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投资策略评估

时间:2022-04-17 理论教育 版权反馈
【摘要】:一、投资策略评估策略风险是指因为投资战略和经营决策的失误而导致的市场经营风险。正确选择投资领域受政策条件和市场环境的制约,目前中国电视行业的媒体资本运营可以在节目生产与交换、网络经营和广告销售等三个领域进行。另外,目前中国电视媒体的网络平台建设还面临迅猛发展的卫星传输工程的巨大挑战,市场风险较大。

一、投资策略评估

策略风险是指因为投资战略和经营决策的失误而导致的市场经营风险。与电视传媒行业的特点密切相关,电视资本运营中的策略风险主要体现为投资风险和并购风险。

1.投资风险控制

投资电视传媒行业面临巨大的经营风险,要很好地防范投资风险,应该从三个方面入手。

(1)充分认识电视投资的行业特点

电视媒体投资是大投资和长线投资。首先,电视媒体投资是大投资。和过去小投入小产出的情况相比,大规模的资金运作已经成为电视媒体行业投资成功的先决条件。“大投入,大产出;小投入,无产出;高投入,慢产出”的“马太效应”是电视传媒投资的普遍规律。如《人民日报》报业集团在准备投资创办《京华时报》时,通过市场调研认为至少要4000万元才能办起来。电视媒体行业资本运营对资本金额要求更高。因为电视业的重装备、高技术特点,音像设备投入对资金需求量很大。当年王长田依靠几十万元起家,创办光线节目制作公司的时代恐怕一去不复返了。有人戏称电视媒体行业投资是“玩钱”和“烧钱”行为,之所以称为“烧钱”是因为在相当长的时间里,只有投入却看不到产出。与房地产投资后一座座高楼拔地而起的情形不同,电视媒体业的投入常常看不到有形资产的增加。其次,电视媒体投资是长线投资。电视传媒业的产出有特殊的规律和周期,其收益方式主要是“品牌回收”(即以有影响的品牌带来广告等丰厚收益),因此电视媒体投资运行周期长。1998年著名的摩根士丹利全球投资报告,对11种产业建立有世界级能力的大企业所需要的年限的统计分析表明,大众传媒所需年限仅为8年,其收益远远高于医药、银行、电力和能源等其他产业。同时我们必须看到,尽管收益很高,但8年的投资周期是比较长的。默多克新闻集团1993年以8.25亿美元从李嘉诚家族收购了香港卫星电视(ST AR T V),但到2000年依然没有赢利,当时该电视台已经以7种语言、30个频道,向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。大约8年时间过去了,卫星电视的总裁小默多克还宣称“18个月后,卫星电视将开始赢利”。

根据电视媒体投资的行业特点,要有效规避资本运营的策略风险,对电视传媒而言,进行资本运营必须寻找资金实力雄厚和能够长线投资的合作伙伴;对投资人来说,如果没有长线投资的耐心,没有足够的钱来“烧”,最好就别涉足电视媒体行业。否则,双方的市场经营风险将是难以避免的。

(2)正确选择投资领域

受政策条件和市场环境的制约,目前中国电视行业的媒体资本运营可以在节目生产与交换、网络经营和广告销售等三个领域进行。

①网络经营 有线网络是传输电视节目信号的基础设施,网络建设是电视媒体行业的“道路工程”,对电视传媒的长远发展意义深远。截止2001年6月,全国光缆总长已经达到300多万公里,形成了2000多个县市网,1000多个企业网,3000多个社区网。[9]2001年底,各省、地(市)基本实现了“台网分离”的目标,组建了独立的有线电视网络传输公司。但由于投资主体的多元化,目前还无法建设全国统一的有线网络。投资电视网络平台对资金规模要求很高,资金回收周期相当长,如果没有巨额资本(而且不仅仅是经济资本)作为坚强后盾,短期投资行为必然赚少赔多,不少网络投资者被“套牢”是必然的。另外,目前中国电视媒体的网络平台建设还面临迅猛发展的卫星传输工程的巨大挑战,市场风险较大。

②广告销售 在广告销售业务方面,我国对资本所有制性质没有限制,电视媒体广告市场呈现强劲上升趋势。唐龙国际传媒机构总裁陆兴东分析认为,中国电视广告资源闲置情况非常严重。全国地级以上的电视台大约共有2000个左右的频道,以每个频道每天浪费的广告时段为半小时计算,全国每天就有1000个小时的巨额“浪费”,以保守的方式计算,全年浪费至少达到300亿元人民币[10]据CTR市场研究日前的一项调查表明,2004年上半年全国各种媒体广告花费总价为1029亿,比2003年上半年的759亿增加了35%。在四大媒体中,电视广告花费比例最高,投放总量高达789亿,比去年同期增加35%。不过,投资者也应该看到,目前中国广告市场的相当部分业务主要被大型的国际媒介代理公司所垄断,诸如海尔、美的等优质客户的广告业务都是由“洋公司”代理的。曾经买断过包括《经济半小时》和《中国新闻》等诸多电视栏目广告代理权的大地广告公司董事长许明的感慨颇具代表性:尽管赚了许多钱,但总是做不大,主要原因在于栏目做好之后,电视台就有可能在2~3年的广告期满后,收回广告代理权而自己经营,因此广告公司始终处在新栏目推广阶段。

