站在图片的焦点上

站在图片的焦点上——平遥文化创意产业运作个案分析

石晶

内容摘要：在全球化的今天,文化创意产业由于其蕴含的巨大经济效益和社会效益而备受关注。平遥古城充分挖掘和利用其自身的传统文化资源,并与摄影这一现代的视觉艺术相结合,在2001年举办了平遥国际摄影节,经过七年的不断探索和实践,打造文化品牌,进行文化创意产业运作,形成了一定规模的产业链,并在国际上建立了知名度。本文拟通过对平遥文化创意产业运作这一典型个案的分析,力图为发展中国文化创意产业挖掘和总结出一些切实可行的方案。

关键词：平遥国际摄影节　传统文化　产业链　创意产业园区

在全球化趋势不断加强、国际竞争日益激烈的今天,文化创意产业由于其蕴含的巨大经济效益和社会效益而备受关注。美国人甚至发出了“资本的时代已经过去,创意的时代已经来临”的宣言。中国文化创意产业经过了最近几年的实践和探索,也在不断地消除过去的盲点,重构着自身的内涵和外延。什么是创意产业?多位学者都曾对其下过定义。笔者比较倾向于约翰·哈特里对其所作的解释。他说:“创意产业着力描述创意艺术的理论与实践在新媒体技术语境中和新知识经济中与文化产业的结合,是服务于公民——消费者间新的互动关系的理念。”^[1]哈特里强调了创意艺术、科技知识与文化产业的结合,最终指向的是消费大众。可以说,使文化创意产业不断向前发展的一个重要环节就是把注入创意的艺术文化形态直接与产业运作相关联。那么,如何把创意注入艺术文化当中并进行产业运作就成为发展文化创意产业的重要解决之处。而自2001年起每年举办一次的平遥国际摄影节是平遥乃至国内目前文化创意产业运作较成功的个案,它的独特艺术文化创意和收效甚大的文化产业运作模式或许可以为发展中国文化创意产业带来一些启示。

一、打造品牌：传统文化的有效利用

平遥是我国99个国家级历史文化名城中唯一以一座完整古城被列入世界文化遗产的城市。其拥有的别具特色的人文景观和文化遗产已使这座古城提高了知名度,为我们去平遥享受文化差异的体验提供了一个很好的契机。调查发现,其旅游资源,特别是人文旅游资源潜力极大,但是长期以来开发乏力。^[2]2001年平遥开展了新举措,把摄影这一现代的视觉艺术与古城相结合,收效甚大,并且七年中不断对这个文化品牌进行挖掘,例如利用平遥古城墙进行影展的布展,对旧工厂的创意改造,多次承办“晋商文化社火节”、“晋中旅游文化节”等系列活动等,并依靠策划者、决策人、组织者进行的文化创意产业运作,最大程度上开发了平遥古城传统文化的当代价值。

摄影艺术本身是一个多层次的复合体,它既是创造精神财富和纪录社会现象的艺术形式,又涵盖商业性的技术操作层面。可以说,本身就蕴含着巨大的商机。此外,摄影是一门视觉艺术,它可以给人一种直观的视觉体验,用这种形式可以有效地记录平遥古城,传播古城的传统文化和风俗习惯,加上通过媒体的宣传和造势,可以很好地达到提升平遥形象的效果,使平遥传统文化的开发和再利用的空间得到了最大拓展。通过平遥古城的组照、影像的记录、文化艺术节的形式以及对平遥人生活的真实写照,使平遥传统文化与视觉艺术紧密结合。这种把传统文化注入现代艺术的气息并进行商业化运作,是一个值得借鉴的创意模式。它不仅对平遥传统文化资源进行了有效运用,并且透过设置国际摄影节使其在国际上的知名度再次提高。而作为当代最强势的一种传播艺术——摄影又通过创意性的图像表达发扬了传统文化,衍生出新市场、新文化产品和新机会。据相关资料表明,2001年平遥大展创办当年,旅游门票的收入为700万元,到了2006年,这个数字就飙升到了7500万元。

图1　平遥国际摄影节形象信息的传播流程

联合国贸发会议创意产业部部长埃德娜·多斯桑托斯曾说过,传统的创意产品在世界市场上越来越受欢迎,它融合了传统和现代技术,这些都是中国繁荣的重要因素。^[3]文化创意产业离不开对固有资源的开发和使用。文化创意产业的发展必然在于对文化资源的开发。而文化资源根植于民族传统中,体现着一个民族的文化价值。因此,文化创意产业发展过程中必须把文化资源中文化所独具的精神价值转化为社会价值,把其所蕴含的经济价值体现出来。只有拥有优秀的创意产品,中国文化创意产业才会得以运作并不断发展。优秀的创意产品要想打入国际市场,参与国际竞争,就必须要有本国的创意品牌。而中国创意品牌确立的关键就在于对传统文化进行符号化再创造,也就是创新。没有创新,文化资源也不能转化成为文化创意产品,而这正是我国文化创意产业所缺乏的地方。

