中国广电数字化战略布局

中国广电数字化战略布局

黄升民　周　艳

2007年中国数字电视发展上最重要的特点就是数字电视的传输通道和业务种类开始呈现多元化发展趋势，国家广电总局作为中国数字电视发展的重要监管机构，围绕着数字电视多元化的特征，为数字电视的发展提供了总体思路和产业布局:构建广播影视数字化体系，形成全方位的广播电视覆盖体系;统筹无线、有线、卫星和移动多媒体广播等各种技术手段，发挥各自优势，促进协调发展。^[1]

1　广电数字化产业布局更加清晰

从有线数字化战略实现突破以来，这两年，我国广电事业势如破竹，目前一个全面数字化的战略布局已经初步形成，即三军突破，两箭齐发，多元业务。

1.1　三军突破，实现三种通路的全数字化

所谓三军突破，指的是有线、卫星和地面三种传输通路的全部数字化，用户无论是在城市还是在农村，无论是静止状态还是移动状况，都可以接收到数字电视信号，从而实现全国范围内的所有人口的数字化。具体而言，即通过有线电视数字化实现城市人口的数字化，通过直播卫星及固定接收的地面数字电视推进农村以及边远地区人口的数字化，通过移动多媒体广播规划中的S波段大功率卫星及移动电视^[2]实现移动人口的数字化。

中国广电数字化布局图

1.1.1　有线数字电视——城市家庭的数字化

(1)有线数字电视取得突破性进展

自2001年广电布局有线网络的数字电视技术试验开始，有线的数字化就已经初露端倪，尽管开局不利，但是发展到2003年却是势如破竹，2003年我国启动了有线电视数字化试点工作，由于确定了“四大平台”^[3]和“整体转换”^[4]的战略，把地市广电这个主力军请进了有线电视数字化的战场，而且通过免费送机顶盒加速实现了终端用户的数字化，经过两三年的实践，青岛、杭州、南阳、深圳、绵阳、佛山、广西等20多个有线网络陆续宣布完成市区整体转换，越来越多的地方加入整体转换的行列，49个试点单位均已建立了有线数字电视技术平台，物价听证会广泛召开^[5]，用户数突飞猛进的增长，2007年底有线数字电视用户超过2600万户^[6]，并且还在以每月超百万的速度在快速增长，有线数字电视已经在城市中取得了重大进展。

(2)有线数字电视解决了城市家庭的数字化

我国有线电视用户2007年底已经达到1.5亿户，占所有电视收视户数的1/3强^[7]，而且基本上覆盖我国经济较为发达的城市家庭，这是因为一方面有线网的铺设成本相对较高，这就决定了它比较适合在人口比较集中的区域内建设，城市比农村具有建设有线网的优势，另一方面，城市的人口消费水平相对较高，可以为数字电视开展运营奠定基础，再加上有线网络运营机构的运营积极性比较高，因此，我国的数字电视选择了以有线作为突破口，用有线通路实现城市家庭的数字化。

从近两年的发展来看，有线电视数字化的推进呈现出三个比较明显的发展趋势，其一是加速实现有线网向“双向交互、全功能和规模化”的方向发展，“加强网络升级改造，加强新业务开发，拓展服务领域，全面促进三网融合”。其二是内容的数字化建设，“构建……数字内容资源管理系统和集成分发交换平台”。^[8]其三是在网络双向改造和内容数字化发展的基础上，积极拓展服务平台，把电视变成提供综合服务、随时掌握用户需求的家庭信息平台，这才是数字电视发展的目的所在。

1.1.2　直播卫星和地面数字电视——农村以及边远地区人口的数字化

(1)直播卫星发射，直接服务于广电领域

2006年10月29日，我国首颗直播卫星——鑫诺二号发射升空，虽然后来由于技术问题导致此颗卫星暂时无法正常使用，延缓了直播卫星业务的运营时机，但也让人们看到了直播卫星热的坚挺，预计2008年备用卫星“中星九号”发射后，将极大推动我国直播卫星事业的进程。

规划中的直播卫星将直接服务于国家广播电视“村村通”工程和广播电视卫星直播领域，一方面为实现广播电视全人口的数字化覆盖奠定了基础;另一方面，为广电数字新媒体多业务发展战略提供优质的传输通道保障。

(2)地面数字电视国标出台，开始运营

经过多年争论之后，2006年8月24日，我国自主研发的地面数字电视传输国家标准^[9]正式出台，随即展开了申报国际标准的工作。这一标准的出台，意味着我国的地面数字电视可以开始大规模启动。

