了解媒体的工作特性及需求

第二节　了解媒体的工作特性及需求

一、媒体环境的变化为发言人带来机会与挑战

当今信息化时代，大众传播媒介是企业与社会沟通的重要桥梁，企业面临的媒体环境日益复杂。从历史上来看，总是有日益更新的技术革命驱动着媒体的变革。从印刷术和活字排版的发明开始的将近五个半世纪里，人类逐步有了报纸、照相术、电子电报、电子机械传真机、光学电报、光的电磁理论、打字机、模拟传输、留声机、电话网、活动电影放映机、阴极射线管、电子理论、电子真空管、三元真空管、电影的基本原理、光电摄像管和显像管、静电复印、地球同步通信卫星、晶体管、集成电路、鼠标、窗口和链式文档、光纤电缆、激光静电打印机、环球信息网……

随着公众对社会生活关注的与日俱增，各种新媒体大量出现，为组织传播信息、提升形象、发展公共关系提供了更多的渠道。发展至今，受众已被多种媒体“瓜分”，各有优势，哪一个单一媒体都不可能将所有受众囊括其中。各种媒体的存在、互补以及竞争，也带给发言人及其公关团队挑战和机会。发言人及其公关团队必须时刻掌握媒体的发展脉动，了解有哪些新媒体诞生，并懂得如何去应用它们。

媒体环境的变化为组织建立发言人制度同时带来了机遇和挑战。一方面，传播渠道增多、传媒角色转变，推动了发言人制度的建立和发展；另一方面，媒体不规范的报道和炒作使发言人面临的任务更加艰巨。当组织的信息经由不同的管道流窜出去时，有的未经证实，有的与事实差距甚远，可能会造成组织被公众误解、公信力下降，甚至卷入不必要的危机，损害组织形象，抑或带来更大的困扰。因此，在纷繁芜杂乃至泛滥的信息浪潮中，发言人能否主动迅速、有节奏地疏导管理信息，能否通过媒体传达准确而强有力的信息，直接关系到组织的生存与发展。建设与媒体的良好关系、树立组织的信誉并不是一蹴而就的。

正如一些公关人员所感慨的，公关和媒体相互需要，但是二者间的关系需要经营。了解媒体的需求，能够帮助媒体、能够满足媒体需求的公关人员不但能赢得媒体的尊敬、感激，而且能及时地“回报”给组织。

二、媒体的特征和基本需要

总的来说，媒体的核心需要就是对新闻信息的需要。媒体与发言人及其团队相互需要，发言人及其团队需要借助媒体的力量向公众传达信息，达到组织的传播目标；媒体则需要从各种组织那里获得新闻信息，完成媒体的传播使命。二者这种相互依存的关系，也被界定为“对手”关系。在这个前提下，媒体的核心需要便可延展出以下几种：

第一，媒体需要发言人公正、客观、正确、敏捷、可以信赖。媒体一贯以“为大众提供客观、公正的信息”为宗旨，所以对那些隐藏信息、歪曲事实的信息发布态度和行为表示不满。而信任是公共关系的基础。发言人及其团队应该将把与媒体培养信任、建立持久的良好关系作为重要的任务和目标。与媒体建立长期相互信任的关系需要时间、耐心和技巧。首先，发言人及其团队要了解媒体的报道范围，熟悉媒体的编辑方针，为此，需要花时间来了解该媒体的风格及其报道风格。其次，发言人及其团队需要了解媒体的整体运作过程，以保证新闻稿件在其截稿期前及时抵达。

第二，媒体需要企业积极倡导建设“好的媒体关系”。记者对自己的职业会有荣誉感和优越感，对发言人和其公关团队来说，同记者编辑打交道时，表达尊敬是十分必要的，让记者感受到被重视是十分必要的。尊重媒体有诸多表现，例如定期与重要的媒体和记者进行接触，增加交流和见面时间。在了解了某媒体的报道范围和“胃口”之后，经常甚至定期向媒体提供组织在其所感兴趣方面的最新进展以及组织在某些方面的立场，尽力帮助媒体了解其所关心领域的现状、趋势以及发展动态。

