信息搜寻费用的转移与潜在图书市场的开发

中国图书出版业：信息搜寻费用的转移与潜在图书市场的开发⁽¹⁾

在《中国图书出版业：从卖方市场转向买方市场》中，我们指出，1984—1985年以后，在通货膨胀、书价上涨、图书品种急剧增长以及学习风气衰退的大背景下，中国图书市场的供给大于需求，供求之间存在一个较大的缺口，并对此进行了详尽的分析。在那篇论文中，我们排除了潜在图书市场需求问题，其实，如果把这一因素考虑进去的话，那么供求缺口中相当大的一部分就会得到弥补。在本文中，我们将运用交易费用学说和信息经济学原理和方法，探讨潜在图书市场需求问题。

（一）开发潜在图书市场问题的提出

潜在图书市场的含义很广。在产品供不应求时，生产者当然会认为凡是未购买到他们产品的那部分消费者就是他们的潜在市场。不过，这里说的潜在图书市场是指在供给充裕的条件下，（1）有时候读者明确想要买某一种书，但由于书店脱销，或者书店根本就不知道有这种书，致使该读者放弃了购书的念头；（2）有时候读者很想购买某一特定类型的书籍，但由于他在图书市场上找不到这类书，而且也不知道在何处以及怎样才能买到这类书，从而不得不中止购书的意愿。这两种情况都属于消费者有明确的购书愿望，只是由于在图书市场上难以找到需求对象而被迫取消购书。当然，就个别的需求者、个别品种的图书需求来说，出现上述两种情况可能是微不足道的。可是，如果将无数个别读者的这类需求加总，就绝不是一个可以轻易忽视的量了。如果所有有购买图书愿望的消费者都可以很顺利地在图书市场上买到中意的书籍，那么至少可以缓解目前中国图书市场的两大难题：第一，可以降低新华书店和各出版社堆积如山的图书库存；第二，可以制止目前中国图书出版业单位图书印数连年下滑、无数出书计划因起印数过低而夭折的情况，进而降低单位图书的价格，进一步扩大图书市场。这样，中国图书市场供求不平衡的状况就可能得到缓解。可见，开发这种有购书意愿但又买不到书的潜在需求，对目前中国图书市场的发展具有重要的意义。

与其他直接改变中国图书出版业格局的措施相比，开发潜在的图书市场更为切实可行。例如，就图书出版业本身的力量而言，要降低中国的通货膨胀指数，提高人均实际国民收入，改善购书倾向最大的知识分子的经济地位，树立良好的学习风气，降低纸张价格、利率、税收等，显然是力不从心的；相反，努力使那些有购书欲望的消费者买到合意的图书，则相对容易做到。

我们先来看一下中国图书市场的现实情况。1985年中国的图书库存一下子猛增了四分之一，此后逐年上升⁽²⁾，以致所有的发行部门都不得不调整进书计划，从而造成了出版社“出书难”的局面。但是，另一方面，面对如此巨大的图书库存，社会上竟然还有大量的读者因买不到书而苦恼，时时发出“买书难”的呼声。当然，市场上积压的图书以及尚待出版的图书并不都是读者需要的，可是在图书供给品种总量中，肯定有相当大的部分是与需求吻合的。对此，我们来做一分析，表1给出了近年来中国新华书店系统中库存量最大的门市部的存书种数情况。

表1　库存图书最多的新华书店门市部的存书种数　　单位：种

资料来源：新华书店总店：《图书发行统计资料汇编·1981—1988》。

从表1中可以看出，自1984—1985年中国图书出版业由卖方市场转向买方市场以后，新华书店单个门市部的库存品种数便已达到2万多种，1988年更是跃增至5万多种，而以读者文化素质较高、图书发行量较大的上海来说，每年的图书销售品种也不过3万—4万种。不难想象，在已有的库存图书总量中，必然有很大一部分正是消费者所需要的。问题是这部分图书的供求难以互相见面。

