垂直一体化

垂直一体化

任何商品和服务的生产过程常常包括几个阶段，为了更仔细地进行研究，可以把它们分割开来。一个“垂直供应链”可用来表示一种产业活动并将其划分为一系列的程序，它从制作过程的早期阶段“上游”开始，再通过随后的产品加工和提炼的“下游”阶段，最后以供应或销售给消费者结束。这为垂直跨媒体扩张的战略分析提供了一个有用的框架（见图5-1）。

图5-1　媒体的垂直供应链

对于媒体产业来说，联系生产者与用户的垂直供应链中的不同阶段是可以识别的。这里包括：第一，创造媒体内容的业务活动（比如，收集新闻素材，制作电视或无线广播节目）；第二，将媒体内容组合成一种产品，比如报纸或电视服务；第三，最终产品必须分配或出售给消费者。在媒体垂直供应链中的所有这些主要阶段都是相互依赖的：只有当媒体内容服务于观众时，它才是有价值的；如果没有可供传播的媒体内容，那么传播的基础设施和终端设备将毫无意义。没有哪一个阶段比其他阶段更重要，它们之间都是相互关联的。因此，如果供应链中出现了瓶颈，那么处于其中的每个公司的绩效就会受到威胁——例如，如果一个企业试图垄断供应链中的任意一个阶段：假如一个经营者在上游阶段控制了所有替代品的投入或控制了所有需要的传播设施，那么其竞争者将处于非常不利的境地，消费者也可能遭受到损害。

供应链中不同阶段相互依赖的关系，对媒体公司将选择什么样的共同成长战略有重要的影响。对市场环境更强的控制欲激励公司扩张到供应链上游或下游阶段。垂直一体化意味着供应链中上下相关的业务活动是结合在一起的，或由“垂直一体化的”公司共同进行这些业务活动，而“垂直一体化的”公司在供给过程中跨越两个或更多阶段的业务活动。媒体公司或通过投入新的资源，或收购处于供应链中的前期或后续阶段的公司，垂直地扩张其经营业务。

电视产业活动能被垂直划分为几个关键阶段。首先，电视节目是由节目制作商生产的。然后节目出售给整合电视节目单的“包装商”。最后，组合的电视节目被打包，通过电视台直接传送到每个观众面前。一些包装商就是电视台自己本身，而其他的则是独立的中间商，如美国的电视网。“销售”这个阶段在电视广播领域有时可被分解为多个小的阶段。例如，在付费电视中，销售（由电视台执行）从用户环节（由用户管理服务机构执行）中分离出来。

一些电视公司在垂直供应链上参与了所有主要环节。在英国样本集团中，格兰皮安、格拉纳达、苏格兰电视台和联合新闻与媒体这四家公司1996—1997年间在电视广播和节目制作两方面拥有巨大利益。另外两家公司卫报集团和皮尔森是独立制作公司的所有者。

政府有时试图去干涉电视的垂直供应链，以防止电视产业的过度集中。例如，在美国，通过财务权益（Financial Interest）和辛迪加（Syndication）或芬斯尼（Finsyn）规则来实现干涉（Dwen and Wildman1992年，第202页）。这些限制从1970到1995年制约了三大电视广播网（ABC、CBS、NBC）和以好莱坞为基地的节目制造商之间垂直一体化的程度（Litman，1998年，第142页）。芬斯尼规则限制了三大电视广播网从节目二次出售中对利润的分享，这样有效地防止了这三大公司卷入电视制作领域。

类似的管制干涉近来在英国也更多地被采用。正如第六章所讨论的，从1990年起英国主要的电视台被要求从“独立”的电视制作公司至少购买大约四分之一的节目——就是说，这些公司不能被电视台本身或任何其他的广播台所拥有。

这种干涉是想阻止强大的垂直一体化的广播实体垄断整个电视供应链。政策制定者已找到在节目制作中促进竞争的办法，以及为内容制作部门提供独立于电视部门的发展机会。虽然如此，英国样本集团内电视广播和节目制作的垂直跨所有权的高度集中似乎表明（至少能观察到）在制作和销售电视内容方面都是有利可图的。

将样本公司中六个节目制作公司的业绩，按照利润高低排成图，“独立”制作公司与他们垂直一体化的对手孰优孰劣的比较出现了一个矛盾的画面（见图5-2）。样本集团中经营利润率最高的（皮尔森）与最低的（卫报集团）都是独立制作公司。所以第一眼就可以看出，前面所讨论的规模与绩效的相关性比垂直结构与绩效之间的联系要显著得多。