随后以上海高清、清华凌讯为代表的厂商开始了对符合国标标准的设备的研发和生产，目前相关配套产品都已经完成，芯片、机顶盒均已实现量产，随即展开了实际运营。2007年深圳、香港率先把国标应用到了推广之中。10月12日在深圳召开的中国国际高新技术成果交易会(高交会)上，深圳市正式启动“高清娱乐”频道，这是以国标为核心的高清数字电视信号在深圳首次播出。12月31日，香港无线电视台(TVB)和亚洲电视台(ATV)这两家香港最大的电视台将同步播出符合国标的地面数字电视广播信号，覆盖范围将包括九龙半岛、香港岛北部、沙田部分地区和大屿山东部。地面数字电视市场已经开始启动。

(3)为最广大农村提供公益服务

2007年，我国的电视用户达到4亿户以上，其中有线用户为1.5亿，主要集中在城市，还有2亿多家庭在使用无线电视，无线电视仍然是中国最主要的接收方式，直播卫星和地面数字电视就是为了实现这部分用户的数字化。

从国家广电总局的规划来看，在有线覆盖不到的地方，就是地面数字电视和直播卫星的市场空间。地面数字电视的首要和重点服务对象将会是城郊和农村地区的用户，在一些较为边远的地区，直播卫星作为补充手段出现。地面数字电视和直播卫星二者合力，为最广大的农村提供了一张覆盖网，实现农村的全面覆盖。同时，面向农村的数字电视服务首要的任务并不是盈利，而是提供公共服务，满足广大农村地区用户看电视的需求，把党和国家的声音传递到最广阔的农村。

1.2　移动多媒体广播和移动电视——移动人口的数字化

1.2.1　颁发行业标准，重申发展的主导权

2006年10月24日，国家广电总局正式发布移动多媒体广播(下称CMMB)行业标准，广电系统没有掉入电信设计的“手机电视”的陷阱，命名为“移动多媒体广播”，腾挪之间避开了电信的一击，重申了在移动媒体领域的主导权。之后广电总局又发布了CMMB的一系列标准，至2008年1月，已经发布了5个相关标准。

广电所谓的移动多媒体是一种崭新的媒体形式，特指通过卫星或地面无线广播方式，供七寸以下小屏幕、小尺寸、移动便携的手持终端接收广播电视服务，其业务发展中不仅有广播电视节目，还有交通导航、生活资讯等综合信息服务。而接收终端也不仅是手机，还包括PDA、MP3、MP4、数码相机、笔记本电脑以及在汽车、火车、轮船、飞机上的小型接收终端。^[10]

与此同时，利用地面数字电视技术便于移动接收的特性，也可以为公交车、出租车、长途车、广场等地内安装的接收终端提供广播电视节目服务，目前很多地方都已经积极开展了这种移动电视实验，上海等地甚至已经开始盈利。

1.2.2　布局移动人口的广播电视服务

之所以要关注移动人口的广播电视服务，是因为随着我国经济的发展，人口流动性越来越大，处于移动状态的人也越来越多。有关资料显示，截至2005年底，我国公路通车里程超过180万公里、铁路通车里程超过7万公里，内河航运船有20多万艘、海洋机动渔船有28万艘、汽车拥有量达2400万辆，手机用户已超过3.8亿户并且仍以较快的速度增长。

由此可见，对移动人口而言，随时随地获取广播电视节目和信息的需求潜力非常大，而这一点也是目前广播电视的服务空白，因此广电总局部署移动多媒体广播(CMMB)，通过构建“天地一体”的技术体制，利用各种移动终端，实现对移动人口各个空间上的全程全网覆盖，从而发挥广播电视作为主流媒体的主导作用，移动的空间和人群也成为广电产业发展的一个重要市场。

CMMB标准的发展历程并非一帆风顺，它从一问世就遭到了强烈质疑，最尖锐的问题集中在能否真正进入市场、实现产业化，而解决这一问题的核心就在于能否推出符合标准的芯片。事实上，这一问题解决之迅速让人瞠目，标准推出后不过5个月时间，在2007年3月底的CCBN上，符合CMMB标准的信调调解芯片就与世人正式见面了。这枚被叫做“IF101”的芯片由CMMB工作组成员之一的北京创毅视讯科技有限公司研发，它的面世告诉人们CMMB标准已经是一个成熟的、可以商用的标准，从这一刻开始，CMMB不再是纸上谈兵。

