从“鄂西圈”战略看恩施州旅游品牌营销传播对策

从“鄂西圈”战略看恩施州旅游品牌营销传播对策

张贤平

【摘　要】本文从我国旅游市场概况、鄂西少数民族地区旅游营销传播存在的问题着手，揭示旅游品牌营销传播的重要意义，进而对鄂西少数民族地区旅游实施品牌营销传播提出了改革旅游的经济体制、塑造旅游地总体形象、突出旅游地产品形象、树立强烈的品牌意识和品牌经营观念、提高服务质量，力图深化对旅游品牌营销传播的研究。

【关键词】“鄂西圈”战略　恩施州旅游　品牌传播　品牌意识

旅游业是一个“朝阳产业”^[1]，正处于高速发展的机遇期，各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游产品如雨后春笋般增多，旅游消费需求总量迅速增大，旅游消费渐趋理性化、个性化，国民旅游休闲的时间和机会增多。据调查，35岁以下的年轻人最为追求的4个生活内容中其中之一就有旅游^[2]，旅游市场发展潜力非常巨大。据世界旅游组织土耳其会议《旅游业:2020年前瞻》中展望报告的结论:中国将成为世界上最大的旅游目的地国和第四大客源国。^[3]在旅游业巨大发展机遇的时候，湖北省委省政府决策了《鄂西生态文化旅游圈发展总体规划》，将占湖北70%版图的8个市州区圈进了鄂西圈，这一鄂西圈，圈进了以神农架为首的16个国家级森林公园，圈住了湖北仅有的两个世界文化遗产——武当山和明显陵，圈住了长江三峡、古隆中、荆州古城、昭君故里、曾侯乙墓编钟、龙船调等诸多令人心动的文化旅游符号。省委省政府已打出了“鄂西圈”这一8市州共有的名片和共有的品牌。作为少数民族集聚地的恩施州的旅游业本来在总体上就处于小、弱、散、差的生存状态，如何在共享的“鄂西圈”品牌光环下做出自己的定位，打出一张怎样的自主旅游品牌，如何打出这张自主的旅游品牌，对这张自主的旅游品牌如何去经营传播，都是鄂西少数民族地区旅游业发展面临的严峻的挑战与机遇，也是有效融入“鄂西圈”亟待解决的问题。

一、“鄂西圈”少数民族地区旅游业存在的问题

恩施州是湖北省唯一的少数民族自治州，全州辖8个县市，380万人口，以土家族苗族为主的少数民族人口占52.6%。恩施州自古以来是我国中部与西部地区政治、经济、文化交流的桥头堡。境内长江水道和东西走向的318国道公路，是贯通我国中西部的生命线。恩施处在长江三峡库区，又是清江源头，是长江上游的重要生态屏障。唐代诗人曾以“青山行不尽，绿水去何长”的诗句描绘恩施清江的山水秀色。恩施州属云贵高原与东部低山丘陵的过渡区域，境内小气候发育，冬无严寒，夏无酷暑，雨热同期，降水充沛。独特的地理气候环境，造就了生物的多样性。素有“鄂西林海”、“华中药库”、“中华植物基因库”、“天然植物园”、“烟草王国”的美称。恩施州处在举世闻名的神农架、三峡、张家界黄金旅游带中间，境内三峡风光、神龙溪漂流、清江闯滩和坪坝营休闲旅游等精品，自然风光秀丽，山、水、洞各具特色，绚丽多姿，令游人流连忘返。文化旅游资源也独树一帜，恩施州是巴文化的发祥地，民族文化、红色文化、抗战文化独具魅力。^[4]

据湖北省国内旅游调查统计结果表明，2007年，全州接待国内旅游者400.84万人次，比上年增长54.3%;国内旅游收入3.74亿元，增长62.8%;累计旅游综合收入17.53亿元，增长62.3%。据恩施州旅游网资料，恩施州2009年旅游主要工作目标是:全年接待旅游者500万人次以上，实现旅游综合收入28亿元以上。^[5]恩施州的旅游业虽有了长足的发展，也具备了打造精品的潜质，也具备了融入“鄂西圈”的基础和一定的条件。但长期以来由于在旅游业的开发上存在着盲目追求旅游的短期效益、忽视旅游品牌形象塑造;重视短平快的产品开发，忽视旅游产品组合经营和市场开拓;重视旅游景点的前期开发投入、忽视旅游机制配套健全和旅游营销以及对外传播的投入力度。