图5-2　1996年英国电视制作样本公司的经营利润率

这些有限的数据表明，尽管垂直一体化的英国电视制作公司不一定有更好的经济绩效，但与“独立”制作公司相比，其经济绩效更加稳定。一些理论解释了这种趋势，其中包括由Coase（1937年）首先提出的，以后又由Williamson（1975年）、Williamson and Winter（1993年）发展的观点。这一观点认为当市场中公司间的交易以不确定性为特征时，垂直一体化的诱因是寻求降低风险——“交易成本”的机会。

基于英国电视制作公司样本的定性研究对垂直扩张的作用有了深刻的认识。制作与销售之间技术的互相依赖，显然并不是电视产业所特有的。另一方面，英国电视公司认为，内部自制一定数量的节目是他们在执照期限内必不可少的工作。这仅仅是外部市场不能满足电视台需要的情况下才发生——举例来说：没有足够的“独立”节目制作商在广播执照有效期内，以合适的成本来满足电视台的节目需求时，电视台将自己制作节目。总的来看，英国电视台所体现垂直一体化的程度是否反映了（或源于）相互竞争的节目供应商的短缺，这是值得怀疑的。即便如此，垂直一体化实际上是执照所要求的观念仍被一些英国地面电视台所广泛宣传。因此，正如地区ITV公司的一位首席执行官所说：

收回管理费成本是[垂直一体化的]一大优势，你不可能拥有半部摄像机或半个工作室，如果你打算拥有一个工作室——并且你已拥有——那么你就会让这个工作室时时刻刻都充分利用。

取得效率有时很难与垂直扩张的市场优势区分开。垂直一体化的电视公司对市场控制力的加强确实带来了某些效率的提高。例如，垂直一体化的制作公司比“独立”的制作商能更有效率地经营。垂直一体化满足了相关的广播业务的一定需求。而“独立供应商（必须）承担市场需求波动的冲击”（George，1972年，第74页）。

英国“独立”的和垂直一体化的电视制作公司的管理者都认为稳定的或可预测的产出量对于优化固定管理成本是很重要的。因此，在相同市场份额条件下将独立制作公司（如卫报集团子公司）和垂直一体化的制作公司（如格兰皮安电视）取得的经营利润率进行认真对比，其结果完全说明了后者的管理效能。

垂直一体化制作公司通过以下两种途径获得生产效率，其一是自制节目和外委加工节目时可以分享部分资源；其二是拥有与其产出率相关的高水平专业化知识。从理论上说，如果独立制作商的产品有确定的需求，他们同样能从制作效率上获得相等的利润。实践中，一些独立制作商已经成为了“重要供应商”（如皮尔森），能够拥有稳定的产品订单，但大多数独立制作商面临着极不稳定的需求。定性的调查结果表明，同时享有节目制作与播出所有权的重要优势是不可分割的资源（在一定程度上，完全可以看作是广播功能的必要的组成部分）可以实现更稳定和更经济的开发。

获得效率是垂直一体化不可否认的优势，而追求市场势力成为制作公司和电视台联合的明显动机。一体化公司在一定程度上能避免买方控制市场。另外，制作商—广播电台对于他们“独立”的竞争对手来说拥有信息优势，这可以帮助他们适当定位以获得新的节目订单。正如一位垂直一体化的电台制作商所说：“绝对毫无疑问，成为ITV（广播）的一部分可以更快地使你聪明，否则那是愚蠢的”。

在节目供应的经济学中，市场力是关键因素。如我们在上一章所讨论的，一个“重要”的供应商拥有讨价还价的能力，这可以使供应商获得额外的节目佣金和更合理的交易条件。因此，从一个电视台的角度来说，如果过分依赖一小部分重要节目供应商，其中的一些供应商可能会产生后契约性的投机行为。如果电视台的节目单中某一关键节目的供应商威胁要撤回这个节目或将此节目以更高的价格卖给竞争的电视台，那么电视台就不得不支付更高价格来保住这一特别节目。而垂直一体化避免了与此相关的高成本开支。

总的来说，对英国电视制作样本公司的调查显示，虽然从节目制作到广播或反向的垂直扩张会产生一些明显的效率与收益，但它绝对不是节目制作公司成功的必要条件。一些“独立”的制作公司已成功地证明了他们有能力构想和提供“热门”节目，并成为英国电视业的关键供应者。但是由于新节目的需求水平具有不确定性，租让闲置生产能力的复杂性或伴随的交易成本以及附加的安全性，一般来说垂直一体化公司所拥有的以产定销的专业能力具有很大的优势，而且可以使其更经济地运营。