随即一系列CMMB产业链上的相关产品被研发出来，从发射机、复用器、核心调制电路等前端设备到手机、MP4、USB等多样化的终端，CMMB整个产业链上所需要的产品都已经准备齐全。目前，这些产品已经脱离试验室状态，真正开始大规模生产，而且每种产品都实现了多个厂家供货，就连最核心的芯片也已经有创毅视讯、泰合志恒、Siano、卓胜、摩威和瑞芯等多家厂家可以提供了，2008年创毅视讯公司将至少销售IF101芯片500万枚，多种终端产品也将于2008年推向市场。

与此同时，2007年5月，CMMB正式获得了由信息产业部划分的2.5GHz频段的25M带宽资源，这就为CMMB开展业务提供了至关重要的条件。

在此基础上，由广电总局牵头，大规模的设备采购、网络建设与信号覆盖随即展开。2007年10月，北京、上海等6个奥运城市和广州、深圳两市纷纷开通了CMMB发射站，进行相关覆盖和网络信号试验，CMMB在整体网络性能和信号覆盖上的能力已经有目共睹。按照规划，2008年初就会在全国35个主要直辖市和省会级城市开始建设地面覆盖网，这一部分的设备招标工作已经展开，随即将推广到全国324个城市。毫无疑问，CMMB的产业链已经非常完整，看来用CMMB终端看2008年奥运会即将成为现实。

2007年12月10日，科技部正式对外发布“十一五”国家科技支撑计划重点项目，《移动多媒体广播系统技术研究开发与规模技术试验》位列其中，获得高达4亿元的项目资金，这一方面说明国家对CMMB的认可，另一方面，也为加快CMMB发展提供了有利条件，CMMB离成熟又近了一步。

1.3　两箭齐发，优化广电数字化服务的传输通路

所谓两箭齐发，指的是直播卫星和S波段卫星的发射，前者在2006年10月发射的“鑫诺二号”卫星出现技术失败后，预计2007年发射备用卫星;后者预计于2008年发射，目前处于租用状态。

1.3.1　直播卫星——用于村村通工程，开展公共服务

随着服务于广电的直播卫星的发射成功，广电的数字传输通路资源获得了极大地延展。一方面，其公共服务的优势将得以更好发挥，以前开展的村村通工程有了更加安全和高效的传输平台;另一方面由于有了直播卫星这个优质的传输通路资源，未来广电的内容产业(免费频道、付费频道以及其他多项信息内容)将通过直播卫星的业务开展获利，一些跟直播卫星相关的新媒体业务也有了开展起来的基础资源。

此外，直播卫星发展也将带动国内相关部件、元器件、原材料等基础行业的技术进步和产品升级，而且从终端用户来看，机顶盒、卫星接收器制造商也将获得巨大的商业机会。

有专家就做出预测，2006年到2010年，我国将至少有1亿家庭安装卫星电视接收机，相关产业市场规模将达千亿元，当然前提是个人接收卫星节目的政策需要放开。

1.3.2　S波段大功率卫星——服务于移动多媒体广播

国家广电总局为移动多媒体广播的发展设计了“天地一体”的技术体制，我国将先租用大功率S波段卫星开展业务试验^[11]，并预计在2008年发射我国自己的大功率S波段卫星主要用于移动多媒体广播业务的开展。如此的战略规划不仅使得我国的S波段大功率卫星的发展在国际电联有了认可，而且也使得广电信息传输的通路资源获得了优化。

所谓的“天地一体”是指，一方面利用大功率S波段卫星覆盖100%国土，另一方面，利用地面补点的形式对卫星盲区——主要是城市楼群遮挡区域进行补点覆盖，这部分将只占到整个国土面积的5%左右。同时，利用无线移动通信网络构建回传通道实现交互，形成单向广播和双向互动相结合，中央和地方的全程全网覆盖。^[12]

1.4　多元开拓，深度延展区域广电数字版图

除了传统三大通路的数字化布局之外，我国广电媒体还在积极实践着各种形式的多元业务，把广电的数字化版图拓展到了更广阔的领域，这些拓展基本上都是在一定区域内进行，并对区域广电的数字化带来深远影响。目前，较为有代表性的新拓展包括IPTV、DAB/DMB以及DVR等业务类型，相信随着技术和产业的不断发展，新的业务形态还会越来越丰富。

