了解策划主体的意图

第一节　了解策划主体的意图

无论是职务策划、专业策划还是职业策划，了解策划主体的意图是十分重要的。意图用通俗的语言讲即是意欲做什么，意在希望得到什么，它是指策划活动所服务的对象，即策划方对所期望结果的最真实的想法。意图是策划中最根本的部分，也是最隐秘的。因为一方面委托方不希望竞争对手通过了解自己的意图而抓住自己的弱点，另一方面有些意图是违反公共道德准则的。策划方往往将自己的真实意图秘而不宣，或者加以故意的诱导他人对自己意图产生错误的认识。如果我们借用数学区间（－1，＋1）来表示意图的公开性，则当其值越接近＋1时，意图就越公开；当其值越接近0时，意图就越隐秘；当其值越接近－1时，表明策划者不仅不让他人了解自己的意图，还让他人对自己的意图产生错误的认识。

正因为很多委托者的意图具有隐蔽性，策划者才需要采取一定的方法去了解委托者的意图。例如，齐威王的夫人死后，大臣田婴想奏请齐王选立夫人，以定民心。可齐王身边有七位年少而美貌的女子，她们都很得齐王的欢心，看不出她们中的哪一个齐王最喜欢。田婴想了一个办法，命人找来了七对耳饰，而其中有一对最漂亮最华贵。田婴于是将这七对耳饰呈献给了齐王，齐王果然把七对耳饰分送给了七位美人。第二天，田婴仔细观察，记下了是谁带上了那对最漂亮最华贵的耳饰，然后奏请齐王册立那位美人为夫人。因为田婴知道，齐王自然是把那对最漂亮最华贵的耳饰送给自己最宠爱的美人了，所以推她做夫人，齐王自然是最高兴了。

在媒体中，英国作家罗琳的小说《哈利·波特》以及出版商以“.销”和“财富的快速积累”为意图，策划精致、推广到位、合作紧密，体现出了出版商在图书市场上的高人谋略，是了解和体现策划主体“意图”的典型例证之一。儿童.销书作家罗琳原是靠领救济金的单身母亲，在31岁的时候才开始写作。她写的《哈利·波特》系列小说讲述了一个孤儿如何发现他天生具有某种魔力，如何被带到一个叫做Hogwarts的巫术学院和其他年轻的巫师一起深造。小说的情节诞生于作者在前往伦敦的火车上的冥想。成人读者和儿童一样对罗琳女士的书着迷。

《哈利·波特》的成功，与其说是罗琳的成功，不如说是策划出版该书的媒体人的成功，是他们的“.销”、“盈利”意图，促使他们施出了系列策划的精彩手笔。罗琳的第4部小说《哈利·波特和火焰环》在2000年7月发行，在发行第1天销售了30多万册，创下售书纪录。在此之前，已经有了新书的许多舆论。这在儿童文学当中是不多见的。出版商直到出版前一个星期才公开新书的书名。出版公司内只有极少数人获准在新书出版前阅读过内容。在《哈利·波特与凤凰令》的策划过程中，出版商也严格控制书本的内容。他们只对一些具有世界性影响的媒体书评记者透露具体的内容。美联社一名记者有幸先睹为快，对罗琳的书给予高度评价，称罗琳的写作已经超越了儿童文学的范畴。BBC新闻网的记者沃特斯在最早发表的一篇评论中说：“罗琳的这部书撰写很成功，没有一个《哈利·波特》迷会失望。”为了达到轰动效应，出版商甚至“威胁”向美国事先透露《凤凰令》情节的媒体索赔1亿美元！《哈利·波特》的发行实行书店、互联网甚至邮购等多元发行方式，在全球范围内统一时间投入市场。其第5部——《哈利·波特与凤凰令》长达766页，在2003年6月21日全球同时发售。在美国，上市头天就卖出500万册。英国的《泰晤士报》估计，英国国内第1天销量也在100万册以上。美国最大的图书销售连锁店当天高峰时间创下了每秒钟销售80册的纪录。英国的TESCO超市，星期六平均每分钟卖出220册。《哈利·波特与凤凰令》比前4部系列小说.销10倍。英国的邮政部门在一天内处理了50万册，网上书店亚马逊的英国分支也有42万册订单。此前，这家网站接到100多万份订单，当天在全球各地共出售了130万册。《哈利·波特》新书不仅在英国，也在世界其他许多国家同时发行，引发一场罕见的抢购风潮。美国、加拿大、澳大利亚以及世界其他各个国家的星期五午夜过后开始公开发行，与读者见面。在北京的一家书店，《哈利·波特》新书于北京星期六早上8点开始出售，与英国和世界其他国家同步。虽然还只有英文版，且售价人民币178元（约合21.5美元）；但不到3个小时，这家店就卖出了50多册。这样，《哈利·波特》成了全世界卖得最快的书，预计全球可销售1 300万册^[1]。虽然每一本《哈利·波特》都长达600多页，罗琳女士则认为儿童会发现这本书其实十分易读。在出版节奏上，作者巧用匠心，为了读到哈利·波特和他寄宿学校朋友们的新故事，《哈利·波特》迷们辛苦等了3年。而这3年之中，出版商们又策划安排了两部《哈利·波特》的电影可看。罗琳女士就是依靠《哈利·波特》系列小说成为英国收入最高的妇女。据BBC报道，她的个人财富甚至超过了英国女王。罗琳仅从《凤凰令》这本书获得的版税收入就达近4亿人民币。就这样，罗琳和她的《哈利·波特》创造了一个媒体疯狂占有市场，快速积累财富的神话。而这个神话的背后，则充分地体现了出版商和作者靠《哈利·波特》占领.销书市场，获取最大利润的意图。图书出版的一系列过程和环节，以及图书营销的种种手段和方式，都是在体现和兑现策划主体的意图的主题目下进行的，具有很明确的意图和目的。