内容产品产业化的内在逻辑

内容产品产业化的内在逻辑

江西财经大学　谢　闽

内容提要：内容产业的发展过程中，其形式与内容的对立逐步加深，而传播技术演进和商业模式开发是两大促进这个产业不断发展的基本力量。其中传播技术演进不断地深化内容产品中内容与形式的对立，同时也为内容创作和形式丰富不断地开拓出空间，而围绕内容产品而展开的商业模式开发则为内容产品的产业化开拓出市场空间，不断地向内容产业提供利益激励。

关键词：内容与形式的对立；传播技术演进；商业模式开发；内容产业发展

精神产品、文化产品、信息产品、创意产品、内容产品等概念无论是在内涵还是外延上都有广泛的交集，但同时又各自强调不同的侧面。这些概念一个个地出现，一方面丰富了人们对这类产品内涵的认识，另一方面扩展了可能涵盖的外延，使新近出现在实践中的事物能得到概念的反映。在这些概念中，“内容产品”最为贴切，一方面是因为相比而言它出现得晚一些，反映的事物的外延会更大一些，反映的内涵也更深入一些，更重要的是，它直接指示出了这类产品中必然存在的内容与形式的对立，所以本文以它为基本概念，指以创造性思维（创意）活动为基础，形成思想、文化、艺术、建筑、资讯、设计等类型的成果，以互联网、广播电视、报纸杂志、磁带、光盘、建筑物、景观等为媒介和载体进行传播的精神文化和资讯产品。⁽¹⁾

一、内容产品中内容与形式的对立关系及其发展

内容产品中的内核是其“内容”，即包含在每一件内容产品中的精神与资讯内涵，但这一内核又必然地以某种形式来体现和传播，所以，内容产品的一个基本属性是在同一件产品中直接体现的内容与形式的对立。这种对立关系的发展经历了四个比较典型的阶段，即形象符号阶段、文字和印刷技术阶段、电磁技术阶段和数字技术阶段，每一个阶段向下一阶段的演进都源于相关技术的发明并运用于内容创作与传播，使得内容领域得以扩大、传播方式得以革新、表现内容的形式日益丰富。

形象符号阶段，内容产品的主要外在形态是工艺、音乐、建筑、绘画、歌舞等以形象化符号来表现内容，尽管每一类内容产品所使用的符号各不相同，但其精神实质是相通的，都反映和表达人们对于自然、社会与自己内心世界的认识。这时内容产品的多样化的外在形式与统一的精神内涵之间的关系已经开始出现内容与形式最初的分离与对立，内容的创意者和表现内容的形式的生产者也开始出现分离，如工匠和建筑艺术家就分别属于两个人交集的社会群体。

文字发明之后，一方面，人们开始以文字为依托形成相对稳定和日益抽象的概念，逐渐出现了以文字为工具的纯精神的内容产品，极大地拓展了内容创作的空间，文学、其他社会科学和初始的自然科学在此基础上得以系统地发展起来，加快了科学文化知识在整个社会中积累的效率。另一方面，早期的内容产品以文字形式重新被表现，许多精神产品在保持其各自独特形式之外又具备了文字表达这一形式，特别是出现了内容创作的丰富化，也加深了内容产品中内容与形式的对立。印刷技术的发明使得以图像、文字为表达方式的内容产品的大量复制和传播在技术上成为可能，提高了社会中精神文化成果的传播效率。印刷技术的发明和运用的一个更为重要的社会结果是使得内容本身得到进一步的扩展，最为典型的是信息作为内容产品出现在社会中。随着内容产品在工业社会的扩张，尤其是随着内容产品借助于工业化的生产方式进行扩张，两大类信息产品进入到它的行列中来，一是广告，特别是商业性广告，二是新闻。至此，内容产品的内涵正式地由精神产品一个类别扩展为精神产品与信息产品两个大类。在信息进入内容产品范畴之前，内容产品的精神内涵集中地体现为科学和艺术成果，至少也是这些科学和艺术成果的应用，但是商业广告和新闻的核心是信息，而不是科学和艺术，其价值核心在于现实利益和实际功用。报业和广告业在此基础上发展起来，而且是融合在一起产业化的。