1.旅游资源具有品牌潜质，尚无品牌意识

恩施具有众多的旅游资源，并具有形成品牌效应的潜力，但目前缺乏市场要素的介入，尚无旅游品牌意识。融入“鄂西生态文化旅游圈”必须首先解决的是品牌意识淡薄的问题，没有大资源、大旅游、大市场、大开放、大合作的理念，就不可能实现“鄂西生态文化旅游圈”的共同繁荣发展。尽管恩施州提出了“一个中心、两条走廊”的旅游思路，确定恩施大峡谷、恩施女儿会、恩施玉露茶三张旅游名片这一中心，配以北线的清江山水画廊和南线的民族风情走廊，但这仅仅就是旅游景点的规划布局而已，它不是对内整合资源对外传播的旅游品牌。

品牌是消费者对产品整体认识的总和。营销大师菲利普·科特勒认为:品牌的精神层面更为重要，“一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化、个性”。在市场竞争异常激烈的今天，品牌已成为营销最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器和综合实力的象征。它是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺，它建立在旅游资源或旅游地域的独特个性之上。一个完整的旅游品牌应包含优美的自然景观、深厚的文化底蕴、优质服务、持续可靠的承诺、良好的信誉、尊贵、对人身心的关怀以及欢乐与享受、独一无二的体验、对环保的关注等。由于旅游本身就是一种文化现象，所以它应突出文化内涵，体现文化特色。旅游品牌营销传播就是为了吸引旅游者，出于对旅游高水平身心享受的追求和对旅游产品增值消费的期望，它还可以提高知名度和美誉度，增加客源和经营收入，从而增强竞争力。

2.投资主体不明

足够的投入是旅游业发展的重要保障。投入不足主要体现在三个方面:一是政府财政投入不足。近几年恩施州除专题解决落实恩施大峡谷大桥等14个项目6 285万元资金外，全州仅有神农溪、坪坝营等几个项目争取到旅游国债资金3 000万元。二是开发业主投入不足。尽管腾龙洞、大峡谷等项目通过招商引资落实了开发业主，但存在资金到位迟、开发进度慢等问题。三是宣传推介投入不足。旅游宣传推介活动开展不够，与加快发展的愿望和要求不相匹配，客观上影响了旅游品牌的打造，也是融入“鄂西生态文化旅游圈”的硬伤。目前恩施州在旅游配套建设上要满足“鄂西圈”未来发展需求，还有较大差距。吃要品位、住要档次、行要便捷、游要精品、购要特色、娱要多彩，配套建设跟不上，就难以吸引眼球、留住游客。

3.旅游精品缺乏

融入“鄂西圈”必须要有自己的旅游精品。目前，面临两个突出问题:一是精品线路亟待科学规划。旅游线路分段割裂现象突出，不少景区景点之间是“断头”路、“回头”路，还没有一个科学的精品循环线路。二是精品景区亟待打造提升。有的旅游资源具备了丰富的内涵，但开发不够、挖掘不够、包装不够、推介不够、配套不够，特色多而卖点少，内涵好而形象差，市场吸引力不强，导致“过境游”、“接待游”现象突出。

4.缺乏正确的旅游营销观念

品牌竞争意识不强。主要表现在品牌区分产品的观念淡薄，注重消费者的表层需要，忽视消费者对旅游产品和经营特色的需求。缺乏品牌经营观念，更谈不上艺术性和新颖性。在品牌定位中往往忽视市场调研，脱离实际。一是好大喜功，盲目追求全国闻名、世界知名。二是自惭形秽，满足现状，局限于小规模经营，没有创品牌和一流景区的定位。三是服务质量低劣，服务形式单一。四是市场知名度较高，但美誉度不佳。旅游资源缺乏震撼力的表现载体，项目设计单调，使得旅游者的体验质量不高。

二、“鄂西圈”战略中恩施州创旅游品牌的对策

从我国实现现代化三步走的发展来看，正面临着由总体小康向全面小康、由经济大国向经济强国等五个转变。因此，当今社会已经从品牌潜意识阶段进入品牌强意识阶段，创立名牌是社会的普遍愿望。恩施州在“鄂西圈”旅游发展格局中具有坚实的政治优势和强大的后发优势。但目前只是一个旅游资源大市场，还不是旅游经济大市场;需要更新观念，需要抓住湖北省政府“一带两圈”的旅游战略发展机遇，以生态优先、保护第一的科学理念，以政府主导、市场运作、和谐发展的先进运作模式，充分利用现有内部资源条件，采取各种营销手段，实施恩施州旅游名牌营销战略，大幅提升恩施州的旅游接待能力，极大地丰富和完善恩施州旅游产业链，有效地推动鄂西地区乃至湖北省的生态文化旅游产业升级和结构优化。