第三，媒体需要组织提供最佳、最快速的资讯来源。俗话说的“猎奇”心理是媒体不停获得新知识、新信息的动力。媒体一旦要获取某事件的信息就会穷追不舍，不停提出各种问题。如果组织考虑到媒体的这一特征，就会给媒体提供最佳、最快速的信息来源。在了解了媒体需求后，组织可以为他们提供“量身定做”的信息。为此，发言人及其公关团队需要每天花时间来研究组织所针对的媒体或者关键媒体的内容，了解其概况，其读者对象的特征。从而在和媒体记者见面或者电话沟通时，让对方知道确实花精力了解过他们，从而使得关系得到进一步的拓展。

第四，协助媒体获得资讯来源。发言人及其公关团队需要建立起必要的媒体联络档案，档案库里不仅有记者的各种联系方式，还有一些相关的信息，并做到时时更新。即使是在非工作时间也能积极地保持联络，总是能给媒体提供及时、周到、可靠的回应。

第五，随时能够安排合适的发言人接受访问。发言人团队或发言人办公室的公关人员必须熟知该组织核心领导或者指定发言人的行踪，以便随时联络，满足媒体的要求。

第六，时刻准备好提供给媒体的新闻资料袋。不仅仅在新闻发布会上发放，平时接受访问也要准备好，不但能够满足媒体的需求，还能刺激、提醒媒体获得进一步信息的需要。

第七，提供独家新闻。对发言人及其团队而言，协助媒体获得独家新闻是对媒体的最好吸引。独家新闻标志着该媒体及其编辑记者的成功，标志着在众多媒体中脱颖而出，赢得同行的注意和尊重。

三、和报纸媒体一道工作的要领

报纸，可分为日报、周末版、周报、半月报等等。报纸的特点是在特定期限截止稿件，信息容量有限。虽然媒体日新月异，但是报纸的新闻宣传依然是人们获得信息的最基础来源。报纸的影响力是巨大的，报纸的影响力来自于对信息的散布，及其在重大问题上对于公众兴趣的影响。也就是大众传播中的议程设置功能。如前文中所说，发言人制度和各大媒体都发挥着议程设置功能。报纸适合做深度报道。根据国外的研究，典型的情况下，报纸把50％的版面用于编辑事项；其余的是广告占46％，无报酬的占4％。报纸适合随时随地阅读，可以传阅。这种传播的力量也是可积蓄的。随着国民素质的提高，相信报纸的影响力和发展潜能将会保持乃至进一步得以提升。

从发言人及其公关团队的角度，要和报纸媒体一道工作，一般要关注如下问题：

1．影响力（发行量、读者情况、编辑记者和专栏作者的知名度、口碑）。

2．在同类报纸中的排名。

3．仔细研读栏目构成以及版面的分配。

4．熟悉截稿、排版、发稿等周期时限，在特定期限内安排和记者的见面或者提供信息。

5．仔细研读照片的运用，按照最佳标准提供照片或者图片，不要忘记，提供的图片要配有文字的说明。

6．力求使组织的新闻信息出现在重要的版面，避免放置在广告或者综合信息的板块。

四、和杂志媒体一道工作的要领

近年来杂志的发展速度也非常快，就从广告经营额度的成长来说，报纸和杂志是大众媒体中增速加快的亮点。报纸媒体因及时性、相对便宜的价格以及灵活的使用方式成为广告主发布促销信息、广告活动信息的主要阵地。杂志媒体由于其目标针对性强、个性鲜明以及精美的印刷受到一些行业广告主的欢迎。

由于其受众的有效区隔，杂志被称为是更经济地针对特定的受众传递信息的媒体。如果某组织期盼针对其特定群体传达信息，从而影响其兴趣的话，杂志媒体将是重要的选择。

表　2000—2003四大媒体广告份额的变化

（数据来源：国家工商总局）

从发言人及其公关团队来说，和杂志媒体合作要注意以下问题：

1．了解杂志的种类及其受众。

2．从多方渠道来评估受众的规模和杂志报道的特点。

3．对有合作意向的杂志进行深度分析，了解其读者、编辑方针、广告的内容以及它所服务的市场。

4．仔细分析杂志的主题、风格、趋势等等，让组织所提供的新闻或特稿符合这些特点。一般情况，从读者感兴趣的角度一旦发现不错的“卖点”就把线索提供给杂志，然后和编辑工作人员一道完成一组稿件或者报道。