继文字与印刷技术之后促使内容与形式对立加深的第三个基本力量是电磁技术的成熟并运用于内容产品的创作与传播，出现了摄影、电影、广播电视等形式的内容产品，这些形态的内容产品同样也是人们思想、感情、观念等的形象的、符号化的体现，许多在电磁媒介之前就存在的其他形态的内容产品也获得了新的表达形式和传播形式。与文字的发明和运用使得一些内容获得抽象表达形式不同的是，电磁技术使得一些内容产品获得的电磁形式极大程度上保持了内容产品原有形式的特征，如经过电磁形式再现的图像、风光、建筑、音乐等。这样，内容产品的抽象化与形象化两大方向同时发展，内容与其形式进一步分离。

数字技术的发明和运用，给内容产品带来了内容与形式的直接对立。数字时代到来之后，前述的所有形态的内容产品都在相当大的程度上被数字化，各种形态的符号形式表达的内容产品获得单一的数字形式之后，内容产品的内容与其数字形式形成鲜明的对立统一的关系，这使得内容产品这个名称正式出现⁽²⁾，表达精神和资讯内容的部分被称为内容产品，而各种表现和承载内容的具体形态被称为形式产品。数字技术的发明给内容产品生产带来的另一个重要影响是，内容产品的内容制作者群体再一次扩大，数字技术使得几乎所有的内容使用者都有可能进入到内容的生产中来。受众参与成了内容生产的典型特征，尤其是互联网与手机这两大媒介进入到内容产品的生产与传播中来之后，网络旅游、网络游戏、论坛、博客、邮箱等，都是以受众直接参与成为内容本身的生产者的特征。

二、内容产业的商业模式开发

所有的内容产品都或多或少具有公共品的性质，具备某种程度的非竞争性和非排他性。最为典型的是基础性科学研究的成果，作为内容产品向社会传播时，其公共品性质体现得最为充分，其成果使社会在很大的范围内受益，所以，社会一般也将它认定为纯公共品。文学、艺术、建筑、新闻等内容产品也有很强的公共品性质，这种公共品性质是内容产品产业化进程中一直面临的一个根本性的困境。公共品属性在内容产品上的具体体现主要有三点：首先是一个内容产品本身是不是应该受到市场引导、接受市场价值规律的问题。一方面，许多人认为内容产品的社会价值是第一位的，以其生产行为的公共服务属性为主；另一方面，内容产品对于社会价值、社会意识形态、思想观念、文化传统等的创造、承载、传播、引导的意义很明显，具有明显的“社会公器”作用，不能受市场价值的引导。经过漫长的发展历程之后，这个问题在内容产品的相当多领域已经有所突破。第二是内容产品市场价值的模糊性。内容产品的价值核心在于其精神价值或者信息价值，如果是精神价值，则天然地难以确定其市场价值，如果是信息价值，则取决于使用者对该信息的使用方式，所以内容产品本身的市场价值很难确定。第三是内容产品市场环境造成的权属保护困境。当内容产品被加工成形式产品，（或）进入到传播环节呈现给它的受众之后，又会遇到知识产权保护难题，如盗版等非法复制难以禁绝，尤其是在数字传播条件下，这个困难更为典型。

改变内容产品公共品属性的努力包括两个主要方面，一是技术开发，二是商业模式开发。技术进步可以改变一种产品的公共品属性，⁽³⁾当内容产品被加工成能以出版物、光盘、磁带、网络和手机等方式传播的数字形式之后，就可以被当成商品来销售，从而产生出相当程度的排他性和竞争性⁽⁴⁾；数字技术的开发甚至使完全没有实物形态的内容产品的收费成为可能。内容产业的商业模式开发的核心是收费方式的开发，现有的内容产品收费方式主要有：形式产品销售收费、受众成员资格收费、捆绑销售和第三方付费、网络接入收费等四种。对书刊、报纸、磁带、光盘等形式产品的销售是通过对承载内容的形式产品销售来实现对这些形式产品所承载的思想、精神、资讯等内容的收费；类似有线电视节目收视费主要是通过将内容产品与传播渠道的所有权和控制权捆绑起来收费；教育培训、观看表演、竞赛、展览、旅游等的门票收费等主要是通过对受众的成员资格收费（门票、会员费、学费等）；当报业发展到一定阶段时，通过广告间接收费成为报业经营主体的主导型收费方式，后来发展起来的广播、电视、互联网、手机等内容传播方式都以此为主导型的收费方式。另外，为销售形式产品而形成的销售渠道、电磁媒介和数字媒介形成的传播网络之间的网络接入收费也成了一种特定的收费方式。