一方面是供给方找不到消费者，另一方面是需求方找不到需要的图书，造成这两种现象并存的原因无疑在于供求之间存在信息障碍。信息渠道不畅足以导致市场失效，使现实的市场变成了潜在的市场。在这方面，中国图书市场可谓是一个极好的个案。

（二）图书信息搜寻费用的归属对图书销售潜力的影响

我们知道，市场的产生已经有数千年的历史，然而对市场的系统研究则是近两三百年的事，市场研究从抽象模型逐渐演化成接近现实的模型更是本世纪无数经济学家共同努力的结果。长期以来，我们一直在高度集中的计划模式下从事社会产品的生产、流通、分配，对市场运行几乎没有研究，因此，借鉴当代经济学的市场理论对我们完善市场运行不无裨益。

在经济理论中，完全竞争是最早提出来也最符合理想状态的抽象市场模型。在现实生活中，有很多场合是比较接近于完全竞争模型的，如农产品市场。市场经济的种种长处也是在完全竞争中才得到最充分的体现的，因此，人们平时在论及市场时，指的往往就是完全竞争市场。但是，完全竞争市场的存在需要满足一定的条件，其中一条便是信息完备，或者说买卖双方对信息的获取无需花费成本，市场运行无需交易费用。对这一问题，人们在相当长时间内未能引起足够的重视。20世纪30年代，英国著名经济学家罗纳德·科斯在其著名的《企业的性质》一文中提出，市场的运行也需要花费成本，也需要交易费用，如果市场运行的交易费用达到足够大时，则其他形式如厂商就会因成本相对较低而出现以替代市场。科斯当时没有对交易费用的内涵作进一步的分析，但他提出市场运行也有成本的思想把古典经济学从真空拉回到现实。在科斯之后，诺贝尔经济学奖获得者、美国经济学家乔治·施蒂格勒于1961年发表了《信息经济学》一文。在这篇论文中，他具体探讨了交易费用中的信息搜寻费用，将搜寻信息的成本和收益联系起来加以考察，从而把古典经济学推向了一个新的高度。现在，经济学家普遍认识到市场交易是在具备一定信息量的条件下进行的，搜寻信息需要花费成本（交易费用），而有用的信息能够指导决策，从而为信息搜寻者带来收益。例如，它可以使消费者买到质量更高、价格更低的商品。当消费者搜寻信息的边际成本等于获得信息后的边际收益时，他就会停止搜寻。因为如果继续搜寻信息所花费的成本小于收益时，消费者自然愿意继续搜寻、获取信息；反过来，如果搜寻成本大于收益时，消费者当然就要停止信息的搜寻了。消费者按照搜寻成本等于搜寻收益模式获取信息，同样，市场中的供给方在寻求合适的需求对象时，也按照此模式搜寻需求信息。

既然信息渠道不畅使现实的市场变成了潜在的市场，那么很显然，如果信息渠道较为畅通，或者说，市场中的供求双方在搜寻信息方面作了足够的努力，也就不存在潜在市场的问题了。事实也确实如此。观察中国图书市场最近十多年来的演变，我们可以发现，潜在图书市场的出现，在时间上与图书出版业于1984—1985年后由卖方市场转向买方市场是一致的，它的表现形式是市场上图书库存猛增，读者通过预订单订购新书的数量急剧下跌，书店内读者的流量减少等。