以下对几种典型业务进行说明。

1.4.1　IPTV——区域市场中个性化的数字业务

IPTV面向的是电视机用户，其传播方式和运行模式上与有线数字电视完全相同，只是传输的物理网络不同。目前主要方式是利用城市电信网构建内容的集成播出技术平台，向与IP机顶盒连接的电视机传输广播电视节目。由于其特殊的技术平台和内容设置以及接受人群的个性化状况，使其在广电数字媒体布局中定位较为特殊，是区域性数字业务发展中满足个性化需求的一种手段。

截至2007年底，广电总局共向4家广电机构批准了IPTV的运营牌照，分别是上海文广、央视国际网络、南方广播影视传媒集团和中国国际广播电台，还有更多广电机构开展了IPTV的试验，在技术、运营、监管等方面摸索经验，使其成为区域性数字业务发展中满足个性化需求的一种手段。

中国IPTV牌照拥有情况

1.4.2　车载移动电视——区域电视媒体的数字移动业务

车载移动电视是地面数字电视广播的一种业务，它目前在一些城市中都已经得到了很好的推广，成为区域电视媒体数字化业务的一种拓展，如果说有线数字电视在城市开展主要是针对家庭信息服务，而车载移动电视则是区域电视机构可以开展的一种针对城市特殊移动人群的数字业务。

车载移动电视是利用地面数字电视的移动技术实现在城市和交通密集区域的广播电视服务，根据需求可分别播出一套面向公交车人群的移动电视节目、一套专门针对出租车的移动电视节目，甚至还可以面向城市中的一些公共场所的楼宇和城市大屏幕电视墙提供广播电视节目。

1.4.3　DAB/DMB数字广播业务——区域广播媒体的数字移动业务

电视之外，广播的数字化也是广电系统需要重点关注的问题。目前广播的数字化主要有DAB和DMB两种技术实现方式，广播实现数字化后，不再仅仅是传送声音信号，还可以传送视频和数据服务，频道数量也会大大增加，而它的移动性优势会一直保持，在快速移动状态下也可以收看到广播电视节目和数据服务。

DMB技术更便于移动状态下实现多业务的传送，对于广播的数字化而言，DMB被广泛看好，目前广州、北京等地已经进行了DMB的试验，在技术准备、节目内容以及运营方面都积累了一些经验，广播数字化已经开始启动，为实现区域范围内的移动接收多媒体服务提供了条件，也打破了“广播过时论”，赋予广播媒体新的生命力。

1.4.4　DVR业务——区域市场中数字下载业务

DVR业务便于运营商开展，也受到用户的喜爱，是较为便捷的视频下载服务，前景广阔。而且随着技术的成熟和目前一些广电机构的积极运作，它的定位正在朝向区域市场中媒体数字下载业务的方向发展，可以为区域媒体利用数字化技术获得额外的商业机会。

DVR(Digital Video Recorder，数字视频录像)业务允许用户录制、保存正在播出或将要播出的节目到带有硬盘存储功能的机顶盒上，用户可以一边实时收看一套节目，同时录制另一套节目，或者利用晚上频率资源相对空闲时自动录下喜爱的节目，这样用户就可以编辑自己喜爱的节目库，在任何时候收看，还可以实现跳过广告录制、快进后退控制收看等各项功能，实现全新的收视体验。

DVR业务不需要运营商进行网络改造、不需要在前端增加硬盘存储设备，对运营商的压力比较小，便于推广该业务。而随着生产成本的降低，带有DVR功能的机顶盒价格也在降低，在欧美国家，已经有大量用户使用了DVR服务。以美国为例，2005年DirecTV公司共有1500万用户，其中250万户使用了DVR业务，约占到17%，而且DirecTV还打算在2006年底前推出可以把点播节目录制到DVR中的业务。

1.5　广电数字新媒体的战略布局业已形成

通过上面的分析可以看出，我国广电在数字新媒体领域的战略布局构架基本完成，即通过数字电视、直播卫星、移动电视、手机电视和IPTV等数字新媒体形态的综合发展，以涵盖所有人群的数字化和以家庭为核心的信息化为目标，实现广电从模拟到数字的全面转型。在城市，通过有线电视实现固定家庭用户的数字化，通过地面移动电视和移动多媒体广播实现移动人群的数字化;在农村，通过地面数字电视实现固定家庭用户的数字，通过移动多媒体广播实现移动人群的数字化;由此实现所有人口、所有状态下，广电的全面数字化。

