单一媒体扩张

第四章　单一媒体扩张

普遍假定，多元化经营的大型媒体公司比小型公司具有更高的效率。这一假定已成为产业问题的核心，近年来，这一假定被欧洲许多国家成功地用来支持放松媒体所有权政策。但是却很少有人进行相关的研究去调查媒体公司实施扩大规模和跨部门扩张战略时究竟可以获得多少收益。本章和下一章专门考察媒体所有权集中的经济意义，研究了媒体公司的扩张战略达到什么程度时有益于社会经济福利的增强，而达到什么程度时则可能损害福利水平。

两种不同类型的增长战略之间有着明显的区别。首先，媒体公司可能以“水平”方式扩张或者说在单一业务范围内扩张，比如一家电视台收购另一家电视台时，就属于这种情况。有时，把媒体单一部门或单一业务活动范围内的发展称为“单一媒体”扩张。单一媒体扩张是一种常见的战略，通常它能使公司扩大市场占有率，合理利用资源并形成规模经济。第二，“跨媒体”扩张涉及跨越两个或两个以上不同的媒体部门。例如，一家报纸出版商收购了无线广播公司的股权。第五章将研究与跨媒体发展战略有关的经济利益。本章将主要探讨单一媒体扩张的经济后果。

本章和下一章将利用最近的经验性研究成果，确切地探讨媒体公司如何及为什么能从扩张中获益。这一研究在20世纪90年代后期完成，并集中在一些英国主要媒体公司的组织变化的经济影响和财务影响上。该研究包括分析体现不同公司战略的几个媒体公司的利润绩效和管理经验。其目的是找出这些公司的经济绩效达到什么程度时，将支持放松媒体和跨媒体所有权的法规管制。已披露的事实提供了大量的有用信息，如媒体组织的规模和结构与其经济或财务效率之间的关系。

图4-1列示了本项研究所包括的公司以及他们1997年在英国的媒体业务活动。该样本的选择目的在于对一系列不同的公司结构，特别是受到媒体所有权限制的公司结构进行评价。因此，商业广播和国内新闻出版业都包括在该样本中。1997年本项研究完成后，在被跟踪观察的公司中，一些额外业务的增加使这些公司的规模和整体结构发生了变化。^[1]

正如相应的小样本所显示的，本项研究虽然使用了定性和定量的研究方法，但是特别注重应用深入采集定性证据的技术方法。另外，为了分析每个公司的历史财务和相关产业的评估资料，本项目还与样本公司的一批有经验的高级管理者进行了会谈讨论^[2]。这就产生了这些英国主要媒体公司的公司结构和绩效之间相互关系的实质性的研究框架。

图4-1　1996—1997年样本公司在英国的业务活动

在研究公司的规模或其公司形式与公司绩效的关系时的一个主要问题是如何评价“绩效”。经济绩效是一个“综合”的概念。（Wirth and Bloch，1995年）。在任何组织内，不同的利益主体例如股东、高级管理者、雇员或顾客（公众），对组织的目标是什么或应该是什么有不同的想法。媒体部门就像文化领域中的其他产业一样，一些利益主体在判断绩效和产出时，把社会和文化观念视为最重要的标准，这是千真万确的。

在这里，赢利能力被认为是可以进行比较分析与定量分析的切实可行的指标。经营利润率从公司经营周转的角度提供了公司赢利水平的衡量指标，这是被普遍接受的衡量绩效的会计指标之一。但是在文化产业的范围内，利润率仅仅是一个有限的和狭隘的度量经济绩效的指标。例如，经营利润率水平几乎不能反映媒体公司能生产多少满足社会福利最大化的具有理想数量、质量的混合型产品。然而，赢利能力却是影响进入媒体产业内部的资源水平的一个决定性因素，这些资源伴随着福利的产生服务于媒体产品的供应。

以下的定量数据资料被大量的定性分析所支持。综合会谈的研究成果为解析和阐明经济福利提供了一种有价值的研究方法，这些经济福利与每一个样本集团获取利润的不同运作方式相关。应用定性的事实例证，可以将两种规模优势区分开来：一种是有利于公司自身利益的规模优势（如大的媒体公司在某一市场领域获得统治地位的能力），另一种是代表了经济和社会整体利益的规模优势（如大公司更有效地利用资源的能力使社会资源配置更合理）。

本章的其余部分致力于验证水平或者说“单一媒体”扩张的经济影响。在一系列不同的媒体业务中分析了样本公司的绩效，如电视广播，电视节目制作，无线广播和报纸出版等。当每一部门都被考虑时，其目的是披露单个公司的经营规模和他们的经济绩效之间存在着哪种类型的关系。大规模经营者是否比小规模经营者具有更大的赢利能力？如果是，这是为什么？当媒体公司水平扩张时，他们能获得什么样的效率或其他的规模优势？解决了这些问题就能够评估限制或放松单一媒体所有权管制的经济影响。