探索跨区域跨媒体合作之路

（二）探索跨区域跨媒体合作之路

中国传媒大学教授胡正荣说：“广播与电视只有走向融合才能生存。世界各国的经验是这样的，世界上没有一个大国的国家广播与电视是分家的，都是在一个大的公司下，统一财权，统一资源。人可以分离管理，你干你的，我干我的，统一财权统一资源。英国BBC号称世界上最大的一家公有电台电视台，在1997年开始数字化改造，BBC的许多记者既给广播做也给电视做，这样，资源可以达到很大程度上的共享，这在我们国内广播和电视业还是难以想象的。”

事实证明，发挥广播的声音优势，探索跨区域跨媒体合作的发展道路，是广播传媒发展的必然。

现代广播具有“第一时间，第一现场，第一落点，第一声音，第一平台”五个第一的显著特色。相对于其他媒体，广播又具有移动性、伴随性、私密性、互动性和与网络的联动性高等比较优势。同时，广播又是非独占性媒体，其伴随性和渗透性在各类媒介中是最好的，尤其是短信与广播的结合为广播的互动性提供了便捷的平台，成为主持人和听众沟通的重要方式。

面对广播与其他媒体的比较优势，广播的发展需要大协作、大手笔和大气魄。加强媒体间的合作，有利于彰显个性，实现规模化效应，扩大市场覆盖率，最终吸引更多的广告客户。

早在20世纪中期，加拿大著名学者麦克卢汉就提出了“媒介即信息”的论断，在社会与传播学界引起极大轰动。“媒介即信息”意味着一种媒介不仅可以将自身作为“信息”内容在另一媒介上传播，而且这样做还可以增强另一媒介的影响力。

广播与其他媒体相比有优势，也有劣势。例如：电波稍纵即逝，节目一听即过，看不见，留不住，注意力不够醒目，影响力不够长久等。广播要弥补自身缺陷，增强其影响力，必须打破资源垄断和门户之见，主动与报纸、刊物、电视和互联网等媒体进行合作，实现广播功能的延伸。

（1）“电台＋报纸”的合作

电台应当利用报纸便于保存，可以反复阅读的长处，推荐预告节目，对一些重大事件进行全方位策划和合作立体报道，达到“双赢”效果。例如：“中国之声”改版时就在《人民日报》上刊发节目单。广播精品节目在播出的同时，在报刊连载节目文字稿；在报刊上开专栏，介绍名牌节目和名牌节目主持人等。

（2）“电台＋电台”的合作

可以搞异地直播，也可以互相购买特色品牌节目。

通过电台与电台之间的纵向的或横向的合作，可以实现新闻资源、人才资源、频率资源、广告资源的优势互补。合作的结果是在扩大自身影响力上实现双赢或多赢。合作的内容主要有三个方面：第一，广播节目的异地联播；第二，节目交流；第三，广告网。

例如：上海东广新闻台与全国的广播资源进行优化整合，与兄弟电台一起造大船。2000年，东广与江苏常州电台率先尝试两台合办《兰陵之声》节目，两地同时播出，反响较好。此外，东广还与广东电台、香港电台联办经济类节目《三江联播》，以相近的经济背景和经济利益为纽带，大大地拓展了听众市场。

节目交流就是建立节目生产交流网，以实现一定区域内节目的充分交流，促进节目资源的流动与充分利用，而不是在电台一次使用后就进入存储环节。各成员台可以通过租赁或是购买提升自己的节目质量，以吸引更多的潜在受众。

（3）“电台＋电视”的合作

例如，上海电视台财经频率和上海东方人民广播电台财经频率合并，统一呼号“第一财经”，这实现了广播和电视在人才资源、信息资源和品牌资源上的整合与共享。

（4）一次典型的成功的媒体间合作

中央人民广播电台新闻综合频率“中国之声”对“2005珠峰复测”进行的全面报道，是广播媒体主动实施跨媒体协作战略争取主导地位的一次成功典范，有专家称之为“广播辉煌的一次回归”。

从2005年4月初到5月底近两个月的时间里，“中国之声”通过广播发稿125篇，总长785分钟（13个小时多一点）。“中国之声”的此次新闻合作伙伴中国广播网、新浪网、北京晚报、新京报等单位共刊发“中国之声”特约稿件264篇，图片86幅。

