广电业界创新实践推动广电产业化持续发展

二、广电业界创新实践推动广电产业化持续发展

从中央到地方，各家电台电视台为了推动自身产业化的发展，近几年来在内部管理、外部合作、民营资本和外国资本引进方面上也都加快了步伐。

（一）整合内外部资源、完善产业结构，建立较为完善的产业链

完善的产业运营机构需要内部资源的整合，以达到优化组织机构、凸显品牌优势的目的；同时也需要寻求强势伙伴，整合外部资源，实现共享共赢，完善产业结构。2004年，上海文广集团先后与环球唱片公司、韩国CJ家庭购物株式会社、维亚康姆共建中外合资媒体公司，文广集团通过一系列的跨媒介、跨国界的合作来延伸媒介的产业链条，实现文广传媒产业的结构性转移，“成为其围绕‘娱乐传媒集团’的战略定位、实施多元化经营的重要尝试”。⁽²³⁾国内的湖南三辰影库卡通节目公司近年来用“蓝猫”文化品牌整合产业，截至目前已经开发出图书、音像、玩具等十几个行业的衍生产品。可以预测，随着媒体产业的推进，面对从业内到业外的产业市场竞争，广电行业正在从传统的宣传播出平台向形成产业链的方向转变。

（二）积极推动数字付费电视，开启新的产业模式

技术创新是媒介构建核心竞争力的物质基础，数字电视不仅代表着新的媒介技术，而且它的出现和应用将改变受众被动的收视习惯，为电视媒介创造新的经济生长点。广电总局应时而动，初步确定了数字电视的发展战略，在2004年《关于促进广播影视产业发展的意见》中，要求各级广播电视台要“改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，积极开办付费电视，使之成为电视产业经营的又一个重要收入来源”。

在实际运营中，上海组成了“数字电视产业推广联盟”；与之相呼应，北广传媒数字电视有限公司等10多家有线数字付费运营商在京宣布成立“有线数字付费电视联合体”，由此，形成了南北两大联合体。与此同时，作为中国电视行业的老大，中央电视台倾力打造的6个数字付费频道已于2004年开播，并于2004年9月1日收费，以央视传媒公司为主，对国内外的传统资源进行了大规模整合，这标志着中国新的电视产业模式已经启动。截至目前，国家广电总局已经批准了百余家付费电视频道。

（三）国外媒体巨头与我国广电业合作步伐加快

外资进入中国广电业是从1985年默多克首次访华，向中央电视台赠送50部20世纪福克斯电影公司拍摄的影片开始的。20年来，这一步伐因为政策壁垒和传统理念等因素始终步履维艰。进入新世纪，伴随中国广电行业产业化进程的加快，新闻集团、维亚康姆、STAR集团开始循序渐进地在中国内地落地。《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》于2004年出台后，政策的日益明朗使中国广电业与国外媒体巨头的合作步伐明显加快：HBO亚洲与央视风云传播在北京举办合作签约仪式，这是继国家地理频道与央视风云传播在节目提供上联手之后，又一国际著名媒体与央视的合作。此外，北京索尼影视国际电视公司和中国电影集团华龙电影数字制作有限公司共同组建了中国首家中外影视制作合资公司——华索影视数字制作有限公司。

随着外资对中国广电业特别是电视剧制作市场的进入，中国电视产业的市场迅速做大。一方面，进入电视市场的资金、规模“门槛”会迅速提升，使中国的电视制作公司有可能通过优胜劣汰，提高整体竞争力，发展民族电视制作业品牌；另一方面，搏击世界市场还可以学到西方电视机构在市场开拓、技术创新、产品开发等层面的经验。

（四）政策倾斜，推动动画产业复苏

中国动画有着悠久的历史和传统，上个世纪五六十年代的《大闹天宫》、《三个和尚》、《哪吒闹海》、《九色鹿》等动画片都曾在国际电影节大放光彩，但是就目前的状况而言，来自美、日、韩的动漫产品大量涌入中国，而国产动漫行业则一再萎缩。因此，行政管理机关及行业内部都开始关注中国动漫业的发展。

首先是2004年10月在北京召开的代表世界动漫业最高水平的动漫峰会——第六届“世界漫画大会”引得众人瞩目；其次，北京、湖南、上海三个省级电视台最先得到广电总局的批准，开办覆盖全国的上星动画频道；此外，2004年，一系列相关政策的出台也为中国的动漫产业注入了政策动力。国家广电总局向全国印发《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，这是迄今对国产动漫产业发展最重要的政策。《意见》指出，各电视台应当实行制播分离，以培养现代动画企业，建立动漫产业链。广电总局同时提出，在充分发挥中央电视台、上海美术电影制片厂、湖南三辰影库等大型动画制作基地作用的同时，鼓励多种经济成分共同参与影视动画产业的开发和经营。

对专门制作动画片的合营企业，广电总局也给予了一定的政策倾斜。凡此种种都意味着国家对中国动画产业寄予了厚望，更重要的是，各动画公司在把握政策的基础上，已开始真正地走向市场化道路。

（五）广电经营理念发生改变

1.广告营销理念逐步增强

企业聚在一起，通过拍卖竞价的方式提高单位广告时段的价格，以实现整体广告收益的最大化，是国内电视台通过市场手段提升自身价值的一种重要方式，2004年沈阳举办了首届电视广告交易会，央视和各地方电视台都召开了各自的广告推介会。而为了2005年央视黄金时段的招标会，央视广告部在上海、青岛等经济发达地区也先后举办了11场广告推介会。推介会的盛行表明国内广播电视媒体在广告营销理念方面发生重大转变。电视台将广告时段视为自身重要市场资源的意识逐步增强。

2.终端为王、内容为王理念凸显

广播电视服务意识的增强主要表现在央视的又一次大规模改版行动上。2004年9月，《东方时空》的播出时间改在了傍晚大部分观众打开电视机之后；而作为拥有最高收视率和观众满意度的七大精品节目——《新闻调查》、《艺术人生》、《曲苑杂坛》、《开心辞典》、《实话实说》、《幸运52》、《同一首歌》则被安排在《新闻联播》、《焦点访谈》和两集电视剧后；对于惯常熬夜的观众，央视还特意为他们准备了三档晚间新闻节目和午夜电视剧。⁽²⁴⁾可以把央视在继十年前的大规模改版后又一轮的大幅度改版看做是对观众收视兴趣、习惯的新认知，也是“终端为王”、“内容为王”理念的凸显。

纵观近年的广电行业产业改革，较以往突出的改革进展主要体现在以下两个方面：首先是政府放宽对广电传媒产业政策的管制，允许广电传媒将经营性资本从事业型体制中分离，在条件允许的时候，还可以进行股份制改造；其次，各地的电台、电视台更新经营理念，拓展产业空间，在区域合作、资本运作、组织架构上都有诸多新的举措，产业化步伐明显加快。