收费的费率，即内容产品的价格问题是内容产品收费可能性解决之后的一个重要问题，也是其商业模式开发的另一个核心要点。对内容产品直接收费时，差别定价是主要定价方式，这是一种初级的非线性定价方式。如在艺术品的拍卖中，出价高的可以拍得这一产品，在演出展览中，出价高的获得较好的观看位置等，都是差别定价。在图书、报纸、光盘等形式产品成为主导的情形中，线性定价成为一般的定价方式，因为形式产品在被购买时相当于一件一般商品，一元一份的报纸无论谁买都一样。在运用广告间接收费成为报业、广播和电视和网络业的主要收费形式之后，广告投放商成了内容产品的主要付费者，收费的主要依据是受众规模和受众的消费特征，收费的线性性淡化了。网络接入费使得内容产业的盈利模式变得更加复杂起来，因为网络接入费成为内容产业收费方式之后，它的本质意义在于，对内容产品的传播渠道本身的独立价值市场化、产品化了，它改变了内容产品和形式产品的价值构成，使得许多内容产品的定价更加非线性化。在数字媒介出现之后，以游戏为典型形式的内容产品成为一种非线性的盈利模式，它又进一步向两个方向演化：一方面，它演化成对内容的参与式消费，最为典型的是网络游戏；另一方面演化为生产性消费，如网络、电视商城和网络产品本身的生产，它彻底克服了以往内容产业收费的线性性。

总之，内容产品的公共品性质使得其收费方式和费率（价格）的确定都非常复杂，在这个意义上大大异于其他产业。

三、内容生产、传播、消费与内容产业

人们通常用产品来定义产业，内容产业中的主要内容产品有资讯（新闻、广告、信息、电脑程序等）、精神（思想、文学、音乐、体育、戏剧、书画、建筑等）、互动（旅游、游戏、娱乐等）三大类；承载和表现这些内容的形式产品主要有报纸、书刊、杂志、磁带、光盘、电影拷贝等类型的形式产品；⁽⁵⁾除了销售有形的形式产品之外，还必然要综合地运用印刷媒介、电磁媒介和数字媒介这三大类媒介来传播其产品⁽⁶⁾。提供这些内容和形式产品的产业主要有文化产业、信息产业、创意产业、传媒产业等，随着这些产业的产业组织形态和技术形态的演变和发展，它们相互渗透，交织成一体，形成了一个繁杂、庞大的内容产业群。在中国，内容产业这最近二、三十年的发展主要经历了事业向产业的转换，起初是确立市场主体，然后是注重产业的经济效益，培育市场环境，当前则是注重这一产业对宏观经济的影响。内容产业正日益发展成为一种内部分工复杂精密、外部关联紧凑的产业。

收费的可能性与费率的确定问题不断地被解决的同时，各种经营主体就运用这些机制，结合自己的技术和资源条件，形成自己的商业模式。当前，内容产业的经营主体分布在以内容产品生产为起点直到内容产品消费的整个产业链条上，包括各种内容产品的创意，如科学研究、艺术创作、设计创意、软件开发、娱乐演艺等，第二个环节是将内容产品形式化，使之适应各种各样的传播媒介，形成印刷品、光盘、磁带、建筑风光等，第三个环节是使内容产品和形式产品送达受众或者吸引受众参与消费，解决如何让精神和资讯产品到达它们的消费者手中有三条途径：一是通过拷贝、书报、磁带、光盘等实物型形式产品的销售来传播；二是通过广播、电视、网络、手机等电磁或者数字的方式来传播；三是通过会展、演出、竞赛、旅游、游戏等活动吸引消费者来参与的方式来传播。在这三个环节中，还可以分为许多更精细的环节，不同的主体在这些环节中选择一个或者多个展开其经营活动。实践中比较典型的经济主体是出版社、教育培训机构、旅游公司、演出团体、研究部门、广播、电视、网络经营主体等。除此之外，还有众多的中介经纪经营主体。所有这些经营主体正在沿着两个方向发展，一是专门化，专注于某一个领域，成为专业化经营主体；二是走跨媒介、集团化道路，获取规模经济优势。

