媒体的概念

第一节　媒体的概念

“媒体”一词来源于英文的media，该英文单词最早出现在1943年美国图书馆协会的《战后公共图书馆的准则》一书中。在《现代英汉词典》中它被译作“大众传播媒介”；在《简明英汉词典》中，它被译作“媒体”。

一、媒体的技术含义

在信息论中，由信源发出信息，通过信道传送信息，再由信宿获取信息，就构成了一个通信系统。这个过程中的信道就是信息传递的通道，是传输信息的媒体。在15世纪之前，人类已经通过语言、文字互相传递信息；15世纪中，德国一个叫古腾堡的人依靠最早在中国发明的纸和墨把一些相当普通的材料凑到一起，使用印刷机和金属活字技术，成功地印刷出了第一批油印的《圣经》，“传播学之父”施拉姆把这个日子称为“庆祝大众传播开始的日子”。从技术角度来讲，古腾堡及以后的人利用更先进的技术所做的信息传递，就是把一些机械放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大了一个人分享信息的能力，这种分享信息的新能力对人类社会生活产生了深刻影响，一定程度上促成了“大众社会”的形成。因此，施拉姆认为：媒体就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具，古腾堡的印刷就是最初的大众传播媒体。

二、大众社会的媒体

按照社会的组织方式，社会学家把18世纪晚期以前的西方社会称作“传统社会”，它的变迁十分缓慢，人们之间的关系是靠家庭、血缘、传统的信仰、风俗、习惯等来维持。在大多数情况下，人们之间只能通过口耳相传的方式传递信息。虽然后来已经有了印刷的书籍和报纸，但由于其昂贵的价格只有少数人才有能力使用它们，它们的作用无足重轻。

从18世纪开始，传统社会发生了结构性的变化，被称作“大众社会”（mass society），这个概念后来衍生出了“大众媒体”（mass media）、“大众传播”（mass communication）、大众受众（mass audience）等概念。这里的“大众”并不单指数量上的众多，虽然大众社会恰好是人口众多，但这一社会形态同传统社会相区别的最主要特征是其成员间的相互关系，而不是人口的数量。大众媒体的发展和扩散是这个变革的结果，反过来也是促成变革的原因之一。

“大众社会”的概念源自于对过去两个世纪中发生的社会变迁的基础性研究。在从传统社会向现代社会转型中，有三个居于中心地位的趋势：工业化、城市化和现代化，其中的每一个趋势都对社会关系、物质文化、社会规范以及个人的思维方式产生着深远的影响。大众社会是依赖大众媒体而存在的社会。人们用大众媒体来达到在传统社会中所不能达到或用其他手段费力才能达到的目的。媒体向人们提供经济、政治、教育等重要的信息，这些信息的流动使人们进一步摆脱传统的生活方式，迫使他们不停地思考和改变对基本价值观等问题的看法。由于社会的不断变化，现代社会的人们更加依赖大众媒体来获得所需要的信息。

三、广义和狭义的媒体

广义的“媒体”是指在信息传播过程中，从传播者到接受者之间携带和传递信息的任何物质工具，即各种传播工具的总称。在本书中，我们研究的是狭义的“媒体”，即专指大众传播媒体。根据《中国大百科全书（简明版）》，所谓大众传播是指“通过报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视等传播工具向相对众多的人传递信息的过程”，“它具有传者、信息、大众传播工具和受众四个要素”。大众传播的这一定义，对本书的写作有两点重要的指导意义：第一是对大众传播媒体的分类，可以直接按“报纸、杂志、书籍、电影、广播、电视”等类别分类；第二，本书研究的是媒体管理的政策法规，大众传播的四要素（即传者、信息、大众传播工具和受众），正是媒体政策法规的规范内容。