新媒体概念的脉络

第二节　新媒体概念的脉络

随着社会的进步和技术的不断革命，新媒体在社会生活中渐渐地来到人们的身边，新媒体的实体也从传统的媒体和信息公司经过不断的分化和融合而产生，大众也是在变化中逐步开始享受新媒体产品，新媒体的市场机会和商业利润随之而来，管理作为人类配置资源的重要行为和活动，从新媒体产生起就在发生重大的作用，与新媒体共同成长，并促进了新媒体的发展。因此人们清楚地明白，管理既是新媒体发展的内生变量又是新媒体发展的外生变量，研究新媒体管理的变化和创新也就显得十分必要。

新媒体毫无疑问是当前传播学研究的一大热点，对新媒体的定义也众说纷纭、百家争鸣。究竟新媒体该如何定义？不仅当前学者、从业人员不能给出答案，就是很多的新媒体研究人员也难以给出一个确定的定义，甚至有研究者和从业者认为这是一个纠缠不清无法明确定义的概念，也没有研究的意义。新媒体究竟该如何定义，其内涵和外延又是怎样的呢？我们认为既然人们无法对新媒体进行准确定义，可以从媒体的脉络进行一个归纳和总结，说明一定的含义，这样就可以有利于对其进行多方面、多角度的观察和分析。

一、新媒体的技术观

新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，进行大众传播和人际沟通的形态。

新媒体一词最早出现在20世纪六七十年代，最初指资讯与传播技术，帕克可能是最早使用该词的传播学家，他也是最早发表新媒体研究论文的研究者^[2]。目前指以电脑、数字化技术为核心，具有互动性和多媒体功能的资讯与传播科技。西方传播学者认为，新媒体具有以下特性：①新媒体是数字化的（digital）传播技术，而传统媒体是模拟技术；②新媒体具有互动性（interactive），使用者具有更多的选择和控制能力，而传统媒体是单项传播，使用者更多的是“受众”。

从传媒技术层面进行定义，强调采用了新的传播技术，认为新媒体是“应用微电子、电脑和广电技术来提供崭新的，或者变旧为新的资讯服务”（Williams，Stover＆Grant，1994）。传统媒体在采用了新的数字传播技术后也可以“获得新生”，进入新媒体领域，比如电话、广播在采用数字技术后以数字化手机、网上卫星广播的新面孔进入新媒体行列。人们认为“新媒体是指以电脑为核心的传播科技，它们促成或加强使用者彼此之间的互动，也方便使用者获取资讯”（Rice＆Williams）^[3]，这一定义将新媒体从技术扩展到使用者和社会环境。

二、新媒体的载体观

格兰特对新媒体的载体内涵提出一个全面的模式，该模式包括“硬件”（Hardware，即具体的传播科技），“软件”（Software，即传播内容），“建制”（Institutions，即政府管理机构和传媒公司），“实践”（Practices，即新媒体的应用）^[4]，而相关学者对其含义又描述为：从媒体产生的时间性角度进行定义，认为所谓“新”是一个相对的概念，过去的新媒体随着时间的推移变成了“旧”媒体，而今日的新媒体在若干年后也会变成旧媒体，所以新媒体的界定不能绝对化，应从媒体延续性及历史发展的角度着手（Marvin，1988）。比如电视相对于以前的媒体形式在当时是新媒体，但现在已经是旧媒体了；彩色电视相较于黑白电视是新媒体，但相对于高清电视又是旧媒体。所以有研究者认为应该把旧媒体称为传统媒体（Leckenby，2004）^[5]。新媒体主要是包括：互联网（包括移动互联网）、手机电视、网络电视、移动数字电视、网上寻呼机、CD/VCD/DVD/MP3/MP4等。据不完全统计，目前比较热门的新媒体不下30种，如：数字电视、直播卫星电视、移动电视、IPTV、博客、播客、网络电视、电视上网、楼宇视屏、移动多媒体（手机短信、手机彩信、手机游戏、手机电视、手机电台、手机报纸等）、网上即时通讯群组、对话链、虚拟社区、搜索引擎、简易聚合、电子信箱、门户网站等。其中既有新媒体形式，也有不少属于新媒介硬件、新媒介软件，或者新的媒体经营模式^[6]。这里需要澄清的是新媒体是多媒体、多平台、相对统一的网络，混合运营和多服务的体系。所以新媒体产业并不等同于网络媒体业，而是对包括网络媒体和其他传统媒体在内的行业的包容、整合和提高。因此，新媒体通常是多载体为一体。