内容产品的生产和传播经过不同的路径，形成了独特的产业形态，如新闻出版业、广播电视业、电影业、旅游业、建筑业、文艺演出业、娱乐业、教育业、体育竞技业等，以产业化的方式组织内容产品的生产，更组织内容产品的复制、传播，从而形成了门类丰富、分工精细的内容产业。精神成果和资讯等内容产品化之后，特别是传播形式日益成熟、乃至于传播本身也产业化⁽⁷⁾之后，内容产品的消费者有了一个区别于其他产品消费者的名称：受众。受众对内容产品的消费与对其他物质产品的消费不同，它的核心在于感受、领会、享受这些产品的内在的精神、文化、资讯等方面的价值。

随着内容产业的发展，消费者在新的形式产品和传播模式下，参与程度越来越高，选择性越来越强。印刷媒介、电磁媒介和数字媒介等多种介质混合运用内容产业，除了内容上日益广泛与综合，形成了独特的内容产品之外，它还给消费形态和生产形态带来了显著的变化。在印刷技术和电磁技术使消费者成为受众之后，数字技术又进一步地使受众成为参与者。他们参与有时甚至是实时地参与到内容产品的生产中来，使得互动性、消费的体验性、参与性、整个消费成为一个动态的过程。

小结

内容产业的发展使内容创作、人们的精神追求与利益相容性得到最佳的体现，也是内容传播的最有力的推动力量。而推动这一过程的内在力量，一方面是技术进步，特别是媒介运用技术上的进步，核心的是印刷技术、电磁技术和数字技术的发展，另一方面是商业模式的开发，尤其是内容产品收费可能性的开发与费率确定机制的形成两个方面的逐渐成熟。技术进步与商业模式的开发这个方面是广义的产业创新的两个基本侧面，这两者的有机结合是推动一个产业的深入发展的基本力量，正是因为内容产品的精神和资讯属性、每一件内容产品中或多或少的公共品属性、内容与形式的或强或弱的对立关系，使得这种基本逻辑在内容产业中体现得最为典型和清晰。

The Logic of the Industrialization of Content Products

Xie Min

Abstract：In the process of content industry，the conflicts between con‐tent and form deepen with the combining effects of media technology and business models．The advance of the media technology widen the scope of creation of contents while deepen the content‐form conflicts．The develop‐ment of business models paves the way for contents production to an indus‐try by affording interest stimulation．

Key words：the conflicts between content and form；advance of media technology；development of business models；evolution of content industry

【注释】

(1)王萌，王晨，李向民：《数字内容产品特征及其商业模式研究》，《科技进步对策》2009年第1期，第45—48页。

(2)1998年，经合组织把内容产业界定为“由主要生产内容的信息和娱乐业所提供的新型服务产业”，具体包括出版和印刷、音乐和电影、广播和影视传播等产业部门，并进一步把“内容”划分为两类：一类是旧媒体，也就是传统的视听和音乐内容，这类内容产品具有物理维度，如书本、音乐唱片和以物理文件方式存在的研究报告等；另一类是新媒体，综合了数字化的文本、资料、视听内容等多媒体服务，通过数字化终端或互联网传送、销售或发行，如电子书籍、以MP3文件存在的音乐、新闻、游戏、软件或者在线销售的研究报告等。经合组织的这个定义基本上属于外延法确定的，没有深入到内容与形式的对立关系中考虑。

(3)肖赞军：《传媒业内容产品的产品属性及其政策含义》，《国际新闻界》2006年第4期，第58—62页。

(4)这引起了文化传媒业属性之争，并在不同的时期形成了文化传媒业公营私营之争。张辉锋：《传媒业的内容产品是否是公共物品》，《国际新闻界》2006年第2期，第60—61，67页。

(5)在这几种产品形式中，内容产业正经历着从内容产品到形式产品甚至到延伸产品的重心转换。喻国明：《从内容产品到形式产品到延伸产品的重心转移》，《新闻与写作》2006年第12期，第8—9页。

(6)沈玲：《从媒介形态变化看媒介文化发展》，《苏州大学学报》（哲学社会科学版）2002年第7期，第76—79页。

(7)直接服务于世俗利益的信息资讯产品的出现使传播过程本身商业化，随着传播内容和形式的商业化，传媒业也就很自然地成了一个独立的产业。电磁媒介传播资讯的同时，也拓展了内容产品的传播。