平遥国际摄影节的运作成功无疑带给我们解决难题的提示。第一,立足于中国传统文化资源,开阔视野、扩展思路、努力创新,从中国传统文化资源中提取出可以进行产业运作的文化符号。第二,将文化符号与艺术尤其是视觉艺术相结合。传统文化优势想要立足和发扬,必须和科技技术、艺术形式进行联姻。无疑,视觉图像的载体例如摄影、电影、电视、网络是最具推广效果的技术媒介。也就是说,通过现代科技手段,把传统文化所表达的价值观和其他各种精神追求的象征符号与视觉艺术的图像相融合进行传达,才能够实现传承、发扬,构成鲜活的当代文明成果。第三,依靠策划者、决策人、组织者进行文化创意产业运作,并可以选择同影响力大的国际文化创意机构合作,利用其全球的文化营销网络,使中国的优秀文化创意产品得以推广。例如平遥国际摄影节建立和实施了与国际接轨的“策展人”制度,通过与一些国际知名创意机构的合作,通过全球500强中的跨国公司阿尔卡特和欧莱雅的加盟,还有桦榭集团、香港卫视、中国移动的赞助,进行国际性的宣传和推广。可以说,创意产品的成功打造为文化创意产业的良性发展提供运作前提和保障。

二、眼球效应：建立产业链条

当然,将目光局限于文化创意产品的推广是不够的,关键是利用创意产品进行产业运作,使各项产业形成有序的产业链。产业链是一个经济学用语,指的是一系列相互依存或互为基础的相关产业,围绕某种特定需求提供服务以及进行特定产品生产而进行的有机集合。这种产业链就是对一种或几种资源进行配置并使其经过各产业不断流通直至消费者的集合过程。形成有序的产业链就意味着可以使资源达到最大化的配置,以及带来附加价值的提升。作为一种新经济增长模式,获取社会效益和经济效益是文化创意产业运作的核心和目的。而文化创意产业的最终指向对象是当今的消费大众。所以,建立产业链以其能够最大化地获得社会和经济效益、满足不同消费大众的要求,成为发展和壮大文化创意产业的重中之重。

平遥国际摄影节通过七年的实践和探索,从起初的简单模仿、数量优先、缺乏有序运作的初级阶段步入了立足于国际市场,提高影展质量,进行国际营销运作,优化资源整合,形成比较优势新的发展阶段。由起初的小规模、分散型运作发展成具有一定规模的产业链。平遥国际摄影节由组委会提供平台,评比、颁奖完全由企业运作。设立了驻欧洲办事处,引入“策展人”制度,赴法国、意大利、西班牙、美国等国举办新闻发布会和国际招商。积极建立了标准化的会展管理工作和运作流程,并且利用摄影资源首开了全国巡回展出,成立了平遥国际摄影大展PIP研究中心,还成立“平遥国际摄影节图片交易中心”,得到中国图片库、中新社图片网等中外有影响的网站、传媒机构、图片公司的加盟,保证了图片的成交率,也使交易更加规范和集中。除此之外,组织建立影像培训基地,邀请国际摄影大师授课,并开展国际摄影座谈会、讲座等活动。并且以摄影展和不同类型的文化艺术节为纽带,拉动了当地的区域经济,使观光旅游、休闲娱乐、片源提供等得到充分的发展。随着产业链的流动,摄影节相关内容被制作成电视片以及开发其他衍生品,其版权价值被多形式、多途径地开发,资源通过产业链的流动得到了充分的配置和利用,并且满足了消费大众的各种需求,取得了巨大的社会效益和经济效益。

通过平遥国际摄影节可以看出成熟的文化创意产业应该是形成相对完整的产业链条。而这种有序的产业链使得文化创意产业成为一个规模,使其提高知名度和影响力,形成竞争力,从而吸引消费大众的眼球。文化创意产业的最终目的是获得社会效益和经济效益,而这种效益获得的对象直指消费大众。想要得到消费大众的青睐,首要的就是要吸引消费大众的眼球,即注意力。可以说文化创意产业是和注意力经济紧密相连的。发展文化创意的目的是争夺更多的眼球注意,加以进行产业运作,其结果就是具有国际市场的竞争力,拥有最大资源分配的可能。若文化创意产业运作太分散太松散,势必会分散消费大众的注意力。从这个意义上来说,一定规模的特色产业链已成为发展文化创意产业的必然选择。