1.科学规划，强化旅游促销，奠定旅游业持续发展的基础

在旅游消费日益个性化、理性化、享乐化、生态化、体验化的今天，旅游品牌国际化趋势日益明显，旅游市场竞争日益白热化，粗放的旅游开发、低水平的旅游管理和滞后的旅游品牌营销理念，已经难以满足民众不断增长的旅游消费需求，无法让旅游者获得他们所期望的陶冶情操、愉悦身心等核心价值，也无法解决旅游业发展过程中存在的深层次的矛盾。这就迫切地要求旅游企业由目前片面强调开发速度和开发数量向品牌塑造和品牌营销转变。

发展旅游产业，塑造自主品牌，科学规划是前提，景点要连成线、形成网，并具有文化性、观赏性、遗存性的特质，就必须规划先行，合理开发。在摸清家底和资源调查的基础上，借助“外脑”，聘请国内外知名机构和专家，编制全市旅游业的发展规划。规划要涵盖恩施州所有的文物古迹和文化底蕴深厚的景点以及自然资源较佳的风景名胜区，从而使州内的旅游经济、景点建设、要素配置等有一套明晰的思路、明确的要求和严格的标准，使恩施的旅游业，由以前的登山观光之游，变成景点更加密集、内涵更加丰富的人文自然融合的新格局。

旅游消费是一种可引导的高消费活动。促销是旅游营销的重要手段，一次重要的宣传促销可能使品牌家喻户晓，从而产生旅游消费的轰动效应。同为“鄂西圈”王牌旅游品牌的三峡游，前几年推出“告别三峡游”促销活动，从而吸引了国内外游客400万人次。三峡大坝合龙后，三峡旅游随之坠入低谷。为激活三峡旅游市场，1999年以来宜昌旅游部门再次精心策划了大规模的宣传促销活动，使“高峡出平湖”又成为三峡游的热卖点。恩施州旅游同三峡旅游相比，存在差距的重要原因之一就是不重视旅游促销。

(1)解放思想，更新观念。解放思想就是要从社会发展和经济发展的本质上认识旅游经济的价值与地位，要把发展旅游上升到城乡一体化的宗旨上来，真正意识到发展旅游经济必然有助于缩小城乡差别，促进城乡一体化的发展。发展旅游实际上是发展生态经济、发展环保经济，它必然有助于两型社会的建设，有利于生态文明的建设。而生态文明从一定程度上讲就是继农业文明、工业文明之后的一个更高发展水平，发展旅游业对生态文化建设有着重要意义。发展旅游实际上在很大程度上是民生经济，有利于提高城乡居民的收入和消费水平。发展旅游实际上是富民经济、有利于增加城乡人民的收入，从而提高他们的收入水平。这就是“民本经济”观念和“民富国强”道路的重要趋势。旅游经济实际上也是娱乐经济，也是文化经济，发展旅游经济有利于四大建设的全面开展，特别是有利于文化建设、社会建设。从当今社会发展趋势来看，旅游经济实际上就是品牌经济、朝阳经济，既有利于提高地区和国家的知名度;也有利于提高地区和国家的核心竞争力。可以这样说，发展旅游就是打造旅游品牌，如果没有品牌、没有名人、名山、名水、名胜以及显著的民族文化就不能称为发展旅游经济。

发展经济主打旅游这张牌，就必须重视旅游品牌的塑造，也就需要在旅游产品的促销付出巨大投入，广告传播、公共关系、促销活动是一种投资，这种投资会给企业带来巨大的经济效益。峨眉山市(县级)自1997年以来每年市财政投入500万元用于宣传促销，目前年旅游人次已超过100万。开发仅几年的河南平顶山石人山风景区，主动邀请浙江卫视到石人山组织吉尼斯纪录现场直播活动，常年在中央电视台气象预报节目发布形象广告，使石人山风景区的知名度一下子传遍全国。

(2)政府和企业联动。旅游业是以政府主导型为主的产业，尽管恩施州的旅游资源已被市场看涨，但政府在恩施州旅游的宣传广告促销活动方面始终是低调的，动作不大，形不成促销高潮，也不可能产生轰动效应。在市场竞争中，名品后面必有名企，名企是名牌产品促销的主要载体。但恩施州旅游企业规模小，实力弱，缺乏参与全国、全省旅游市场竞争的能力，小打小闹，难成大器。所以，政府和企业应统一思想，联手行动，精心策划，加大宣传广告促销力度，参与旅游市场竞争，提高恩施州旅游对国内外游客的吸引力，促进恩施州旅游名牌生成。政府和企业联手促销，要实现宣传促销方式的巨大转变，即变单一宣传为整体宣传，变分散宣传为集中宣传，变等客上门为携景促销，将恩施州旅游产品文化内涵和产品特色，通过各种促销手段形象生动地广为传播，从而吸引更多的游客到恩施州。