三、新媒体的工具观

现阶段的新媒体是以计算机技术为基础而形成的。因此，在考察新媒体革命的影响时，不能不注意到计算机作为“元媒体”的特点。正是由于有了计算机这一元媒体，人类社会中的媒体才加速发展，呈现多样化。由于计算机和网络技术日新月异的缘故，各种传统媒体纷纷走上了数字化的不归之路。只要经过适当的改造（最重要的当然是配上必要的计算机芯片，其次是联网），几乎所有的家用电器（从烤面包机到电冰箱）都能转化为新媒体。当然也包括手机、PDA、游戏机等各种新型网络终端的研制，我们所能应用的媒体数量越来越多。在这样的背景下，卡斯特宣称媒介的多样性可以让人们根据各自的生活方式有更广泛的选择。“从这个脉络出发，即使麦克卢汉的名言‘媒介即讯息’也将作废。对卡斯特而言，讯息即媒介：讯息特点就是塑造媒介。例如，音乐电视（MTV）这个媒介是完全按照年轻人这一目标人群口味专门定制的。”^[7]

正是由于有了计算机这一元媒体，我们才能谈论“元艺术”（metaart）。罗林斯认为：“计算机不同于洗衣机和烤箱，它是如此的‘多才多艺’，甚至能利用它自己所制造的产品……一个程序却能产生另一个程序，另一个程序又能产生第三个，诸如此类。”他提出以放弃用户控制权为代价，提高计算机能力的主张。

就其本性而言，软件是不可见的，并非传统意义上的媒体，由于工具与内容被混淆的缘故（即软件既创造工具又创造内容），在多数情况下它们变得可以交换。传统媒体有赖于工具与内容的分离。照片无法改变自己，但软件程序却能够不断地再生产、发送信息并复制自身^[8]。在这样的情况下，软件艺术成为“元艺术”，即能够生产艺术的艺术，或能够生产作品的作品。

从媒体生产力标志的新媒体工具来观察，现在市场上基本已不存在严格意义上的传统媒体，因为每家媒体公司都已使用新媒体工具从事媒体生产经营，如报社使用编辑、发布和照排的计算机软件程序生产报纸、电视使用数码摄像机、数字播放器和非线性编辑器编导电视节目等。而在新媒体产业内，所有生产和消费环节的工具和装备都已完全新媒体化，如网络中心、网页编辑系统、手机短信发布数字化平台等。

四、新媒体的产品观

事实上，“新媒体”还可能具备更为广泛的含义。根据利斯特等人的看法，它包括下述类型：

（1）新的文本经验。文体、文本形式、娱乐、愉悦的新类型，媒体消费的新模式（计算机游戏，超文本，特技电影）。

（2）新的呈现世界的方式。提供新的呈现可能性与经验（正如在沉浸性虚拟环境、基于屏幕的交互性新媒体之中的媒体）。

（3）新的关于躯体化、身份与社区的经验。时间、空间、场所的个人经验与社会经验的转变，它们对我们体验自身及我们在世界上的位置的方式有意义。

（4）新的有关生物性躯体与技术性躯体之关系的观念。挑战公认的人与人工物、自然与技术、躯体与假肢、现实的与虚拟的区别。

（5）新的组织与生产模式。媒体文化、产业、经济、访问、拥有、控制与规制的范围较宽的重新排列与结合。

（6）电子通信。电子邮件，聊天室，MUDs与MOOs，基于化身的交流论坛，语音图像传输，万维网与移动通信。

（7）新的传播和消费方式。以交互性和超文本特性为特征的媒体文本，万维网，只读光盘，DVD以及计算机游戏的多种平台。

（8）虚拟现实。从仿真环境到完全沉浸性的呈现空间。

（9）已有媒体（如摄影、动画、电视、电影）的全范围转变及重新定位^[9]。从这一意义上说，“新媒体”所带来的变动不仅发生在传播领域，而且涉及整个社会生活。以互联网为例，它不仅改变了原有的媒体格局，而且影响了人们的生活方式和生产方式，甚至改变了人们有关自身存在的观念。

