以看出，在频道覆盖区域内该频道收视率稳定的情况下，电视频道收视率和频道覆盖率是个正比的关系，即频道覆盖率越高，电视频道的收视率就越高；反之，频道覆盖率降低，电视频道的收视率也随之降低。

浙江教科频道经过各方面不懈的努力，使频道覆盖率达到100%，另据央视—索福瑞公司调查显示，浙江教科频道浙江省的覆盖率仅次于浙江卫视。在这个被培养良好的平台上，该频道的收视率无论在周平均表现还是黄金时段每每创新高，领先于其他多个省级频道。其中值得一提的是，浙江教科频道黄金时段的平均收视率已经连续四年稳居省级媒体第一。可以说，频道覆盖率的极大提高为浙江教科频道收视率的独占鳌头起到了很大的保障作用。

3.扩大频道影响的重要条件

频道影响的进一步扩大，取决于很多因素。如品牌栏目的塑造、名主持人的打造以及开展大型活动等。但这一切都建立在已有的覆盖基础上。很难设想一个在某地区连覆盖落地都没有解决好的频道能够扩大自身的影响力。据国家统计局北京美兰德信息公司于1999年8～9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，凤凰卫视中文台在中国大陆现有4178万户收视家庭，占凤凰卫视中文台所有收视户数的93.15%，但就全国而言，这个数字仅占全国电视家庭户的13.1%。目前，在中国大陆，仅有主要大城市的三星级以上宾馆和涉外小区能够收看到凤凰卫视，这在很大程度上限制了凤凰卫视频道影响的进一步扩大。据调查，在境内媒体覆盖良好的山东、四川等地，有的地市连凤凰卫视是何种模样都不清楚，在这样的地方，怎么能扩大一个频道的影响力？可以设想一下，如果凤凰卫视实现了在整个中国大陆的覆盖和落地这个先决条件，那么凭借它的节目形式、品牌栏目的多样化、名主持人的云集，其频道影响力会波及每个角落。

从这个角度讲，浙江教科频道狠抓覆盖率，并在此基础上，开展多种活动，很大程度上扩大了自身的影响力。如在省级10多家电视媒体建立全国展播的平台，并在中国教育电视台等卫星频道开设时段，集束式展播优秀自制节目；在浙江省15所重点高校架设彩电，使上万名大学生每天可集中收看该频道优秀自制节目3小时，这些大学生是该频道的目标受众，也有可能成为未来的广告客户；2002年“五一”节期间，策划推出名为“红色五月、蓝色收视风暴”的电视剧宣传推广活动，在全市主要街道悬挂200条宣传横幅，在全市各小区和主要街道的广告宣传栏张贴巨幅宣传招贴5000余张，随报广告5万份；2002年岁末，针对2003年推出的全新电视剧，精心制作宣传画页，印制10万张随《都市快报》在杭州市区订户中发送；2003年初，以“2003年十大看点”为主题的数万画册进入国航航班、市区高档宾馆、各大影院等。以上这些举措使频道形象深入人心，频道影响力进一步扩大。

4.进行频道经营的重要依据

英特尔前总裁葛鲁夫曾说：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”这是因为获得注意力就是获得一种持久的财富。在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置。财富能够延续，有时还能累加，这就是我们所谓的财产。因此，在新经济下，注意力本身就是财富。

这种注意力经济的强大功效对于媒体更是如此。媒介经济实际上是建立在注意力经济基础上的影响力经济。伊拉克战争中，半岛电视台的一夜成名充分说明了这一点。

由于传媒业作为“影响力经济”的自身性质，品牌建设往往容易“速成”。据摩根斯坦利（券商）1998年报告指出，在对11种产业建立世界级有竞争力的大企业所需年限而做的统计中，大众传媒业所需年限为8年，远远快于其他行业。在传媒业还不发达的中国，大众媒体只需要2年左右就能建立起区域或行业优势。^[4]

而频道的良好覆盖为吸引受众的眼球、牵引注意力、造就影响力打下了坚实的基础。在频道的经营管理中，覆盖率的重要性几乎可以和收视率相提并论。由于覆盖率的稳定给收视率提供了较好的平台，所以，频道在进行广告经营向广告客户推销自己的频道时，往往把覆盖率放到很重要的位置。而对于广告客户来讲，收视率固然是他们首先关注的因素，但是另一方面，他们也深谙覆盖率的重要性。因为覆盖的人口越多，人口密度越大，潜在的受众规模也会越大，也就意味着广告产品目标消费者的总体增加就越多。

一方面，在覆盖出现问题的时候，就会严重影响广告的创收。例如，2002年，浙江教科频道在浙江个别地市出现了覆盖事故，即在浙江省一些区域，出现了频道节目被整体去掉，或是节目中的广告被去掉、被调换的问题。而且相应的监播资料表明：在3月28日的晚间19：00～21：00短短两个小时的时间里，除广告被调换外，该频道共出现黑场7分钟，定格2分30秒，倒带3分钟。

由于广告客户的销售人员分布浙江省各个区域，只要媒体有任何覆盖的问题或广告的覆盖问题，客户马上就知道了。在此情况下，一些代理这些广告客户的广告公司明确告知浙江教科频道广告部，没法再投向教科频道，如果其他省级频道有覆盖，就上其他省级频道或市级媒体。而广告客户也明确表示，如果浙江教科频道没有对策，他们将撤广告或重新再谈一个广告总价。受覆盖因素的影响，浙江教育频道的广告订单急剧下降，像宝洁公司在2002年3月份下了65万元的订单，在销售渐渐趋旺的4月份反而只下了35万元的订单，而宝洁在4月份给该频道的计划原为80多万元。这严重影响了该频道广告部的创收。

另一方面，从浙江教科频道经营的实践看，频道覆盖率高，在媒体市场占有的份额也随之显著地增长。2003年1月，浙江教科频道开始实行覆盖承包制，保证了100%的频道覆盖率。在此基础上，我们从2003年第一季度浙江省各省级频道的市场份额变化可以看出，教育科技频道、新闻综合频道和影视文化频道与2002年第4季度持平，其中，教育科技频道表现最好，在2004年第4季度高市场份额的基础上上升了1.2个百分点，见图4－2。

图4－2　教科频道与其他省级频道所占市场份额的比较（两个季度）

注：其中4为浙江教科频道，1、2、3、5、6为其他省级频道。