构建良好的节目交换机制

三、构建良好的节目交换机制

建立良好的节目交换机制，有利于引进竞争机制、激活电视媒介的商业化运行；有利于实行制播分离，促进电视媒介的深化改革；有利于提高电视节目质量，丰富人们的文化生活；有利于与国际接轨，推进中国电视的国际化。构建良好的节目交换机制，要做到以下几点：

首先，要更新观念。在市场经济条件下，电视产品正以商品的方式流动，并已纳入商品交换的轨道。这就要求电视工作者解放思想，在坚持电视产品政治属性第一的前提下，正视电视产品的经济属性。

其次，要逐步建立有序、固定的节目流通市场。为了促进电视节目的交流和销售，有关电视媒介机构和行业主管部门相继主办或筹建了多个电视节和规模不一的影视节目交流中心，在一定程度上缓解了电视节目流通难的问题。但是，由于这些节目市场不是常设的，平时缺乏从事节目流通的适时信息沟通渠道，不能满足我国日益发展的电视事业的需要。这就需要在全国范围内进行统一的规划与组织，逐步建立国家和地区两级固定的节目流通市场；国家行业主管部门、各级电视台和社会媒介产业公司通过合作，建立多种形式的固定的、实时的、畅通的信息沟通渠道；按市场规律建立良好的交易机制与秩序，出台相应的政策与法规，对社会制作单位进行有效的管理。只有这样，才能逐步走出我国电视产品有行无市的困境，真正实现电视节目销售的市场化。

再次，逐步完善节目的评价体系。随着电视节目市场的逐步建立，还需要建立与之相适应的节目评价体系。目前我国的电视节目评价在交换中还处在一个无序的状态，基本上是买卖双方自发协商的结果，这种状况下的交换既不能体现商品的使用价值，也不能体现商品的交换价值。电视节目进入市场，如何确定产品的质量、如何给它确定一个准确的价格？按照国际市场惯例，电视产品的交易一般请中介公司仲裁，请有关专家学者进行科学评估，还要对节目进行受众调查，才能对它定价。^[15]这就需要建立电视产品的评价机构。在目前条件下，可以由现存各级电视节目评定机构承担一定的价格认定功能，或者使其原有的质量评定走出纯艺术化的狭隘范畴，兼顾电视节目的艺术性和市场、经济因素；同时，引导一批媒介公司做市场评定和市场销售的业务，正像大众商品一样，电视产品也是制造的，也需要进行销售，没有必要都去挤节目制作的独木桥，其实电视节目的商业代理和销售中介是一个更有潜力的市场。

最后，建立节目市场营销人员的培养体系，为节目市场准备充足的人力资源。目前，缺乏电视产品的市场营销人员是制约我国电视产品流通的一个重要因素。为此，各级电视媒介产业部门要将制作、经营并重，给节目营销人员以适当的地位、合适的舞台和与他们创造价值相称的待遇，使电视媒介产业机构的营销机构成为一个吸引和培养人才的部门；由于目前电视媒介产业机构的营销人员大部分为半路出家，缺乏相应的节目制作经验或市场营销知识，这样就要接受相应的再教育或者短期的充电，以克服跛足走路带来的不便效应；各级专业教育机构，特别是专业院校，要及时调整培养结构，增加媒介市场营销的专业和相应的招生人数，以满足日益增长的市场需要。另外，随着我国电视媒介的改革和结构调整，势必有一大批有经验的制作人员和管理人员下岗或转岗，如何安置他们成为制约改革深入和结构调整能否成功的关键因素。其实，这些人是各级电视媒介机构的宝贵资源，如果通过合适的渠道让他们接受市场营销的培训，使他们不仅能够找到适合自己的新岗位，而且电视媒介机构也降低了安置费用和引进新人才的相应费用，真可谓“一石三鸟”。