我们必须注意到互联网本身经历了商业化的历程，注意到它自身的局限性。浏览器的应用将互联网变成了公共空间。然而，互联网拥抱的仅仅是世界上计算机通信系统的一部分，这些系统多数还是私人的。目前，万维网是互联网上应用最广泛的服务，被当成“网中之网”。搜索引擎与内容提供商使万维网更为同质、规则化。20世纪80年代以来并购的过程使得万维网变成了维护大公司利益的平台。由于垂直整合的缘故，服务提供商与内容提供商成为一体，正如美国在线与时代华纳合并所表明的那样^[10]。

五、新媒体的组织观

新媒体也经常被作为一个媒体商业组织称呼，这已司空见惯。然而，新媒体组织与传统的媒体组织有很多区别，应该加以澄清，结合现实的新媒体公司的特征和曼纽尔·卡斯特对网络社会结构中分析的网络组织的相关理论^[11]，我们对新媒体组织观进行如下的解释：

（1）新媒体组织（公司）首先是一个网络企业，这里要进行界定的还不是企业间的网络，企业间的网络在这里我们把它认定为是企业的环境。网络企业讲的是由公司或者公司部门组成的一个网络，并且/或者是由公司内部部门组成的网络。这样，大型公司内部划分成网络，小型公司的商业被连接硬驱网络，以保证其贡献的最大化，而且要保持其主要优点：灵活性。除日本经连（相互拥有利害关系以作为相互保障的企业组合）和韩国式家族企业外，小型和中型商业网络通常是大公司的附属或补充，而且大多数情况下都如此。作为网络企业的新媒体组织是在网络经济的环境下经营，所以要符合网络经济的商业实践，以信息和知识共享，通过网络化公司将供应商与消费者联系起来而赢得市场份额。

（2）新媒体公司仍然是注册资本金和资本积累的合法单元，但是世界上走在前列的新媒体公司的价值最终依赖于其股票市场中的金融价值，公司必然是全球网络中金融流的一个节点，它的创业和传统企业不一样，基本上不是通过小本经营逐步成长为大公司，而是一旦创新完成，便由战略投资人进行充足的资本投资，迅速形成市场规模，使所有的创新和市场的高成长性都会转化为金融市场的资本市值，很快成为网络社会的重要基础，成为其他新媒体公司的资源。

（3）新媒体公司是新经济的成员，其生产力增长的主要因素是创新、是信息的流动、是全体网络成员的互动，它依赖于计算机网络的市场；依赖于生产和管理联网，无论其是内部还是外部的、本地的还是全球性的；还依赖于具有网络社会中具有创新能力的劳动力，能自动将信息处理为具体知识，转化为对其他网络成员的产品和服务。

（4）新媒体公司的市场资源转化为产品和服务的模型有一些显著特征：如它的生产经营和管理是以网络化、灵活性、代码重组以及在线及时的电子通信系统为技术装备基础，是在多媒体系统中表达文化和日常商务活动，可以随意转换图像、文本、声音和动画等媒体形式，可以使用电视机、手机、电脑和报纸等媒体进行交流、展示和媒体产品消费，所有的生产已转化为知识生产和数字化生产的网络节点。

（5）新媒体组织一定要构建一个公共空间或者参与到一个公共空间，在这个空间中允许个体和社会群体生活在一起，必须建立起对等、开放、融合、互动和协同的产业理念和经营方式，作为公共空间的参与者而不是控制者，为其空间增值或为空间的其他居民提供价值而生存和发展。