定位战备忘

四、定位战备忘——自己的先天优势资源

同品牌、定位、整合等词一样,资源,也是当代管理人员使用最多的关键词之一。对于资源的定义,《辞海》有这样一段文字:“资财的来源,一般指天然的财源”。现在,资源通常指的是一切可被人类开发和利用的物质、能量和信息的总称,它广泛地存在于自然界和人类社会中,是一种自然存在物或能够给人类带来财富的财富。

对于一个品牌的建立,先天资源是品牌对立战略重点考虑的一种因素。实际上,在确定品牌定位时,先天资源就是重要的考虑因素。有先天资源做支持的定位,首先在起跑线上就领先了一步。

品牌先天资源,主要包括品牌所在地域优势资源和建立品牌的企业内部现有的优势资源。

我们来看几个用先天资源服务品牌的例子:

1.青出于蓝,而青于蓝,即是很好地利用自身独特的先天优势资源,支撑了品牌定位战。青,本来是一种染料——靓青。在做强做大“青色”品牌方面有独一无二的资源优势；

2.王老吉,本来就是广东地区一种著名的凉茶。确定“防上火”的品牌对立战略后,这种建立在区域优势资源之上的产品资源优势能很有力支持“防上火”的定位；

3.可口可乐,产品中“与生俱来”的含有咖啡因资源,与酒饮料竞争时,当然是对“提神醒脑”定位的最大支持；

4.小糊涂神酒,上市初期,广告中常传播这么一个信息——产自茅台镇、茅台镇传世佳酿。茅台镇产好酒,这个特有的区域优势资源被小糊涂神酒借题发挥到极致,使得当时这个名不见经传的酒坛小字辈,一下从竞争激烈的众多白酒品牌中脱颖而出,成为一线酒类品牌阵营中的一员；

5.伊利、蒙牛能成为当今中国乳业的强势品牌,地域的资源优势帮了大忙。内蒙古大草原上当然产最好的牛奶,这是消费者心智中普遍的认知。蒙牛继“酸酸乳”之后,推出的高端产品——特仑苏,就是借地域优势资源,在液态奶的细分市场领域挑起的又一次有竞争力的征战。

特仑苏的广告宣传口号:醇香新贵族,贵在优蛋白。定位在高端液态奶。我们来看看特仑苏的产品外包装盒上的文字内容:

特仑苏源自于蒙语,是“金牌牛奶”之意,来自中国乳都核心区——和林格尔。内蒙古呼和浩特被誉为中国的“乳都”,和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地,被誉为“乳都核心区”,北纬40度左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势,滋养12国精挑牧草,造就出富含天然优质乳蛋白的“特仑苏”牛奶。

从这段宣传文字我们可以知道,蒙牛正是借地域先天固有的优势资源,作为强有力的支撑点,帮助特仑苏“高端牛奶”定位的占领和实现。

6.湖南卫视

2004年,湖南卫视提出打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”,打响娱乐定位战,获得阶段性的巨大成功。定位娱乐对湖南卫视来说并不是一蹴而就的,同样走过了一段探索、思考的历程:

“从上星开始,湖南卫视的娱乐节目在国内产生了影响,得到观众的认可,当时还没有确立市场观念,只是想办好节目,产生影响力。尽管2002年以前,湖南卫视已经具备了一定的品牌基础和影响力,但由于定位为新闻综合频道,担负节目内容太多太杂,娱乐的优势和特色难以被强化和锁定。中央提出发展文化产业后,湖南卫视开始跨地域拓展,在强调正确舆论导向的前提下,2003年进行重新定位。”^[12]

可以说,湖南卫视娱乐定位的正式面世,是对立战略思维进行避实击虚运作的体现,同时也是基于自身已有的“娱乐”这个优势资源,并将此资源价值最大化的重要一步,没有这个已有的电视娱乐资源,湖南卫视不一定会定位娱乐,或者即使定位娱乐,短期内也很难有足够的资源来支撑并推动这个定位。

对立战略的第一场战役是定位战。至此,我们已分别把定位战的三项修炼和一项备忘录做了概述。其实,对立战略的定位战并没有真正地与竞争者交战,定位战的本质是“谋战”,若能做到“谋胜战”,则定位战成功,即所谓的“兵未伐,胜已谋”。“谋战”之后,自然就是“伐战”,即在真真正正的市场竞争中去完成“谋战”所确定的任务,让定位战的任务成为现实,这就开始了对立战略的第二大战役——执行战。