2.打造品牌，重视产品开发带动，培育旅游业整体发展的龙头

品牌是产业实力的外在表征，是具有竞争力的有效标志，也是顾客忠诚度的综合体现。恩施州旅游经济效益不佳，缺乏品牌建设意识，缺失知名品牌也是一个至关重要的原因，恩施旅游业的现状是“有上乘资源，无上乘产业”，形象点就是拿着金碗没饭吃。所以我们必须在打造知名品牌、拓展品牌效应上狠下工夫。而打造旅游品牌，提高知名度，吸纳更多游客，需要具有竞争力的核心主打产品，才能把旅游业做大做强。为此，恩施州旅游品牌的核心产品应定位在三大方面:一是民族风情园包括民俗风情馆、膳食馆等，融景区游、购、娱、吃、住于一体。二是传统文化保护开发项目。三是北线围绕清江开发和南线围绕红色旅游开发项目。与此同时，坚持举办女儿会、摆手舞节等活动。

旅游产品是旅游业的吸引物。广告促销虽能提高旅游产品的知名度，但发展旅游业的根本还在于不断提高旅游产品质量，鉴于恩施州旅游现状，可从4个方面加强产品开发。

(1)旅游产品的包装。主要指对旅游景区(点)的建筑、道路、住宿、餐饮、娱乐、通信等旅游基础设施和旅游服务设施的绿化、美化、净化和亮化，旅游产品包装必须再现恩施生态这一立州之本，方显恩施文化这一旅游之魂。

(2)旅游文化特色。恩施州以民族文化、红色文化、抗战文化名天下。恩施州的民族文化与自然山水景色体现着天人合一的境界。所以，恩施州旅游产品应在“人文生态”上做足文章，走进恩施，处处体现民族文化氛围，突出人文与自然、土、苗各民族、巴蜀交融的“和谐”特色。有特点的产品品牌才能成为真正的名牌。

(3)旅游产品创新。产品不断创新才有生命力，才有竞争力。恩施州旅游产品开发不仅在自然景观和人文景观开发上力度不大，而且在旅游服务产品开发和旅游纪念品(商品)开发上严重滞后。一是进一步挖掘恩施州土家苗寨文化与自然和谐的内涵，在新的卖点上持续做文章。二是按市场需求开发旅游新产品。如民间养身药膳(餐饮)旅游产品，山区的土特产品、中药材、农林产品开发等。三是旅游线路开发。要跳出自己的小圈子，树立大局观。四是提升现有旅游产品文化内涵，将现有景点改造成为具有吸引力的新景点。目前咸丰县将在坪坝营旅游开发的同时提出建设苗寨旅游文化村，就是一项好的创意。但思路要再开阔些，步子要再加快些。例如重建土司城，建土家苗寨文化展览馆，开办巴蜀文化研究院和研究中心;构建博物馆、植物园和盆景园或者野生动物园，吸引更多的游客光临。

(4)提高旅游服务。旅游活动之全部过程就是旅游经营者提供全方位服务的过程，而且是满足享受型消费需求的高质量服务过程。旅游服务的特色经营又会成为旅游项目的重要组成部分。恩施州旅游最薄弱的环节就在于旅游服务，至今还没有一项令旅游者赞誉的旅游服务，以至于来恩施州的旅游者一般都不会在恩施州住下来休闲度假，成为恩施州旅游实施精品名牌战略的薄弱环节。要迅速改变旅游服务落后的状况，除了加强旅游基础设施和旅游服务设施等硬件条件建设外，应着重抓好两个方面的工作。一是培育旅游名企，组建旅游集团公司。二是重视人才培养，提高旅游服务人员素质。旅游人才培养不能停留在空喊口号的阶段。恩施州旅游的主管部门应从培养企业骨干开始，对现有旅游从业人员进行轮流培训，并有计划地吸纳旅游专业毕业学生，搞好恩施州旅游的优质服务。

3.发展旅游交通，拓展旅游业健康发展的通道

旅游交通是发展旅游业的必备条件，也是旅游者选择旅游目的地的重要因素。恩施州区位条件差，旅游交通不够发达。发展恩施州旅游交通是实施恩施州旅游名牌营销战略的一个重要组成部分，应从两个方面作出努力。

