媒体所有权极易集中

媒体所有权极易集中

单一媒体和跨媒体所有权及其扩张的经济学分析已在第二部分得到了充分论证。从中得出的主要结论是：拥有大的单一媒体（即仅在一个部门中）市场份额的电视、广播或报业公司享有一系列的利益。这证实了产业组织理论的有关论证，媒体公司市场份额与经济效率的正相关性反映出媒体产业存在显著的规模经济。

这些媒体部门中的单一媒体公司运营的关键问题是它所提供的产品有多大程度的差异性。一个公司总成本的结构和大小不仅受其市场份额的影响，而且还受到市场份额中产品构成的影响，也即是说该公司有多少种不同或相似的产品存在。当其产品的消费（更多的观众或读者）逐渐增加时，单一产品的媒体公司受惠于规模经济。多产品的媒体公司[比如拥有19个地方广播台的英国媒体联合集团，或是拥有四家国内报纸的新闻（国际）集团]则可以从规模经济和范围经济中得到好处，但是后者（多产品公司）所获得的利益依赖于同一产权下竞争产品所分享资源的水平。

纵观全部案例，同一产权并不是获取媒体产业中经济性的惟一途径。从第四章的讨论中得知，相互竞争的广播电台和报业出版商发现他们可以通过契约进行合作（战略联盟）来共担成本（例如，使用共同的媒体内容要素，或者是相互提供支持服务）。关于相互竞争的媒体供应商如何划分各自共担成本的界限，存在着不同的意见，当然，个别产品为保持特有的品牌自然要阻止某些形式的成本分享（即便是处于同一产权下的“竞争”产品）。

另外，相互竞争的对手可能会因为无法在成本共享的具体方式上达成一致而不能实现资源共享，即使这种资源共享明显能带来互利互惠。一个主流英国电视公司（前面提到的）的财务总监以ITV网络中的地区传播商为例：

“每一个ITV中的成员都会说‘为什么我们不能拥有一个转播中心？这个转播中心为什么不能是我们的？’这是典型的ITV困境，每个人都觉得有一个统一的转播中心是一个好主意，但又不想让其他人拥有，所以最终结局是大家都没有得到资源共享的好处”。

这种状况就产生了众所周知的“非合作博弈”，因为每一家公司都希望自己的利益最大化，这反而损害了集体的利益最大化，最终所有的供给者都被困在失败的境地。所以，集中的媒体所有权是保持广播电台、电视和报业领域成本效率的关键因素。

以前的产业经济学理论对以规模经济为特征的产业集中非常关注。这一点在媒体产业也有充分的体现。由于存在规模经济和范围经济，企业的规模扩张和所拥有的“关键用户群”给媒体带来了其他优势（比如与广告主的议价能力、资本扩张能力），这激励了广播电视或报业公司去寻求扩大市场份额。因此，媒体产业很容易出现所有权集中。

媒体产业也容易出现跨媒体所有权的集中，但跨媒体所有权扩张是否是出于经济动机目前仍然存在疑问。然而任何电视、广播或报刊出版部门的媒体产品供给者都可以寻找到降低成本（针对边际产出的成本）和通过市场扩张提高经济效率的途径，这一点是毋庸置疑的。

很多混合的跨媒体合并无疑使媒体所有者得到了节约成本和提高经济效率的好处。例如，传统出版业与电子发行的合并就可以通过对文本、图像内容的分享和再利用实现显著的协同效应。电信业与电视的联合通过分享传输基础设施也同样会产生经济性。数字化技术的发展为跨媒体部门及电信部门创造了共同开发资产和分享资源的良机。但是就传统的媒体产业（比如广播和报业）而言，几乎没有证据表明已经实现了技术的集中，并且也没有迹象表明在这样的部门，跨媒体所有权的合并产生了显著的经济效率。

英国媒体公司的经验表明，在广播、电视和报业领域，相互之间所有权集中的直接结果是不利于更好地利用共有资源。因为这几个领域的传播技术迥然不同，所以像有线电视和电话供应商之间的混合并购并未产生经济效率。在广播、电视和报业领域，产品技术也是不同的，除非出现极相似的新闻内容，否则也无法通过移植或内容再利用来实现经济效率。

然而，单个的媒体公司也可以通过在传统媒体部门的跨媒体所有权集中取得一些商业或战略性的收益。降低风险可能是混合扩张的一个出发点。例如，英国的报业出版商通过把他们成熟的业务分离出来投入到快速发展的商业广播或电视的运营中，以此来获利。高收益的电视广播商选择对报业进行跨媒体投资是因为这一领域的预期投资风险要比非媒体产业低。

能够扩展现有产品种类也是跨媒体所有权集中的一个公认的优势。当采取降低风险的战略时，公司所得到的各种利益是因为产品扩张导致了公司市场势力的加强，而不是因为产品扩张所引起效率提高的结果。在第二部分里所谈及的英国媒体公司的经验表明，在某些情况下，混合扩张实现了管理层个体的效用最大化，即合并扩张的结果是使管理层人员得到了个人利益和职位的提升。在英国的媒体产业中，避免恶意收购被认为是管理层进行混合扩张的主要动机。

对于政策制定而言，一个关键的问题是传统媒体领域的跨媒体所有权集中所带来的利益不是对稀缺资源的有效利用，也不是惠及消费者和社会大众的经济性。相反，跨媒体所有权集中的利益趋向于被特定媒体公司的股东或管理层所获得。

区分商业公司所有者及经理层所获利益与社会大众经济利益是非常重要的。二者不会总是完全重叠，后者即社会利益更注重对资源的高效利用，也正因如此，它应是公共政策制定主要的考虑方面。