从国内一些广电机构来看，数字化布局都已经全面铺开，这些机构既是推动和完善战略布局的先行者，也是带动和促进其他广电机构行动起来的榜样。中央电视台旗下拥有多种数字新媒体相关企业，包括中数传媒、央视风云、中国有线、央视国际往来等，央视系统获得第一个全国性付费频道基础运营机构牌照，第二张IPTV牌照，还在积极参与直播卫星的业务，其数字化战略已经涉及数字电视、IPTV、手机电视等多种形态。上海文广集团取得国内第一张IPTV和手机电视的牌照，开办了多套付费频道，同时也获得了第二个全国性付费频道集成运营机构牌照，目前上海文广已经成为广电系统实践数字电视、IPTV、移动电视、手机电视等新媒体的全面领跑者。北广传媒集团通过鼎视传媒力推数字付费内容，并已经积极开展了移动电视、城市电视、楼宇电视等业务，而旗下的北京人民广播电台则正在积极备战手机电视业务。南方广播影视传媒集团则在包括付费频道、移动电视及手机电视等方面取得了巨大发展。从有线数字电视推广来看，青岛、杭州、深圳等地广电机构已经完成了有线的数字化，正在往深入发展。广电数字化新的战略布局已经比较清晰的展现出来。

2　对广播电视的服务方式进行明确划分

以往的广播电视服务性质并没有明确划分，既有事业性也有产业性，既有公益服务也有经营性市场服务，随着数字化程度的加深，广播电视所能提供的服务类型迅速增加，服务性质的不确定就成为了阻碍发展的一个重要问题。为了更好的发挥广播电视服务功能，国家对我国的广播电视服务方式进行了明确划分:一是义务性的基本服务;二是公益性的有偿服务;三是多样化、个性化的市场服务。

2.1　义务性的公益服务

与传统广电的服务理念相类似，数字电视的发展过程中也会重视公共服务。广电总局领导响应李长春等国家领导人关于“数字电视推广要成为民心工程”的重要批示，在制定相关政策的同时，也更加关注老百姓的感受，强调“以用户为核心”。在2007年初，广电总局领导协同五六十家有线运营商专题讨论“关注弱势群体，提高服务品质”，追求经济效益的同时把社会效益放在首位。在这一问题上，义务性的公益服务是一个最好的体现。

义务性的公益服务，主要包括地面无线广播电视、有线数字电视中保留的几套模拟节目、直播卫星中的村村通节目源。这部分服务是纯粹公益的，由政府主导，免费提供给用户，保证了广播电视的宣传功能不动摇。地面无线广播电视面向的是最广大人群，各国都将无线覆盖作为广播电视提供基本服务的基本手段，我国即将全面推广的无线数字电视也会采取完全公益的服务模式，不以营利为目的。有线数字电视则要为不愿、不能或没有实力数字化的用户保留几套模拟频道供其收看，明确规定了有线数字电视要保留6套模拟频道^[13]，保证公益服务。

2.2　公益性有偿服务

公益性有偿服务，主要包括有线电视基本节目和基本信息服务。“这类服务带有公益性，但是用户需要缴纳一定费用才能够享用，由政府给予政策扶持。”^[14]这种服务模式一方面保证了用户可以用低廉价格收看大量数字化节目、使用基本信息服务;另一方面也为运营机构带来必要的收入，带动了运营的积极性。事实上，来自基本收视维护费的收入一直是有线网最主要的收入来源，2006年全国有线网252亿元人民币的收入中，基本收视维护费的收入就达到184亿元人民币。

2.3　个性化的市场服务

多样化、个性化的市场服务，主要包括付费电视、VOD、移动多媒体广播等。“这类服务由产业主体自主经营、市场运作，政府负责制定规则和管理办法，依法监督管理。”^[15]这种类型的服务由市场定价，用户自由选择、自愿订购。对于付费频道、VOD、移动多媒体广播等新媒体形态来说，能否争取到用户，获得用户认可并付费购买，就成为决定产业存亡的关键。

如此分类之后，不同广电媒体就可以根据自身特点提供不同层次的服务，满足用户多样化需求，从而解决了广播电视行业服务形式界定不清的问题。

另一方面，我们也应该看到，广电总局提出了只是宏观规划，缺少实际操作层面的检验，服务分类的具体运作方法还不完善，因此实际推广过程中肯定会受到多种因素的制约，例如，具体到某一个广电，业务如何分类?分类后体制是否改革?数字新媒体在整个广电系统中的地位和营销价值等，都还需要在实践中摸索。

广播电视服务分类

【作者简介】

黄升民，中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师，国务院新闻传播学科评议组成员。

周艳，中国传媒大学广告学院副教授、博士，硕士生导师。