那么，为什么在1984—1985年以前，中国潜在图书市场的问题不突出呢？这主要由以下两个因素所致。第一，在中国图书市场性质发生转折之前，消费者承担了大部分甚至全部信息搜寻的费用，信息较为畅通。中国共产党十一届三中全会的召开，使全社会逐渐重视提高自身的文化素质，可是由于六七十年代文化禁锢主义的影响，当时书荒现象十分严重，文学、艺术、科学、教育等许多目前销售滞缓的图书当时都面临供不应求的局面。在这种情况下，一种书印几万、十几万甚至上百万册，比比皆是。例如，上海版“数理化自然丛书”一套17册，居然连印了435万套还时有脱销。又如，热心的读者为了一睹《斯巴达克思》等中外文学名著，甘愿通宵达旦地在书店前排长队。这种感人的场面，新华书店的同志至今仍记忆犹新。由于书荒，消费者不得不承担新书出版、发行的信息搜寻成本。为了买到中意的图书，他们不厌其烦地一趟趟跑书店，托人情，找关系；他们常常到新华书店出钱预订新书目上的图书，排队购买书展门票，甚至高价购买市场上一时脱销的图书；他们还经常向新华书店了解新书出版情况。所有这些努力，都是消费者为搜寻、获取信息而支付的费用，不管付出的是货币还是时间⁽³⁾。他们之所以愿意支付这些信息费用，是因为他们认为一旦买到想要买的图书，从中获得的各种效用（收益）足以弥补成本。典型的事例如，文学名著《基度山伯爵》刚刚出版时非常抢手，以至有人愿意用一辆全新的凤凰牌自行车来换取一套。计划价与黑市价相差几十倍，消费者剩余如此之高，实在让人吃惊。正因为搜寻信息的收益非常之高，所以，即使承担全部搜寻信息的成本，消费者也认为是值得的。

70年代末的中国书荒现象经过出版界的努力，两三年后便逐步缓解了。1978—1981年，中国图书出版种数从1.5万种上升到2.5万种，总印数从37.7亿册上升到55.7亿册。这样，消费者原来因全面书荒引起的图书信息搜寻收益很高的现象也慢慢发生变化，收益逐年下降。不过全面书荒的缓解并不等于部分类型图书紧张局面的结束。随着中外文学名著热、数理化辅导读物热的逐渐消退，武侠小说热、琼瑶小说热、三毛小说热、社会科学新思潮读物热又接踵而至。图书市场中这种出书热点的频繁转移，延缓了信息搜寻收益下降的过程，使消费者承担主要信息搜寻成本的情况一直延续到1984—1985年。

1984—1985年以前，尤其是70年代末、80年代初，中国潜在图书市场问题不显著的第二个原因在于：那时中国每年出书品种数相对说来还不那么多，所以信息搜寻费用较为低廉，信息成本相对较低。信息的搜寻成本与信息总量成反比，信息总量越多，不仅在众多信息海洋中寻求特定信息会更为困难，而且各种信息之间也容易发生混淆。这些都使得信息搜寻成本急剧上升，由于1984—1985年以前图书出版种数尚不太多，同一内容的图书重复较少，消费者的选择面比较狭窄，所以在作出购买决策前需要的信息量也就相对较低，无需花费大量成本。

综合上述两种因素以及它们的变化趋势，我们可以看到，中国图书消费者的信息搜寻收益在逐年下降，搜寻成本却逐年提高。不难想象，在这种情况下，图书市场上主要由需求方来承担信息搜寻成本的现象必然日益减少，读者越来越不愿意为获取信息支付费用。与此同时，图书市场的供给方又没有及时填补原先由消费者承担的成本空白，于是市场信息就变得极不完备。然而，市场的运转只有在供求双方具备一定信息量的条件下才能进行；既然信息不完备，由此就必然发生现实的市场向潜在的市场转化的情况，市场的供求缺口逐渐扩大。