③节目制作和交易 目前中国电视节目制作和流通领域投资空间比较广阔。随着人民文化生活需求的日益多样化和电视传输技术的不断现代化,电视频道逐渐增多,电视传媒市场对节目的需求量不断扩大。我国目前每年需要约400万小时的电视节目,以亚太地区中档价格平均每小时3000美元计算,中国电视节目市场的价值就高达120亿美元。目前我国70%的电视节目是电视剧,教育、娱乐和资讯方面的节目只占30%,而在国际传媒市场上教育、娱乐和资讯三个板块的内容占据70%以上的市场份额。[11]娱乐节目市场,只有电视剧节目经过多年的市场化运营,已经达到了较高水平,其他娱乐节目的生产层次还很低。在未来的几年中,节目市场版权商投资最大的领域应该是教育、资讯和娱乐等专业节目制作。目前国家关于节目制作和交易的政策也比较灵活,除了对新闻领域的绝对管制、影视剧领域指标控制和动画片总量控制之外,在资讯、娱乐和体育等专题节目领域都没有特别限制,这为电视节目市场提供了非常大的增长空间。今年国家广电总局《关于发展我国影视动画产业的若干意见》明确要求,省级电视台和副省级城市电视台开办少儿频道,增加动画片的播出数量,而国产动画片和国外动画片的播出比例要达到6:4。政策的变化将给中国动画片市场带来大约22.5万分钟的缺口,而2003年国产动画片的总产量仅为2.9万分钟左右,市场缺口相当巨大。[12]不过,在电视节目制作和流通领域进行资本运营,媒体机构和投资公司也必须看到,节目制作对人才的专业化程度要求很高,而本土的投资公司起点比较低,无论资金规模还是制作水平常常无法与具有国际背景的制作公司相比。

由于目前中国电视传媒市场还不够规范,政策变数大,投资传媒市场必须加强项目决策的科学论证,提高决策水平。只有在充分认识电视行业投资特点的基础上,根据自己的实际情况,确定投资领域,才可以较好地规避投资风险。

(3)争取国家政策支持

中国电视传媒资本运营还处在起步阶段,参照国外通行的做法,电视传媒机构可以争取政府的政策支持和优惠,这也是避免经营风险的有效手段。欧美国家对传媒行业通常采取“税种少而补贴多”的扶植政策。德国报刊业的税率仅为7%,而普通企业的税率则高达16%。加拿大《所得税法》第19章规定:加拿大股份超过75%的媒体,可以减免部分广告税。1983年还设立了“广播影视节目发展基金”来资助加拿大传媒制作高质量节目,如儿童节目、综艺节目和电视剧。

2.并购风险控制

并购是一项充满风险的企业活动,从企业筹措资本到兼并运营阶段,再到兼并后的管理,都存在了大量的不确定因素。所谓并购风险就是指企业在进行并购活动的过程中遭受损失的可能性。

(1)多元化的风险

一般来讲,与公司主体业务无关的纯粹多元化收购往往以失败告终,而且造成收购方精力、财力的多重浪费。因此,媒介企业在并购中应该选择传播业或与传播业相关的其他行业作为收购的重点目标。

(2)收购时机的风险

此外,选择收购时机也非常重要,一般来讲,媒介产业的任何产品都具有产品的四个成长阶段:即产品的导入期、成长期、成熟期、衰退期。在媒介并购中一定要注意购买的企业产品处于成长的那一个阶段,成长期通常是一家企业最好的并购时期。新闻集团1988年花费30亿美元收购三角集团下属的《电视指南》,并没有达到预期的效果,很重要的原因在于选错了收购时机。导视杂志在美国已经是一个比较成熟的产业,正步入它的衰退期,没有太多的生长空间和利润空间。

(3)价值评估的风险

通常收购一家媒体所付的价格应当基于该媒体的价值而作出判断。对收购方而言,如果收购成本大于被收购公司的价值,且如果购买方是上市公司,则会给收购方带来股价下跌、每股收益减少和资产负债表上负债增加等诸多负面影响。

媒介企业和一般的工商企业最大的区别在于,其有形资产少而无形资产大,媒介资本的这种特征给媒介价值评估带来了很大困难。媒介无形资本是指由特定媒介实体控制的、不具有实物形态、对媒介实体的经营能持续发挥作用、而且能在一定时期内为其所有者创造经济效益的资产,包括媒体品牌、版面、时段、栏目、销售网络、节目知识产权、商标权、特许经营权等。对于这些无形资产的评估,目前国内还没有具体的标准,而且具体媒介企业的个体差异较大,也难有统一的标准。因此,传媒资本的特性无形中增加了并购的难度和风险。我们需要用创新的思维来寻找更加合理的估值方法。

[案例]

在对电广传媒的股权进行估值时,该企业财务顾问采用的是未来收益现值法与期权定价法互相印证的估值方法。

电广传媒目前经营业绩不佳的原因之一,是大股东大量占用上市公司资金,一旦该问题得以解决,则企业将会轻装前进、稳步成长。此外,上市公司在未来也有可能通过并购来做大网络业务。公司的股权可被视为是以公司资产的总价值为标的的看涨期权,执行该期权就意味着按债务的面值对公司进行清算,可以进一步把公司股权看成以债务当前的账面价值为预购价格的看涨期权。因此,他们采用了国际通用的欧式期权评估模型——布莱克—舒尔斯(Black-Scholes)模型来对公司的净资产进行理论估值,进而给出对大股东“以股抵债”的估值参考。基于电广传媒自身的素质和发展潜力,期权定价法更加适用于对电广传媒权益股本进行估值。这种方法可以在一定程度上弥补收益现值法的不足。[13]

(4)资产重组的风险

通过研究国外近期的并购案例,我们发现被收购媒体在实现合并后并未带来业绩的上升,相反把收购方带入了经营困境,其重要原因就是并购后的整合不良。关于并购后的资源整合问题已在前面有关章节论及,此处不再赘述。

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