媒体公司为什么扩张

媒体公司为什么扩张

媒体公司扩张的一个重要原因是媒体市场的传统边界正在逐渐消失。国内市场中的媒体不时受到“全球化”的冲击。“信息革命几乎在所有产业中引起了竞争的国际化。国内市场无法通过高交易成本和对外国企业的排斥来保护本国生产者……国际化的竞争是残酷的竞争，企业必须尽快地意识到这一点……如果它还要生存下去的话”（Lipseyand Chrystal，1995年，第258页）。

“无边界经济和更加全球化竞争的迅速出现必然会影响到全球媒体市场和媒体公司”（Alexander et al.，1998年，第223页）。原本仅想打通区域内各国国内市场的跨国一体化组织如欧洲联盟（European Union）和北美自由贸易协定（NAFTA），已经加速了这一过程（无边界经济）的进行。20世纪整个90年代，美国和欧洲的政策制定者为寻求支持“全球信息社会”的发展创新做出了努力。最近几年互联网的异军突起为媒体提供了跨国和真正无边界的传播，“全球信息社会”的希望至少在某种程度上得以实现。

所以，技术的变化也有利于削弱传统市场的边界。这不仅指受到影响的地理市场的边界，同时也包括产品市场的边界。技术的集成使不同种类的媒体、传播产品和市场划分变得模糊。“集成”这个术语可用于不同的场合，但在这里一般是指将媒体、电信和计算机相结合的技术。有时也用于表示广播和其他常规媒体形式之间较大的技术交汇。数字技术——即把一条信息转换为由0和1组成的二进制的数码形式——是集成背后的驱动力。产业中过去被认为是各自独立的部门，正是通过使用数字技术而开始出现业务上的集成或交叉。

集成技术具有深远的意义。随着用于信息（包括各种形式的媒体内容）的通用数字存储、处理、组合及发送技术的出现，媒体产品能够较迅速地被重新包装，以不同形式传播出去。例如杂志中的图像和文本，一旦被转换为数字形式，能够很容易地得到恢复和重新组合，并能以另一种产品形式（如电子报纸）发送。所以，数字化和集成技术正在削弱某些市场边界，而这一边界过去一直被用来区分不同的媒体产品。

集成正在使广播、计算机技术和IT部门结合起来。根据某些人的观点，“广播和电信之间最终将没有区别”（Styles et al.，1996年，第8页）。越来越多的家庭正在与大容量的先进通信网络相连，接受许多媒体、互动的“新”媒体以及传统的电视和电话等通讯服务。基于规模经济和范围经济的潜力，通过相同的通信基础设施，用户接受产品和服务的数量越多，每种服务的经济性就越好。

媒体市场的全球化和媒体与其他产业（特别是电信与广播）之间的技术集成，使很多媒体公司相应地改变了经营业务和企业战略。由于传统市场的边界和壁垒开始模糊和消失，媒体产业中竞争的加剧表现为媒体公司可得到的分销渠道稳定增长。

对规模经济的追求会导致产品销售扩张到区域外市场或海外市场。更加开放的市场结构、更加激烈的竞争以及全球化，都进一步增加了发展规模经济和扩大范围经济的机会。当技术上和商业上可行时，全球化和集成技术为媒体企业提供了额外的可能性和动力将媒体内容重新包装或“重新组合”，实现尽可能多的不同形式的产品（如：图书、期刊杂志、电视节目、影像制品等）；全球化和集成技术也使得媒体企业可以在更多的地区市场，通过更多的分销渠道和“窗口”，向更多的付费用户销售产品。

媒体产业对这些发展的反应很积极。媒体公司正在以前所未有的速度联合起来。他们积极参与接管，兼并及其他的战略重组和联盟，这些行动不仅涉及到同一经营领域的竞争者，而且涉及到其他领域的具有互补性的公司企业。

