栏目化的形成阶段（～）

第二节　栏目化的形成阶段（1984～1999）

电视台节目实行“栏目化”播出，是电视宣传管理的基础工作之一。20世纪80年代初期，中央电视台率先提出宣传管理要实行“栏目化”，1984年7月，酝酿已久的栏目化播出开始试行，到1985年，中央电视台“全部节目实行栏目化播出”^[4]，当时共开办栏目80多个。

由于当时中央电视台播出的节目数量有50%以上靠地方台提供，为了保证“栏目化”播出，中央电视台于1985年年底制定了一份关于《中央电视台播出栏目方针、任务说明》。这个说明提出了在中央电视台播出的各类栏目、节目制作的规范、要求和播出量，同时也向全国各地电视台通报了中央电视台1984年对全国播出的第一套节目情况。这个“说明”的产生，是为配合中央电视台实行栏目化播出做准备，同时，也是为与地方台“共同办好面向全国的专栏”作准备。自此，可以说中国的电视广播开始进入“栏目化”阶段，按时播出各种固定的或不固定的专栏节目，已成为我国各地电视台努力的目标。电视栏目成为电视节目生产的最基本形态。

那么，什么是栏目化？栏目化的标志又是什么呢？

电视节目栏目化，是把“电视节目分成多个专栏的编辑形式和播出方式”^[5]，即将反映同一内容和同一类型的节目归为一栏，使它有固定的名称、标志、开始曲和时间长度，并安排固定的时间播出。

“栏目化”的提出，是基于广大电视观众对电视节目播出的准时性要求的。进入20世纪80年代以后，我国电视事业迅速发展，电视节目大量增加，电视节目种类日渐齐全，电视机也大量普及，但电视台的节目播出经常不准时，严重影响了播出效果。造成这种状况的主要原因就是电视节目的编排和播出时间没有固定化，栏目本身的时间长度也没有规范化。

为了解决这一问题，中央电视台适时提出电视节目“栏目化”，就是为了使电视节目达到规范化、类型化和个性化标准，有利于组织节目制作与播出安排，便于受众定期、定时收看，以保证节目拥有相对稳定的观众群。

一、栏目规范化

栏目规范化，主要是从编排技术层面提出的，这是实现“栏目化”的重要基础，也是检验一个电视台节目管理水平的重要标志。栏目规范化，就是要做到电视节目定时间、定内容、定栏目，按时播出。目前，全国各地电视台都已基本上实现了栏目化和正点播出的目标。

栏目规范化，首先从制定规范的栏目时间表开始。以中央电视台为例，他们在1984年制定了一套栏目时间表，从7月1日起付诸实行。这个时间表的特点，就是将栏目固定化和长度规范化。各栏目的时间长度分别定为10分钟、15分钟、20分钟、25分钟和30分钟等不同规格，其中大部分栏目为15分钟规格，如《为您服务》、《观察与思考》、《科技与生活》、《卫生与健康》、《体育之窗》和《文化生活》等。30分钟规格的有《新闻联播》、《戏曲常识》等。大的栏目分别定为50分钟和120分钟规格，如电视剧等。到1993年3月，中央电视台第一、二套节目又推出了新的栏目表。其特点之一是以周为单位，对一周中每段时间播出什么栏目进行了严格的规定。同时，对各栏目的时间长度也作了较大的调整，把当时的栏目规范调整为15分钟、25分钟、30分钟和50分钟等若干档次，形成积木式格局。在新的栏目表中，还对各种栏目、节目的长度作了非常具体的规定，要求以秒为单位，可以负5秒，但是必须是正零秒，这种严格的要求，为栏目化的实现和正点播出提供了可靠的保证。现在各种广播电视报刊所登载的节目时间表，既是电视实现“栏目化”的一种标志，又是规范电视媒体准时播出的一种约束机制。有人称之为电视台的“宪法”。

栏目规范化实现的关键在于节目编排。电视节目的编排是节目录制完成后所作的一种计划安排，从狭义上讲，是指“决定具体的各种节目条数、播送时间、播送顺序和播送内容的结构等”。编排的结果在制成的播出节目时间表上得到体现。通常以周为单位制成节目表，这一点已成为各电视媒体的惯例，并随电视节目报向观众提前1～2周预报。电视节目的规范编排，使各种层次的观众通过不同的节目获得信息、知识和娱乐，也使电视栏目的某些时段产生了“新闻时间”的意义或电视“栏目时间”的意义，如中央电视台第一套节目每晚19∶00，已在全国数亿观众中留下了长久的《新闻联播》记忆。每晚19∶38的《焦点访谈》也成了中央电视台的一种定式。

二、栏目类型化

栏目类型化，是指电视节目按照不同的内容类别进行系统的编排的一种状况。电视传播的优势，就是能使电视媒介传播的内容无所不包，不论是人类社会还是自然界，均能制作成形声并茂的电视节目。电视栏目类型化，就是要将丰富庞杂的传播内容，按照一定的划分标准进行归类制作管理。