1984—1985年后中国图书出版业由卖方市场转向买方市场，图书市场的搜寻成本空白愈加扩大了。

在《中国图书出版业：从卖方市场转向买方市场》中，我们曾经指出，在通货膨胀、书价大幅度上升、以图书价格指数计算的实际人均国民收入出现下降的情况下，图书的出版与销售不可避免地要发生萎缩，图书库存必然上升；而知识分子经济地位连年下降、大学生毕业分配难等事实，对整个社会产生了巨大的负效应，建立在知识与收入巨大反差基础上的新“读书无用论”正严重影响着社会各阶层。书价上升，收入下降，学习风气衰退，这些因素对消费者购买图书的积极性形成了巨大的冲击，使消费者搜寻图书信息的收益进一步下跌，与此同时，面对单位图书印数不断下跌的市场，中国图书出版业越来越多地采用以扩大图书出版种数来弥补印数减少的方法来维持一定的利润总额。中国年出书种数从1984年的4万种猛增至1989年的7.5万种。随着图书出版种数的急剧上升，同一类型图书的选择面迅速扩大。一方面，读者不用像书荒时期那样，一看到新书就买，唯恐脱销，而且可以比较从容地作选择性购买。消费习惯的改变，使得他们在跑书店寻觅新书方面产生惰性。另一方面，同类图书重复过多，要买到一本内容、价格都比较理想的图书，消费者就必须花费更多的搜寻成本。例如，在全国新书种数有限，某类图书只有一种时，各地新华书店基层店订购此书的概率就比较高，消费者就比较容易在书店买到这种书，搜寻成本相应也就比较低。但是，如果某种类型的图书多达十几种、几十种，要确保新华书店某基层店订购某些消费者正好想要的其中某一种书，概率就要低得多。这样，消费者的搜寻成本肯定就会增加。图书商品与大多数其他商品相比，有一个突出的特点便是产品差异十分明显，产品种类繁多。而许多读者到书店买书，都有很明确的购买对象，尽管有的图书的内容、程度、篇幅、价格等都与其想买的图书相差无几，最后也会因为仅仅是作者不同而中止购买。这并非是个别的、偶然的现象。年出书种数的大幅度上升，加上图书商品的产品差异非常明显，难以互相替代，给读者在新书海洋中寻找到某一特定想要的图书带来了莫大的困难（同样，也给出版社、书店在众多读者中分辨出合适的需求对象造成极大的困难），信息的搜寻成本急剧上升。

信息的传播与获取除了有数量方面的因素影响之外，还有质量因素的作用。准确可靠的信息有助于人们作出正确的决策，但模糊甚至错误的信息与准确可靠的信息交织在一起，则使正确的经济决策难以进行，或者说信息的质量较差导致信息的搜寻成本上升。对于这一点，我们从70年代末、80年代前半期个人读者新书预订的兴衰过程中可以看得很清楚。新书预订单是一种典型的信息传播工具。消费者填写了预订单，便表明他为信息的搜寻付出了成本：他必须先花费时间去了解某一本书的内容、特点、作者、价格、出版日期等信息，至于他作出购买决策并付费填写了预订单，可以看作是该读者为节省以后不断询问出书信息而预付了费用。图书市场的供给方（出版社和发行部门）通过预订单的多少，就可以大致估计出市场的需求量，平衡图书的供求。按理说，分门别类地定期搞好新书预订工作，图书市场的供求双方都可以从中获益，降低信息的搜寻成本，从而繁荣图书市场。可是，实际情况是，新书预订实行一段时间以后，消费者就发现预订单上的图书信息，如出版日期、价格等，经常发生变动，难以信赖。常常是读者订购的某种图书早已在书店上架，而订购者却还没有收到购书通知；或者，某种计划出版的图书因订数不够或其他原因而一再被推迟直至取消出书。时间一长，消费者感到，只有陈列在书架上的新书才是最为可靠的信息，而阅览新书目、填写预订单都是靠不住的；于是花费时间一趟趟跑一家家书店这种最原始的信息搜寻方式反倒成了最可靠的方式。