随着经营活动横跨产业中几个领域的一体化的联合大公司的增多，例如：时代华纳/美国在线Time Warner/AOL，皮尔森Pearson，贝塔斯曼Bertelsmann等，集成和全球化强化了媒体和跨媒体集中所有权的趋势。“高度集中的公司能把产品成本分摊到更多的产品上和地区市场中，理所当然，这些公司将得益于媒体的规模和范围所带来的必然的经济利益”（DTI/DCMS，2000年，第50页）。实行多元化经营的垂直一体化的集团公司似乎能更好地适应技术的开发和整个媒体产业市场的其他变化。

公司的发展战略至少有三种：水平扩张、垂直扩张和混合扩张。当两个企业处于供应链的相同阶段或都有推动联合的积极性，则会发生“水平”兼并。水平扩张是很多产业部门的共同战略，它通常能使企业扩大市场份额、合理利用资源并达到规模经济。在同一领域从事经营的企业，可以从联合中得到多方面的好处，例如，当企业做大时，可以利用共同的管理经验并且有更多的机会实现劳动的专业化。在媒体产业中，规模经济的发展使水平扩张成为极具吸引力的战略。

垂直增长既涉及到“前向”扩张，进入供应链的后续阶段；又涉及到“后向”扩张，进入供应链的前期阶段。垂直一体化媒体公司的经营业务包括从媒体产品的制造（版权、著作权的所有）一直到各种形式的产品的分销和零售。对大公司来说，垂直扩张一般能导致交易成本的降低。对媒体经营者来说，垂直一体化所带来的另一个意义重大的好处是使公司能够掌控他们的经营环境，并能帮助公司避免在重要的“上游”或“下游”环节中失去市场份额。

当公司的经营进入新的领域时，就会发生混合或“水平”扩张。例如，一家电信经营商和一家电视公司的合并可以提高效率，即通过同一通讯基础设施提供两种服务（音像和电话）。报纸出版者能以混合扩张方式进入电视广播领域或无线广播公司并扩展到杂志出版业。在媒体和相关产业之间存在着大量混合扩张的可能性。这种战略的一大优点是有助于分散风险。从事多种经营的大型媒体公司在某种程度上能够避免市场变动的风险，而这种风险可能对扩张前的任何一个单一媒体企业产生不利影响。或许更重要的是，同时实现的规模经济和范围经济意味着很多媒体公司一定能从混合扩张战略中获得利益。

另外，很多媒体公司已经成为横跨多个国家的跨国公司，具有一个日益分散的经营管理结构。全球化促使媒体的经营者超越地区或国内市场来审时度势，着眼于横向扩大其消费者的数量，扩张其规模经济。例如，英国媒体联合集团（EMAP）20世纪90年代中期在法国收购了几家杂志出版企业，并从那时起进军美国市场；拥有坎农·普拉斯（Canal Plus）公司大部分股权的法国媒体公司维万迪（Vivendi）在欧洲的几个国家开展了付费电视的经营业务，最近又通过接管加拿大的西格瑞姆（Seagram）公司收购了环球电影制片厂（Universal Film）；专门从事商业新闻和信息业务的瑞典集团包内尔（Bonnier）最近扩张到了英国，在苏格兰开办了一家新的日报《早间商务》（Business AM）。

所有这些扩张战略背后的理论基础通常是试图更充分地利用共同的资源。多样化和大规模的媒体组织能更好地将共同的资源应用于不同的产品和地区市场，使自己明显地处于最有利的地位。所以，扩张战略能够较好地实现通常在产业中出现的规模经济和范围经济，并由于全球化和技术集成的作用，使这一点更加明显。

这就是德默斯（Demers）称做的“资本的悖论”——加剧了全球竞争，但从长期来看导致了竞争的减少（Demers，1999年，第48页）。由于宽松的国内市场环境和非常低的市场进入技术壁垒，以及媒体所有权集中度的提高和使权力更加趋向于落入少数大型跨国集团手中，这些都显示出了大规模公司势不可挡的增长趋势。