(1)抓好现有交通的科学运营和管理。恩施州旅游交通关键在旅游交通营销组合上，要以方便、舒适、省时、安全、统一为原则，抓好旅游交通的科学运营和管理。

(2)抓好恩施州旅游交通“五开发”。

一是依托中心城市武汉和重庆，开发恩施州至武汉、重庆旅游专线车。武汉、重庆市是恩施州旅游主要客源地和外地游客中转地，利用两市旅游交通对鼓励旅游者来恩施州旅游起着积极作用。

二是开发恩施州景区(点)旅游专线。游客到达恩施州，既有定线定时的旅游专线交通，又有在各景区(点)间往返的各种档次的旅游专门大小车辆为观光游客特殊需要提供各种服务。

三是开发恩施州至周边旅游热点的旅游交通。必须通过发达的旅游交通连接恩施州周边旅游热点景区或交通枢纽城市，保证游客来去方便。充分利用现有的铁路和公路，开通恩施州至武汉、宜昌、神农架、武当山、张家界、重庆等地旅游热点的旅游交通。

四是开发恩施州至全国主要客源地中心城市的旅游交通。恩施州能否成为真正的名牌，关键在于海内外旅游者的认同。为保证恩施州旅游远离全国主要中心城市的区位条件差的缺陷，恩施州旅游应着力争取交通部门的支持，通过恩施机场，开发恩施至北京、上海、广州、成都、西安等地航空专线和铁路旅游专线。

4.统筹兼顾，实施有效管理

恩施州旅游未能成为名牌还在于缺乏科学管理，不仅存在管理体制上的问题，而且对“管理出效益、管理出名牌”也缺乏正确认识。理顺管理体制、加大管理力度，才能确保恩施州旅游的健康发展，加速恩施州旅游名牌生成。

(1)理顺管理体制。将多头管理改革成为“四权分离”体制，即资源所有权归国家，以国有资产形式进入股份公司;管理权归各风景管理处，代表政府对恩施州各风景区实施统一行政管理;经营权归旅游企业，成立恩施州各旅游景点旅游(集团)股份有限公司;监控权归政府有关职能管理部门和国家宗教、文物等有关部门，以监督恩施州旅游健康发展。

(2)加大管理力度。一是依法治旅，广泛教育。对当地城乡居民开展旅游兴州富民教育和旅游法规教育，调动全社会力量促进恩施州旅游业兴旺发达。二是科学规划，风景区各项建设必须严格按审批程序进行，对各种违规破坏行为必须严加惩处。三是成立依法治旅机构，真抓环保，保护资源，专人守护，严格执法，开展恩施州旅游绿化、美化、净化、亮化工程，把恩施州建成文明州、卫生州、环保州、安全州。四是加强旅游商品市场管理，实施定点定位有序经营。五是设立旅游服务质量监督机构。向社会公布投诉电话，设立质量监督部门，确保恩施州旅游服务质量不断提高。

(3)理顺四种关系。一是城市建设与旅游发展的关系。必须树立“大城建，优旅游”、“以旅名市，以市兴旅”的理念。二是政府主导和企业自主的关系。三是创新激活与遵规守法的关系。四是严格保护和合理开发的关系。保护是开发利用的前提，开发利用是有效保护的延续，应严格把“统筹规划，严格保护，合理开发，永续利用”原则贯穿旅游经济发展的始终，要求每个企业注意把环境保护、文物保护和旅游开发结合起来，在保护前提下开发，在开发利用中弘扬民族历史文化，产生经济和社会效益。

【参考文献】

［1］张贤平.旅游广告的奥秘(CIP)［M］．广州:广东经济出版社，2004．

［2］仇立华.旅游市场营销探讨［J］．企业经济，2004(7)．

［3］周琼.论体验经济下的营销创新［J］．特区经济，2004(12)．

［4］李月华.黄冈红色旅游品牌研究［J］．黄冈师范学院学报，2008(5)．

［5］费振家.武当山旅游品牌营销研究［J］．十堰职业技术学院学报，2001(13)．

［6］谭小军，黄勋.旅游品牌营销研究［J］．江西科技师范学院学报，2007(6)．

【作者简介】

张贤平，中南民族大学教授，主要研究传播学。主持基金项目湖北省民委文化研究课题:“湖北少数民族旅游品牌核心竞争力对策研究”(QS207005)。

【注释】

[1]张贤平.旅游广告的奥秘(CIP)［M］．广州:广东经济出版社，2004.

[2]仇立华.旅游市场营销探讨［J］．企业经济，2004(7).

[3]张贤平.旅游广告的奥秘(CIP)［M］．广州:广东经济出版社，2004.

[4]中国恩施旅游网.http://www.ESLY，COV.CN．［EB/OL］．2009．

[5]湖北省旅游网.http://www.hubeitour.com．［EB/OL］．2009．