官员与记者相互了解

二、官员与记者相互了解

(一)记者了解官员

记者需要有意识、有选择地针对主要议题和应答对手,为提出精彩问题做好最充分的准备。记者招待会通常公开举行,邀请中外多家媒体参加、发问并予以现场直播报道。应答者是政府首脑、政府机构部门重要负责人,以及专门的政府新闻发言人,以官方身份、官员面目出现在记者招待会现场,在问答中所涉及的政策、立场、观点和态度往往通过媒介载体,为千百万受众所关注和了解,具有很强的开放性、透明度和影响力。记者需要提前了解记者招待会的重要议题,关注国家的内政外交走向以及公众普遍关心的话题,充分考虑如何把政府议程与媒体议程相结合。同时,记者招待会提问代表记者本人的业务水准和所在媒体的受众特点,提问本身也往往成为新闻报道的重要依据,所以,记者对所提问题莫不殚精竭虑,尽量从多个角度多个侧面构思问题,力求从同行意想不到的角度提问,又不致太使应答者感到难以回答,同时还需要考虑到被同行抢先提问的可能性。

在记者招待会上,对会场形势的控制通常掌握在主持人手中,而单个记者很难通过群起提问的表层向下深挖,同时,到场记者越多,每个记者提问的机会越少。为在同行中迅速出彩并获取独家新闻,记者要努力从提问对象身上寻求独特之处,保证所获取答案的事实、观点和细节的惟一性,最好能够提出应答者能够作答并提供具体、有效信息的问题。著名的国际记者爱泼斯坦说过,要问只有他本人才能告诉你的问题,或者他能够陈述他的观点的问题,这样才能获得独家新闻。中外记者向政府官员提出的问题,大多是代表自己的媒体受众,提出国际社会和国内民众注目的热点、焦点和难点问题。例如,2005年3月,在温家宝的中外记者招待会上,中外记者就政府的宏观调控、《反分裂国家法》、香港特首、人民币汇率、中俄经贸关系及能源问题、中日关系、三农问题、中印关系、死刑废存和股市走向等重大问题,向温家宝提出各种精心设计的为广大媒体和受众所关注的问题。此次记者招待会近两个小时,有700多位记者参加,而获得提问资格的中外记者仅有13位,而根据对温家宝回答的内容及其时间长度分析,他精彩而翔实的回答多集中于中外记者提出的宏观调控、改革具体举措、三农问题等事关国计民生的问题,并能充分展示他“平和、务实”的形象。由上可知,为提出精彩的问题,记者应该注重平时的知识积累和业务训练,善于学习,勤于思考,充分了解回答者的情况,真正熟悉记者招待会的主题以及回答者的专业领域和职权范围。

(二)官员了解记者

政府机构集中了大量繁多、枯燥的行政信息,而从中整理出具有新闻价值的信息并予以发布,是一种专业化的工作,这就需要以新闻的眼光来处理信息,更好地实现与媒体的沟通。政府官员应该具备一定的媒体素养,即需要具备与媒体相关的知识,并有善于与媒体沟通的本领。其实,与媒体的沟通实质上是通过媒体实现与广大受众的沟通。政府官员应该正确认识和善待媒体,按照双向对等的原则与提问记者进行交流,并与之形成问答互动的主客体互换关系。

政府官员有责任引导新闻舆论,以政府的政策议程影响媒体议程,从而影响公共议程。但是,在实际操作的过程中,必须克服支配媒体的倾向,顺应新闻规律,运用传播技巧,通过全面、有效与得体的回答,以坦率、主动的说话方式把政府的政策、立场隐蔽地传递给媒体记者,调动媒体的兴奋点,促使媒体自觉自愿地围绕政府所设置的政策议程进行追踪与报道,从而谦恭、有效地引导媒体和记者,体现政府的媒介关怀。为了新闻传播的需要,媒体在采访和报道方面已经形成了很多固定的模式。政府要使自己的议程成为媒体议程,必须对信息进行符合媒体传播规律的处理,而不能仅仅只考虑到政府自身的宣传需要。当然,政府官员也不能放弃主动权而完全为媒体所支配。正如美国国务院发言人菲利浦·里克所说：“要随时和新闻媒体交流,要让媒体信任你,但是绝对不能让记者们决定你的进程安排,因为你必须是整个发布会的掌控者。你必须记着当你发布消息的时候,这个发布会就是你的。你决定会议什么时候开始,记者们只是决定提问题和问什么。他们可以问任何他们想问的问题,但是我可以只回答我觉得适合回答的问题。”