按照内容类型来划分，对电视节目可以分为新闻性、教育性、文艺性、服务性和教学性节目。如果按照收视对象划分，又可分为各种定向性节目，对此，我们将在下一章详细介绍。栏目的类型化，给电视台的内部管理机制带来了极大的方便，避免了一些矛盾的产生。与此相适应，许多电视机构就按节目类别设立，如新闻部、文艺部、影视剧部等。有的按服务对象而设，如军事部、青少部等。栏目类型化，使电视机构内部工作得以有条不紊地进行，如遇同类节目交叉，又可按工作职能的不同分派不同的机构去执行。如文艺节目就按照品种的不同，分别由各职能机构负责，像综艺节目就由文艺部负责；外国影视剧由国际部负责；地方电视台和社会文艺团体录制的电视剧和电影，就由影视剧部负责，而本台制作的电视剧，则由本台电视剧制作中心负责（有的台已划分出去成为独立法人单位）。

栏目的类型化，还便于电视节目的系统化管理。从微观上看，栏目的规范化构成了电视机构日常播出的纵向顺时系统。各电视媒体从社会需要出发，围绕办台宗旨和总体目标设置各类节目，合理规定它们的时间比例和安排播出时段，明确确定每个节目的指导思想和方针、内容取向及各自的风格特点，从而构建起微观节目系统。栏目的类型化是电视节目市场发展和完善的一个重要基础。

栏目的类型化，也便于节目的忠实观众或者潜在的观众带着特定期待去观看、解读电视文本。栏目的类型化，符合分众传播的规律，其固定的特色面向特定的受众进行传播，有利于培养观众较固定的收视习惯，从而形成较为稳定的受众群体。

从宏观上看，每一电视覆盖区域都有多家电视机构的数十套电视节目，在同一时间内播出，从而构成了电视节目的横向共时系统。凡处于同一覆盖范围的电视台及其栏（节）目就构成了一种横向的竞争关系。各台在设置栏目和安排时间布局时，只有从宏观全局出发，妥善处理横向共时系统节目之间的关系，才能既找到自己的最佳位置，又充分发挥自己的优势和作用。

栏目的类型化，构成了横向共时节目系统竞争的策略依据。不少媒体借鉴国外同行的一些经验采取了一些对策，如关联组合策略，即在编排上形成延绵不断的节目流，将一个时段内相同类型的几个节目组合，构成一个相对完整的板块，以在较长时间段持续吸引有相同爱好的观众。还有反向节目构成策略，就是在同一时段编排不同于其他频道的栏目，以吸引特定的观众。

三、栏目的个性化

20世纪末的中国电视界，掀起了一场前所未有的栏目改版热。改版的频次和幅度都是前所未有的，改版给电视人所带来的紧迫感也是前所未有的。通过大规模的改版，优胜劣汰，使我国的电视节目更加丰富多彩。各电视媒体在栏目化的运作中，聚集台内外人士的智慧，精心策划、精心制作，为广大观众奉献出了一大批极具个性化的名牌栏目。如果说栏目的规范化是栏目化形成的基础，栏目的类型化是栏目化形成的支撑，那么，栏目的个性化则是栏目化形成所追求的目标。

“个性化”这个词在商业运作中出现较早。在经济学理论中，将某一产品和其他产品真实或潜在的细微差别称为“产品异质性”。这种具有异质性的产品会使消费者产生对该产品与众不同的认识和感受，从而偏爱该产品。在时下数十个电视频道进入千家万户，成百上千的栏目可供观众选择的时候，如能锻造个性化的电视栏目，推出异质性的电视产品，势必增强栏目的竞争力。

电视栏目的个性化，要求在形式和内容上都具有独特性。20世纪90年代以来，我国的电视屏幕进入了一个争奇斗艳的时代，新闻杂志节目的产生、游戏节目的出现、谈话节目的兴起，各种新形式都为中国电视注入了活力。在内容上，随着我国改革开放的进程，报道的领域进一步扩大，反映的层面进一步深入。财经信息成为报道的热门题材，法制节目成为百姓的关注焦点，服务节目成为新的节目类型，科教节目正在成为新的信息源。与此同时，一批叙事性谈话节目，陆续走上了屏幕，益智类娱乐节目也大开了观众的眼界。

电视栏目的个性化，更重要的是在节目模式上具有首创性。随着国门的打开，我国的电视人也开始向“洋”看世界，各种先进的报道手法、各种有利的电视表现形态也开始引入我国。谁抢先一步将西方电视的新形态本土化，谁就赢得了先机，从而在国人眼中树立起一个影响巨大的品牌形象。中央电视台《东方时空》对新闻杂志形态的借鉴，湖南电视台《快乐大本营》对游戏节目的引进，湖北电视台《往事》对谈话节目的成功运用等，都作为一种独特的电视现象留待理论工作者去研究。

电视栏目的个性化，带动了一批名牌栏目的产生，中国新闻名牌栏目两次评选，中央电视台的《焦点访谈》和《东方时空》榜上有名。还有更多在广大观众心目中的名牌栏目，也是值得赞赏与肯定的。

当全国一大批颇具个性化的名牌栏目产生的时候，我们可以说，中国电视的栏目化已经形成。