出版社、新华书店等图书市场的供给方为编印新书目录、预订单等也是要花费成本的。这种成本开支要收到效益，必须依赖于图书市场上成千上万的需求者是否愿意为搜寻这方面的信息付出相应的费用。倘若消费者不愿意做这方面的努力，那么供给方提供信息的价值就降为零，而且供给方也无法从需求方反馈过来的信息中作出进一步的决策（如出版社决定印数多少、书店决定订购多少等等）。不幸的是，中国图书市场上的新书介绍和预订与信息反馈状况正好处于上述极不经济的类型之中。消费者因成本过高、收益过少而不愿意在订书单上支付费用，新华书店各基层店又因图书积压风险太大而尽量少订书。这样，征订信息一层层减弱，等到反馈至出版社，许多大有市场潜力的出书计划就因印数不足而夭折，进而又使得买书难的矛盾更加突出，潜在图书市场进一步扩大。

消费者个人预订图书工作难以展开，除了订书的信息因印刷、储运、邮寄等许许多多中间环节的堵塞而难以保证按预定计划进行外，读者之间的“搭便车”也是一个不可忽视的原因。“搭便车”是当代经济学中的一个术语，指的是那些没有付出相应费用却与付费者一起享用某种产品（或服务）的行为。在新书预订过程中，不少读者很清楚某一本新书的价值，他们也确实很想购买该书，可是却又不去订购，他们寄希望于其他消费者填写预订单，然后坐享其成地等着出版社出书后去买书。这些读者并没有在填写预订单上支出费用，但他们同样可以与预订者一样买到新书，甚至比后者更快地买到新书。“搭便车”者并非不知道如果他们不参加预订，该书可能会因订数不足而无法出版，但是作为每一个“搭便车”者个人，他总是希望除他以外所有其他想购买此书的读者都会参加预订。事实上，由于“搭便车”是一种普遍且又很容易蔓延的现象，所以最后个人读者的新书预订工作就难以为继了。

还有一个很重要的原因造成了图书市场上消费者在信息搜寻上的收益下降，这就是相当一部分新华书店门市部书架上陈列的图书品种连续数月甚至半年一年老面孔不变，隔几个月去书店看看还是以前的“老书”。前面我们已经提到，就消费者来说，书店中陈列出来的图书是最牢靠、最有价值的信息。既然如此，书店就应该十分重视书架这个活广告，勤添新书，使书架上的书籍经常有令人耳目一新之感。如果消费者逛书店后觉得不虚此行，得到了大量新的有价值的信息，那么就能刺激他花费更多的搜寻成本。否则，如果消费者觉得每周去一次书店与每季、每半年去一次书店并无太大的区别，或者说消费者认为新信息的获得少得可怜，那么，可以想象，该消费者必然会调整其搜寻信息的行为，改光顾书店的周期由一周一次到每月、每季一次，甚至更长。

（三）两种降低信息搜寻成本的创新

市场的运行需要交易费用，搜寻信息需要成本。市场在逐渐进化、逐步成熟的过程中也会自然产生出各种新的形式，以降低信息搜寻成本，节省交易费用。图书市场也不例外。从最近十多年中国图书市场的演化中，我们至少可以看到两种降低信息搜寻成本的创新。

第一种形式是书展。对购书欲望较强的读者来说，单个消费者的搜寻成本可能不太显著，这是因为这部分读者的边际搜寻收益还比较高；但是，对那些购书欲不很强的读者（信息搜寻获得的收益也相应较低）来说，搜寻成本可能就与收益不相上下，如何吸引这些边际消费者，同时进一步降低那些购书欲望较强的读者的搜寻成本，一个办法是使交易场所更加集中，以便供求双方接触的面更大，从而降低搜寻费用。为此，各种名义、各种规模的书展就应运而生了。读者进入书展要买门票，而书店或出版社也要付出一笔场地租金，此外，为吸引更多的需求者，书店或出版社还常常进行让利销售。这些费用实际上都是为降低信息费用而付出的代价。读者参加了一个大型书展，就可以省去若干次去书店搜寻新书的成本，而且如果买到书店、出版社打折扣的优惠图书，则搜寻收益更高。至于书店或出版社，通过举办一次书展，则能够把市场上众多的需求者，包括那些边际需求者（即购书欲望较弱的读者）吸引过来，其数量可能是平时书店门市部读者流量的几倍、几十倍，甚至上百倍。这样，就省去了大量搜寻市场买方信息的费用，因此，从经济上来说，办书展完全是值得的。中国的书展在80年代初办得最为兴旺。那时展厅外有无数读者排队买票，展厅内人山人海，挤得水泄不通。可是，自1984—1985年中国图书市场的性质由卖方转为买方之后，光顾书展的读者数量则大大减少了。造成这种局面的原因还在于书价上涨，学习风气衰退，致使大量边际消费者退出了市场。其次，书展中销售的图书品种逐步减少，甚至不见得比平时书店门市部中陈列得更多，也使一批潜在读者消失在书展之外。前一种现象当然不是图书出版业自身就能解决的，但如何增加书展中的图书品种却是值得出版社和书店做些文章的。

