对受众的质化评估现状

9.2.3　对受众的质化评估现状

对受众质的评估包含了对受众市场的“质量”以及受众与媒介之间所建立关系的性质与程度的测量，相较于量化评估，质化评估更为不易。

前几年开始，央视索福瑞媒介研究公司已经着手进行电视媒体的“质化”指标的研究和实验，同时寻求量化与质化指标在体系中的平衡。主要是在量化数据的基础上，加入对收视点所承载人群的质化特征的考察，例如教育程度、收入水平、消费水准、品牌偏好等指标，从而综合衡量收视率等量化数据的有效性。^[4]现在，受众质化研究方法和指标的运用已较为常见，不过同量化评估一样，我们的质化评估也是很不充分和不规范的，特别是一些概念太过笼统，考察的方面也不全面，但较过去单一的量化评估状况，毕竟又有了很大的发展和进步。

受众质化评估的几个维度

(1)受众成分分析

对受众成分的分析，主要是借助于一些人口统计学指标对受众进行划分，常用的如性别、年龄、学历、收入、职业等，下面是一个建立在交互分析基础上的受众成分分析表:

对某报读者多方面特征的考察

(资料来源:武汉大学媒体发展研究中心)

这种质化评估采取的仍是定量研究的方法，但得出的乃是关于媒介所汇聚起来的受众人群的“质量”的分析结果:通过对每个受众性别、年龄、职业、学历、收入等方面特征的分析，绘制出了这个庞大受众群基本的社会、经济地位和特征的草图，整个受众群的市场价值及其特点则更为清晰。

(2)对媒介的满意度评价

在商业调查中，消费者满意度调查是一项常见的调查内容，媒体调查也在一定程度上沿用了这种方法。一般是以受众对某报纸、电视台/频道或广播电台/频道的总体满意度评价，再结合受众对具体版面、栏目/节目的满意度评价的方式进行考察，在方法上一般是给出封闭式问题、通过问卷调查直接询问获得，也有通过深度访谈或小组访谈进行开放式问答搜集资料的，还可以结合受众反馈的信息，如来信来电或发短信的方式等等，考察评估受众的满意程度。

满意度调查是媒体借以了解受众对媒介的使用与满足情况的重要方式，对于媒体了解自身的市场竞争实力和进行下一步的改进有着重要意义，因此除了对媒体的总体情况和具体栏目版面均需要进行满意度调查外，也需要结合其他指标和方面来考察。比如我们在对报纸总体满意度做调查时，同时结合受众评价报纸的重要指标——信息满足度来进行，因为对于都市类报纸来说，大信息量以及选择贴近百姓需求的信息使其获得旺盛生命力的根源所在;同时如果有条件的话，这种满意度评价还可加进与其他竞争者的比较资料，当然这种横向比较要特别注意样本的客观抽取，要具有整个报业市场的代表性，而不能偏重于某一份报纸的读者，在2002年我们进行的武汉市民媒体接触习惯调查即属此类。

以下是2003年《楚天都市报》读者意见调查中关于受众对报纸的整体满意度情况的考察:

●九成读者认为《楚》报能基本满足其信息需求。

以往的调查资料显示，贴近百姓生活以及信息量大、服务性强是《楚》报赢得读者喜爱的主要原因。在本次调查中，当读者被直接问及《楚》报目前的版面数量及内容设置是否能满足他们日常的阅读需要时，大部分读者表示“能够满足”或“基本满足”，两项中选率合计高达90%，说明《楚》报在信息提供上的一贯优势仍然得以保持。回答只是“少量满足”或“不能满足”的读者只占到读者总数的一成，主要成分为学生。

●高达86.3%的满意率。

调查表明，各种类型的读者对《楚》报总体上都表现出相当高的认同度。有69.6%的读者表示对《楚》报比较满意，16.7%的读者表示很满意，两者合计达86.3%。10.1%的读者评价居中，而回答“不太满意”和“很不满意”的读者分别仅占3.4%和0.2%。

本研究中心在2002年对武汉市1320名市民的调查结果也显示，《楚》报在武汉市各大报纸媒体中不仅是发行量最大、读者数量最多的报纸，同时也是读者满意度最高、忠实读者数最多的报纸。读者的认同与支持是《楚》报得以持续发展的关键所在。^[5]

以下是2002年武汉市民媒体接触情况调查中关于受众对武汉本地四份主要都市类报纸的满意度情况考察结果:

●武汉四份本地报纸在18～60岁武汉市民中的满意度情况。

为进一步考察四份报纸的影响力，本次调查还请读者依自己感觉并综合周围朋友的意见，对四份报纸进行满意度排序(实在排不出者可不答此题)。通过给名次作加权处理，即第一名为4分，第二名为3分，第三名为2分，第四名为1分，最后得出四份报纸各获分值如下:

武汉四份本地报纸在18～60岁武汉市民中的满意度排序

续表

(3)全面阅读率、重点阅读率

在调查中加入“全面阅读率”和“重点阅读率”的指标，目的就是要考察报纸信息的有效到达情况。信息有效到达指标的提出是为了评估读者受众对媒介载体所承载信息的接受情况，同时测量受众的阅读习惯。如:

●对读者阅报习惯的考察，显示出《楚》报在全面阅读率上的明显提升。在2003年的调查中，回答“全面阅读”者已将近读者总数的一半，占42.1%，比2001年的26.1%提高了16个百分点。

●重点阅读新闻的比例为36.2%，远远高于重点阅读专副刊的比例(7.2%)，说明读者对《楚》报新闻版的关注度大大超过对专副刊版的关注度，这也符合人们读报的一般习惯。

将“全面阅读率”、“重点阅读率”的指标量与“年龄”、“性别”、“职业”三个因素作交叉分析，结果显示:年龄越大，对报纸的阅读就越全面，越年轻就越爱根据个人兴趣来有选择地进行重点阅读。学生是对阅读内容的选择最自由的群体，而企事业单位就职者对报纸的阅读最全面。调查还发现，男性比女性更爱读新闻，而女性比男性更爱读专副刊。^[6]

受众阅读习惯反映了受众的信息偏好。比较而言，“全面阅读率”指标对于我们了解读者与该报纸是处于一种紧密还是松散的关系，是极有价值的，所以应是一个更有意义的指标。报纸全面阅读率的提升，可有力说明读者对该报内容设置的认可，而将近半数的读者愿意花时间全面阅读该报，一方面说明了读报在市民生活中的重要地位;另一方面也提示报纸在内容设置上必须充分考虑读者各方面的信息需求，提供经得起读者审视的内容。

(4)其他考察指标

如果说对受众商业价值的量化评估尚且是一个未可穷尽的过程，那么对受众市场的“质量”以及受众与媒介之间所建立关系的性质与程度的测量则更是有待开掘和完善。

比如在报纸受众调查中，通过订阅率的考察，可在一定程度上探测读者对报纸的忠诚度，这也是考察受众与媒体联系紧密性的重要方面。

●调查显示，《楚》报读者有74.3%的人是通过订购方式获得报纸，这是《楚》报发行量长期稳定的重要原因。而在以零购方式获报的读者中，绝大部分是以“每天购买”和“经常买”的方式为主，“偶尔买”仅占1.5%。

在不同类型的读者中，企事业单位读者(含机关干部)更多地选择了订阅的方式，其订阅比例高达83.7%，正是这部分读者占据了《楚》报读者的大多数。个体工商业者和自由职业者的订阅比例稍低，但也达到了67%。学生是订阅人数最少的群体，订阅比例仅为35.9%。^[7]

质化评估陷阱:直接以媒介的质化定位作为受众的质化意涵

在常规的广告媒体投放中，对媒体的质化分析乃是广告媒体选择的重要方面，对广告投放的成效起着重要作用。以中央电视台为例，即便省级卫视在某地的覆盖面和到达率能做到同中央电视台的完全一样，最后的传播效果也还是会不一样。一则国家电视台的身份与地方台的身份不一样，有些品牌在做广告时就特别需要这种身份的匹配和暗示;二则在国内，长期以来形成的广告投放现实就是，做得火的全国性品牌大都在中央电视台打过广告，这已形成一种“场”的暗示，虽然其间也有前些年的“标王”负面效应，但仍未影响诸多强势商品品牌在央视上做广告的趋之若鹜之情状。

从受众的角度考察，不同的社会角色，其发言力的强弱、信息的可信度是完全不一样的。传播学上所说的“意见领袖”，就因为其信源的可信度更强，因而在传播中往往比一般传者能发挥更大的影响。

因此，对受众商业价值的质化评估当是非常重要的内容，不论从媒体的社会影响力，还是从媒体的广告传播价值来说，对受众的选择和培育都是具有先决作用的因素。

就目前来看，国内的媒体大多已具有媒体营销的意识，各种营销手法层出不穷，在媒体推广中对媒体的量和质的两方面的特点和数据都很重视，都以之为媒体推广的基本点。但值得媒体受众和广告客户特别警惕的，乃是媒体的质化评估陷阱:即直接以媒体的质化定位作为受众的质化意涵。

有些党报或其他市场化程度不高的报纸，在发行量上实在无法占优势，就宣称自己的读者成分好，影响的是所谓主流人群、精英人群。在近年的媒介推广中，我们经常可看到“主流媒体”、“权威媒体”这样的广告标示语频频出现，一些媒体争相将自己的受众描述成经济实力较强、文化程度较高、社会行动能力较强的所谓社会“主流人群”，以此来吸引广告商的目光。

实际上媒体的很多这种对外发布的受众特质都是建立在自我的判断基础之上，而并未对其实际的传播效果提供有力的实证研究支持。须知，媒体的质的特性和影响力并不能靠媒介自诩自封，而必须通过受众对它的认可。所谓“权威性”、“影响力”、“主流媒体”、“公信力”这些经常见诸媒体推介会上的名词，都必须依靠有效的、可检验的细化指标做支撑。媒体的质化特性、受众的质化特征，都必须建立在媒体的实际传播效果和受众市场的实际评判基础之上，归根结底是要通过受众的认定，而不是决定于媒介给自己定的社会角色。

因此，我们有必要改变以前只是根据媒介自己所归属的类型和行政级别来进行高低划分的做法，但同时也要防止目前一些媒体直接以自己的定位当做实际的传播效果进行推广的这种既不科学也不负责任的做法。这也是对现有媒介归类标准的颠覆。