政府官员需要了解各媒体及媒体记者的不同点,在对记者不了解的情况下,可以搜集各媒体负责报道相关专题的记者的资料,了解参会记者的个人风格,包括提问风格和报道风格。比如,来自不同国家的媒体记者存在着国家利益、思维方式和价值形态的差异,他们的提问因此产生出不同角度和侧重点。在中国政府记者招待会上,国内记者主要关心的是国计民生的问题,香港、台湾的记者更多关心本地区问题以及与大陆的关系,而西方记者的问题涉及面更广,关注中国的政治、社会、经济与外交等多方面的情况,而且在提问时喜欢使用激问法,尖锐犀利,穷追不舍。

政府官员首先需要区分媒体的影响力,采取有影响力的媒体策略。中国媒体大体上按照行政级别分类,从国家级到省、市级不等。在普通公众眼中,级别高的媒体的权威性、公信力更强,如新华社、《人民日报》、中央电视台等国家级媒体机构。按行政级别划分的媒体类别很容易掌握,其影响力也较容易把握,但是,在当下中国媒体格局中,又出现了一些虽然是地方媒体,但是,还有一些影响力超出其级别限制,在公众中信誉好、声望高,在全国甚至世界都有一定影响的媒体,如《南方周末》、《北京青年报》、《新京报》、湖南卫视、凤凰卫视,以及新浪、搜狐、网易等商业网站。这些媒体由于运作水准较高,已在公众中具有了较高的声望。甚至从某种程度上看,这些媒体更能影响人们的态度和看法,在一些特定问题上更能影响舆论走向。公众往往能够主动接受,而不容易产生抵触心理。政府对于这些媒体不能小视,可以根据情况的需要,把这些媒体加入政府记者招待会的邀请名单。同时,政府还应对媒体形态进行区分,考虑到政府记者招待会报道的各种途径。如今,从传统媒体的报刊、广播、电视到新媒体的互联网、手机短信,传递信息的工具越来越便捷,技术也越来越高超。如果政府对此缺乏正确的认识,一旦危机出现,众多的传播渠道可能使负面信息转瞬之间传遍全球。

其次,政府官员可以事先广泛收集新闻信息,从多种角度设想记者的提问。政府官员应具备一定的新闻敏感,需要随时关注新闻,在海量的新闻中抓住重要事件和典型事件,注意应答的针对性、实效性和贴近性；重视和尊重记者的职业精神和职业道德,并在对媒体报道进行全面分析的基础上,深入了解媒体的报道热点,从而知道自己的回答。在这种情况下,政府官员最好能够从记者角度设想记者可能提出的问题。美国前白宫发言人弗莱舍说他“总在设想记者们要提出什么问题,虽然记者的思想难以捕捉,对他们会提什么问题也不可能有绝对把握,但他们的问题毕竟有规律可循”。美国国务院发言人菲利浦·里克被问到“在召开发布会前是否事先考虑记者们会问哪些问题”时,他回答说：“这是我们每天试图在做的事情。而我们整个的发布过程的基础就是预测记者们会问到哪些问题。我发现每天在新闻通报会中被提到的问题基本上都是从已经报道过的事件中引出来的。所以,如果一段时间某个主题在主流报纸或者电视媒体上出现过了,我就会猜测这可能会问更多与此相关的问题。假使我早上醒来,看到报纸的头版上有新的信息,那么我就确信我们今天一定会被问到与此有关的问题。”

此外,政府官员可以通过建立友谊的方式发现记者提问的兴趣点。英国首相布莱尔一般会提前半个小时到记者招待会现场,在单独的房间约见当天到会的关键记者,在友好的气氛中摸清对方可能会提出的问题,并在对话中发现记者的新闻兴趣点。为了更好地和媒体交流,政府必须信任新闻官员,给予其一定的权利来帮助协调各部门的合作。在英国,新闻官员拥有很高的地位。唐宁街的高层会议有时连副首相都不能参加,而新闻主管却有资格参加。在美国,副部长不一定能参加的决策,新闻秘书却能加入。白宫记者招待会的准备是否完善,往往取决于总统与新闻秘书及新闻办公室的关系。福特总统与白宫新闻官员合作不够,其传播策略被认为有很多不足；里根同自己的新闻班子合作顺利,其应对媒体便比较轻松。克林顿总统曾身陷白水门、档案门、拉链门等数桩丑闻,他的新闻助理麦柯里等人一直执行着4项任务,即“不让电视台发掘到丑闻,不让参议院调查官发现丑闻,将乏味的信息转化成独家新闻,努力与记者成为好朋友”。