中国图书市场在其发育成长过程中产生的第二种降低信息搜寻成本的创新，是开办了许多专业书店，如经济书店、艺术书店、音乐书店、教育书店、科技书店、法律书店，等等。由于图书商品的产品差异十分显著，以至1989年中国的图书出版种数已高达7.5万种。就现有的中国图书发行体制而言，任何一家书店都无法吸纳如此之多的图书品种。据调查，上海所有书店从每年新出版的图书中购进（或调进）的图书品种也不过三四万种，区一级新华书店每年只进几千个品种。可以想象，消费者要想在年出书品种7.5万种中购买其中一种，难度有多么大。为了解决单家书店进书品种有限这一困难，将图书分门别类进行销售的专业书店应运而生了。专业书店的开办，大大缩小了供求双方信息交流的范围。由于针对性强，它可以比一般书店高几倍、几十倍地扩大某一类型图书的种数。这对增加单个书店内的专业图书品种，提高读者的信息搜寻效率，是一种很有意义的创新。令人惋惜的是，中国近年来出现的各类专业书店还远远没有达到应有的效率，许多专业书店名不副实，书店内的专业图书种数比大的综合书店所多无几，专业特色不甚明显。因此，其在降低消费者的信息搜寻成本方面所起的作用受到了很大的限制。

由于1984—1985年后，中国图书市场上消费者的信息搜寻收益在不断下降，同时搜寻成本却在逐步上升，加之图书市场为降低信息搜寻费用所作的种种创新又没有发挥出足够的作用，所以消费者逐渐退出图书市场的信息搜寻角色是必然的。进一步看，在消费者日益退出信息搜寻之后，出版社和书店又都没有随之填补这部分信息搜寻费用缺口，从而导致市场因为信息不完备而出现供求缺口，潜在图书市场就是这样逐渐形成的。

从长远来看，如果生产一种商品的资源不是稀缺的话，那么这种商品的市场由卖方市场转向买方市场后，信息搜寻成本从主要由需求者承担逐渐转向主要由供给者承担，就是一种必然趋势。中国图书市场性质的转变以及信息成本承担主体的转移，正是这种趋势的必然产物。潜在图书市场的形成直接引发了图书市场供给方的推销活动问题，它要求供给者大力加强图书市场信息的搜寻与传播，要求供给者承担起图书市场上大部分信息搜寻成本。现在，主要的问题已经不是由读者去寻找中意的图书，而是由书店、出版社去搜寻、辨别潜在的读者。不管书店、出版社是否愿意为这种角色转换作出努力，现实就是那么严峻地摆在人们面前。如果我们意识不到这一点，那么图书出版业的供给方将处于更加被动的境地，无法走出图书市场萎缩的恶性循环。

（原载《上海新闻出版》，1990年第7期）

【注释】

(1)杨龙、罗靖同志参与了本文的写作。

(2)参见《中国图书出版业：从卖方市场转向买方市场》。

(3)现代经济学认为，时间上的花费也是一种成本，有时候这种费用极其昂贵。