有评论说，本次报道发扬了“中国之声”独树一帜的新闻风格，丰富了重大新闻事件的广播报道形式，同时成功地组织了一次广播联动互联网络和平面媒体在内的跨媒体协作，充分释放出国家电台强大的资源优势，真正抢占到了新时期新闻传播的制高点，巩固了“中国广播旗舰”的地位。

第一，全频率整体运作占据传播制高点

面对重大新闻事件，实施全频率整体运作、栏目互动，并达到高度的统一协调，体现出“中国之声”频率宣传管理的现代化思维，也体现出宣传管理者高超的频率管理运作水准。“中国之声”在《新闻与报纸摘要》、《全国新闻联播》、《第一报告》、《新闻直播间》、《体育直播间》、《今日论坛》、《直播中国》等多档重点新闻节目中，统一推出特别报道《中国2005——再量第一峰》。全方位立体化的宣传使本次报道形成“轰炸态势”，从而产生了广泛深远的影响。

第二，发挥广播音响魅力占据贴近性制高点

本次报道中，音响元素的使用发挥到了极尽其能的程度。听众从收音机里能够亲耳听到来自遥远珠峰的十级大风的呼啸，听到队员沉重的喘息，听到仪器工作的声音，听到测量过程的诸多细节。广播中再好的描述也比不上原始音响的还原，好的广播音响带给听众的震撼与联想是任何媒体无法实现的。

第三，长时间、多时段广播直播占据现场报道制高点

通过“中国之声”对“2005珠峰复测”进行的全面成功报道，占领了传播的制高点，同时在报纸、网络等诸多媒体面前树立了国家电台的形象和威信。这次报道的精品意识使国家电台进行了一次成功的跨媒体合作，是制高点的抢占实现了国家电台精品地位的确立，这是精品战略的一次成功运作。

以上是媒体间的紧密合作，创造出了信息传播的立体化，最大限度地传播了新闻信息。媒体间的发展还有一种是跨媒体的经营。也就是媒介的内容资源，媒介的广告资源，媒介的品牌资源可以在不同的媒介载体形式上来共享。比如说，北京人民广播电台拥有北京娱乐信报20%的股份，另外还有两本杂志《音乐周刊》和《百姓TAXI》。北京台运营的北京网视也进入运营阶段，这种依托电台资源在网上开通的图像传播方式，引起了业界不少的关注。

另外，广播发展除了媒体自身的发展外，也要加快相关产业的发展。过去由于受传统观念和体制的制约，重宣传轻产业，使广播的多功能得不到应有的资源开发，造成广播资源的巨大浪费。

从目前看，与广播相关的、可作为产业来经营和开发的资源有许多种。例如，广播延伸产品的制作与经销；各种大型商业活动的策划、音响装配和节目主持；新闻节目的留存销售价值；面向业内和业外的记者、编辑和语言培训；广播收听、录制资源的开发与服务等。需要特别强调的是，办好广播特有的声音产品，让广播的声音增值，是广播传媒的主要目标。

总而言之，随着传媒市场的不断开放，媒体竞争日益激烈，一方面，同质媒体之间的竞争呈白热化的趋势，比如广播与广播之间、电视与电视之间等等。另一方面，更重要的是不同介质媒体之间的竞争在不断升温，比如网络在不断掠夺广播、电视、平面媒体的受众群，比如广播、电视、报纸在公交、铁路、地铁等各种公共交通领域进行着激烈的受众争夺。

在这种激烈竞争的局面中，广播要培育掌控新闻信息的能力和主导舆论走向的实力，首先，要做到亲临新闻发生的现场。其次，要采取跨媒体联合的战略，扬长避短。第三，要加大自身宣传的力度。第四，要总体策划水平，第五，要提高重视新闻队伍人员素质的提高。

加拿大传播学者麦克卢汉说：“传播样式的变化不仅可以改变人们的感觉，还可以改变人与人的关系。”

新时期，广播传媒业要充分发掘广播经营潜力，用“大媒介”概念去经营广播产业。广播业生存和发展的首要问题就是依据广播自身的媒介属性，在激烈竞争的媒介市场和信息市场上找准自己的定位。总之，市场经济条件下，广播经营的潜力巨大，前景广阔，在市场和科技的共同推动下，广播经营正在由单一经营向多元化发展。我们应当把握机遇，积极探索，寻求更大的发展空间。

〔蒋振宇〕