五、和电视与广播一道工作的要领

电视是目前大众传媒中最具有穿透力与影响力的媒体，目前在国内其广告经营总额排在首位，可以想见其受众群之庞大。广播的发展也不容小觑，这种机动性与灵活性很强的媒体，满足流动人群的信息需要，其他媒体难以企及。

电视和广播都会提供直播信息的服务，所以对发言人及其团队来说，是富有挑战性但又必须选择的阵地。换句话说，要充分使用电视的力量。但也要充分注意在接受电视访问，或者通过电视进行新闻发布时的一些事项：

1．接受电视采访要事先了解其栏目内容或记者所属的新闻板块。

2．然后需要有所准备，熟悉组织要发布的信息要点，尽量避免即兴的说法。

3．要进行发言人形象的塑造，无论是着装还是发型，都要符合电视录像的规律。

4．了解关于镜头和灯光的知识。

5．只要镜头在，发言人就要全力保持状态，切勿以为摄像机可随时关掉，而自己的状态可以放松。

6．要慎用、善用录像新闻稿。

目前国外新闻中的录像新闻稿已经越来越多，其中很多都是由外部来源提供而非媒体自身采集，有观点认为这种做法模糊了新闻和广告的界限，引发了诸多争议。虽然引起争议，但是似乎这已成为一种趋势。也有观点认为，对录像新闻稿进行把关的权力始终掌握在媒体手中，如果录像新闻稿不符合事实，不符合大众普遍兴趣，制作粗糙，媒体可以选择不予采用、不予播放。但是如果是新闻事实，且拍摄专业，符合受众需要，仍然还是会受到媒体的欢迎。但是发言人需要从媒体记者的角度出发，使录像资料方便记者进行编辑，并且将要提供给媒体的信息分别提供，切忌全部都留在录像带上。

六、和互联网一道工作的要领

网络媒体的影响力日益增长，并且具有鲜明的双向互动性。随着信息时代的到来，随着网络媒体这种新型传播手段的发展，随着网络化的普及，很多组织开始建立独立的网站。组织的网站是企业与其公众和媒体对话的极佳渠道。如今许多记者编辑往往先通过组织的网站收集信息、掌握企业的基本情况。网上公关的重要性显而易见。

1．组织要谨记时刻从方便记者的角度考虑问题，将新闻清楚地展现在网站的首页，让记者清楚点击哪里才能尽快获取信息。

有些企业包括英特尔和得州仪器公司都在网站首页或者新闻页设有专门为记者开设的“记者室”，记者可以留下自己的问题或者要求。相关公关人员在收到问询后会马上与他们联系。

2．专门设置一网页，罗列所有被媒体提到或描述的有关组织的文章和报道。

3．利用网络广播举行重大新闻的发布会。随着网络广播的兴起，有效公关工具又增加了一个重要组成部分。

通过网络广播举行新闻发布有不少优势。第一，有多媒体声像技术的支持，可以在网上发问；第二，记者可以省却路上时间，通过网络找寻答案；第三，网上发布会结束后，现场互动的记录也可留在网上，方便其他记者检索。

4．做好网站的信息更新和维护工作。如果维护和更新不及时，效果则会适得其反，容易误导记者或是为记者提供一些过时的信息。

从传播的角度来讲，利用互联网能够使组织的信息传播更有影响力、快捷性、广泛性、延续性、参与性和大众性。另外，与平面媒体相比，网络除了优良的互动性之外，还具有不受地域限制的可扩展性等巨大优势。因而，组织在建设网站时，要充分利用网络高效、互动等特质，将纯粹信息类、行情报告类等信息及时公布在网络上，并且采用论坛、在线服务、俱乐部等形式加强与目标受众的互动。

案例：当微软遇到反垄断问题时，由于社会公众对比尔·盖茨的形象给予极大的关注，美国等国家的许多网站上围绕着当时的热点刊登了很多不利于微软的新闻。微软就采取了相应的危机管理方案，设立了一个专门刊登关于微软和盖茨新闻的网站，最初是有正面的新闻也有负面的新闻，由于这个网站内容丰富又有权威性，很快就引起了公众的注意，这时网站开始宣扬有利于自身的新闻消息，从而控制了舆论导向。