三、城市区域空间的艺术化重构

文化创意产业要想形成一定规模的一个直接和主要措施就是建立产业园区。2007年第七届平遥国际摄影节中,往届的棉织厂分展区已经被打造成平遥国际艺术中心。该中心总建筑面积16498.4平方米,设有艺术工作室、体验工厂、国际青年公寓、当代艺术馆、展示中心、研究中心、博物馆、会务中心、主题餐厅等一系列场所。其借鉴国外国内经验,成功地把一个旧工厂的区域空间重构成为富有艺术气息的创意产业园区。高大的厂房屋顶、烟囱、棉纺织机器、交织的管道、墙壁上的语录,原生态的车间,这些特有的元素都被刻意地保留下来,并对其进行艺术重构,变成现代、时尚、艺术创意的一部分。平遥国际艺术中心借鉴了许多国外国内的实例。而国外如英国、德国等国家非常注重文化创意产业园区的创意规划和艺术化建设。比如德国鲁尔工业区的艺术化重构:把水塔改建成博物馆；大型焦炉被完整保留下来,在其周围做了供市民活动的景观水池,冬天就变成了溜冰场；在鲁尔区一个钢铁厂被改造成三部分,底层是展览厅,中层是体验先锋视听艺术的场所,顶部则被改造为观景平台……^[4]可以说,将旧工业建筑更新发展为创意产业园区已成为许多国家进行城市更新、发展城市经济的新思路。

简·雅各布斯在其著名的《美国大城市的死与生》一书中指出,城市需要不同年代的老建筑,以维护城市的多样性。“即使是能够承担得起新建筑昂贵费用的城市企业(商业),也需要在紧邻其旁边的地方有一些旧建筑。否则的话,这些企业在经济环境和吸引力方面就会受到限制——以致会影响其活跃程度和提供的方便。”^[5]从旧工业区到创意产业园的转变,正是体现了这种多样性。一些如焦炉厂、钢铁厂、棉纺厂等的旧工厂并没有荒弃或者转而开发房地产,而是进行文化创意产业运作,形成一定规模的创意产业园区。文化创意产业园区就是“文化创意产业与高新科技产业为一体、科技产业与文化产业互相交融、和谐共存的新型经济园区,是发展文化创意产业最有效的途径。”^[6]文化创意产业园区不同于一般的科技园区或产业园区,是文化企业、个体艺术家等集聚和互动而形成的独特的集群环境。这些创意园区对城市区域的艺术重构使城市区域内逐渐呈现出旧工业区的复苏及城市复兴的迹象,为当地的社会、经济和文化生活注入了新的活力,也实现了商业利益的最大化。

图2　鲁尔区由水塔改造的博物馆

图3　平遥国际艺术中心展区

然而近来,随着中国各大城市创意产业园区的纷纷建立,出现了“园区热”。但问题是,一些创意园区自身特色的定位并不强,难以形成差异优势,反而造成了消费大众注意力的分散。例如上海2005年共有36家创意产业园挂牌,但是这些园区大部分功能定位不明确,重复情况较多。而这些情况在其他城市也有体现,造成了国内文化产业秩序的紊乱和结构的失衡。所以,虽然创意产业园区是实现规模化产业链、带来效益的有效手段,但是若盲目跟风,没有有效地立足于本地文化资源,艺术化建构缺少创意等,反而达不到创意产业园区所想要实现的长远规划。

四、结语

平遥国际摄影节通过对传统文化的有效挖掘和利用,使其与现代科技和传播手段相结合,与当代艺术形式相关联,打造文化品牌,建立产业链条,发展文化创意园区,不仅提高了平遥乃至山西的文化形象,也提升了平遥古城在全球范围内的知名度,带来注意力经济,收到了明显的多方效益。

然而,需要注意的是,把一个文化品牌做大做强,使文化品牌得到健康的产业运作并持续带来经济效益和社会效益,是由多方面因素决定的。比如准确的市场定位,有效的产品营销策略,以及精良的产品服务,相关部门的积极配合等等。目前,创意人才的培养尤其值得关注。我国发展文化创意产业的瓶颈在于创意人才的匮乏。据相关资料显示,纽约的文化创意产业人才占所有工作人口总数的12%,伦敦是14%,东京是15%。而目前上海创意产业从业人员占总就业人口的比例不到0.1%。大批创意人才的教育和培养是我国未来创意产业发展的前提。所以,发展中国文化创意产业需要多方面的配合,只有通过创意人才的积极介入,政府和相关部门的大力支持,企业、社会层面的共同努力,加之广大消费大众的广泛参与,这样我国文化创意产业才能不断发展和壮大。

作者单位:中国传媒大学

【注释】

[1]〔澳〕约翰·哈特里:“创意产业”,载《电影艺术》2006年第5期。

[2]郭英之:“中国旅游景点地区旅游市场营销的可持续发展战略研究——以平遥古城为例”,载《人文地理》2003年第1期。

[3]引自赵爱玲:《“创意产业”如何“创富”》,载《中国对外贸易》2007年第7期。

[4]贾冬婷:《“798”之外的工业记忆》,载《三联生活周刊》2007年10月。

[5]简·雅各布斯:《美国大城市的死与生》,载《书摘》2006年12月。

[6]蒋三庚主编:《文化创意产业研究》,首都经济贸易大学出版社,2006年版,第15页。